3 sai lầm mà ban điều hành cấp cao và hội đồng quản trị ngành bán lẻ đang mắc phải khi nói đến AI

Đầu năm nay, công ty tôi đã khảo sát các CIO và CTO tại những công ty có doanh thu hằng năm từ 500 triệu USD trở lên để tìm hiểu cách các thương hiệu của họ tiếp cận AI. Trong số các lãnh đạo này, 84% đồng ý rằng chỉ những dự án AI mang lại ROI mới có thể tiếp tục đến hết năm, còn 82% đồng ý rằng hội đồng quản trị ngày càng chất vấn về mức chi tiêu cho AI.

Theo tôi, áp lực hai mặt này phần lớn là nguyên nhân khiến các công ty — đặc biệt là nhà bán lẻ — quay lại một thói quen cũ khi ứng dụng làn sóng công nghệ mới nhất: điều mà tôi muốn gọi là “những hành động công nghệ tùy tiện [fill in latest technology here].” Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã chứng kiến những hành động tùy tiện với công nghệ di động, những hành động tùy tiện với IoT, và giờ đây chúng ta đã bước sang những hành động tùy tiện với AI.

Hơn bất kỳ làn sóng công nghệ nào trước đây, coi việc ứng dụng AI là “vấn đề công nghệ” và hoàn toàn thuộc phạm vi phụ trách của CIO/CTO là chỉ thấy cây mà không thấy rừng. Đối với các lãnh đạo ngành bán lẻ thực sự muốn tạo lợi thế cạnh tranh trong làn sóng AI hiện nay, có ba sai lầm lớn cần tránh.

Sai lầm 1: Để cơ chế tự vệ của doanh nghiệp lấn át

Vì AI có tiềm năng tạo ra những thay đổi sâu rộng trong doanh nghiệp, một trong những trở ngại lớn nhất khiến doanh nghiệp không thể khai thác tối đa công nghệ này là quan niệm cứng nhắc về bản chất hiện tại hoặc tương lai của công ty. Với các nhà bán lẻ, điều này thường thể hiện qua tư duy đặt sản phẩm lên hàng đầu — chẳng hạn như: “Chúng tôi bán áo sơ mi, chứ không phải công ty công nghệ.”

Sự cứng nhắc này giống như cơ chế tự vệ của doanh nghiệp — ngăn cản đổi mới thực sự để duy trì hiện trạng. Kết quả là ngân sách AI được giao cho các CTO, kèm theo chỉ thị phải cắt giảm chi phí. Không có định hướng chiến lược hay tầm nhìn dài hạn dẫn đường, họ tất nhiên sẽ tìm đến những giải pháp quen thuộc: vội vàng đầu tư vào các giải pháp chuyên biệt bổ sung như công cụ đề xuất, chatbot hoặc tiện ích tìm kiếm bằng hình ảnh.

Trong trường hợp tốt nhất, cách tiếp cận này mang lại một chút cải thiện, dù tức thì. Tuy nhiên, trong trường hợp xấu nhất, những công cụ AI rời rạc này thiếu nền tảng vận hành phía sau để phối hợp trên toàn doanh nghiệp, nên thường tạo ra những trải nghiệm “lệch chuẩn” khiến khách hàng bực bội. Cuối cùng, tôi đã chứng kiến các dự án thí điểm bị bỏ dở và ngân sách bị lãng phí. Cả hai bên đều thua cuộc.

Sai lầm 2: Luận điểm đầu tư cứng nhắc

Một vấn đề liên quan đến tầm nhìn cứng nhắc của doanh nghiệp là luận điểm đầu tư thiếu linh hoạt. Khi đầu tư vào AI, các lãnh đạo cấp cao và thành viên hội đồng quản trị cần thẳng thắn trao đổi xem họ có thực sự muốn chuyển đổi bằng AI (cùng mọi điều mà quá trình đó đòi hỏi) hay sẽ có lợi hơn nếu tiết kiệm thời gian và tiền bạc bằng cách hoàn toàn tránh xa công nghệ này. Một ví dụ cụ thể, quen thuộc rộng rãi như Amazon có thể giúp định hướng cuộc thảo luận.

Không có gì bí mật khi Amazon trở thành thế lực như ngày nay nhờ chấp nhận hơn một thập kỷ không tạo ra lợi nhuận đáng kể. Trong giai đoạn đó, công nghệ và tầm nhìn dài hạn được xem là đủ giá trị để biện minh cho các khoản đầu tư cũng như việc chưa thu được ROI ngay lập tức. Tái định hình một công ty xoay quanh AI cũng đòi hỏi mức độ dốc toàn lực tương tự.

Tại một sự kiện gần đây của ngành, nhà bán lẻ trực tuyến Stitch Fix chia sẻ rằng công ty đang triển khai khoảng 40 dự án thí điểm AI cùng lúc, kiên trì theo đuổi mục tiêu tạo ra trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa. Đó là hình ảnh của “tầm nhìn kiên định” khi quá trình chuyển đổi bằng AI được xem trọng đúng mức. Và nếu bạn vừa trợn tròn mắt khi nghĩ rằng mình không có ngân sách cho những việc như thế, thì bạn không phải người duy nhất.

Tôi khuyên nên tiếp cận AI như một danh mục đầu tư đa dạng gồm ba tầng: những thành quả nhanh chóng (các động lực tạo đà nhanh, ít rủi ro như chatbot), những khoản đầu tư theo từng giai đoạn (các sáng kiến trung hạn theo hướng “đầu tư và học hỏi”, như thông điệp cá nhân hóa cho khách hàng) và những khoản đầu tư mang tính đột phá (các lựa chọn rủi ro cao, lợi nhuận cao, như trợ lý mua sắm AI tích hợp hoàn toàn có thể tái định hình công ty). Theo đuổi cả ba hướng cùng lúc sẽ tạo ra kết quả trong ngắn hạn, đồng thời xây dựng khả năng chống chịu và đà phát triển cần thiết cho những thay đổi lớn mang tính chuyển đổi.

Sai lầm 3: Ăn kẹo AI vào bữa sáng

Tiếp cận AI như một công cụ cắt giảm chi phí đơn thuần hoặc chiêu trò tiếp thị chẳng khác nào ăn kẹo vào bữa sáng: cảm giác mới lạ chẳng kéo dài hơn màu Red 40 trên lưỡi bạn là bao, và chẳng mấy chốc bạn sẽ phải nạp năng lượng bằng thứ gì đó bổ dưỡng hơn. Dấu hiệu rõ nhất cho thấy một công cụ chỉ là “kẹo AI” là nó khiến doanh nghiệp không thể thực hiện giao dịch, hoàn tất đơn hàng hoặc học hỏi một cách minh bạch khi vận hành bên dưới công cụ đó.

Vì vậy, đừng khởi đầu hành trình ứng dụng AI trong bán lẻ bằng một chatbot đóng gói sẵn — hãy bắt đầu bằng cách đầu tư vào cơ sở hạ tầng để xây dựng một chatbot riêng có thể học hỏi từ chính tập khách hàng của bạn, qua đó tạo lợi thế cạnh tranh thực sự. Bước đầu tiên là chuẩn bị dữ liệu để các tác nhân AI có thể sử dụng.

Có lẽ bạn đang nghĩ đến cách làm phong phú dữ liệu sản phẩm để các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) có thể tìm thấy, bởi các nền tảng này ngày càng trở thành điểm khởi đầu mặc định cho hoạt động tìm kiếm. Ngoài ra, bạn cũng sẽ muốn đầu tư vào một lớp trí tuệ có khả năng hiểu bối cảnh khách hàng (hành vi, mức độ trung thành, lịch sử đơn hàng và ý định được nêu rõ), bối cảnh phiên truy cập (những sản phẩm người mua đã so sánh, câu hỏi họ đã đặt, điều khiến họ do dự và món hàng họ để lại trong giỏ) cũng như bối cảnh kinh doanh (hàng tồn kho, biên lợi nhuận, chương trình khuyến mãi và quy tắc trưng bày hàng hóa). Bằng cách cấu trúc và sắp xếp dữ liệu theo cách này, một vòng lặp tự củng cố sẽ hình thành, liên tục học hỏi và tự cải thiện.

Quan trọng hơn, những giai đoạn đầu trong hành trình ứng dụng AI cũng nên là lúc bạn xây dựng kiến trúc quản trị và mức độ chấp nhận rủi ro, tạo điều kiện để các tác tử thực sự tự hành động. Dù hiện nay có nhiều ý kiến bàn về việc duy trì “con người trong vòng lặp”, cách làm này không thể mở rộng quy mô và cũng không hiệu quả về chi phí.

Với các nhà bán lẻ quy mô doanh nghiệp, những bước này nói thì dễ hơn làm. Tuy nhiên, để nghiêm túc xem AI là một công nghệ, cần đầu tư đáng kể ngay từ đầu; điều đó có thể dẫn đến những đổi mới làm thay đổi sâu sắc ngành trong tương lai gần. Tất nhiên, bạn luôn có thể tiếp tục hoạt động như bình thường, nhưng khi AI đang dần trở thành chuẩn mực, khoảng thời gian để bắt kịp ngày càng thu hẹp. Tôi không khuyên bạn để mình tụt lại phía sau.