Trí tuệ nhân tạo vào năm 2025: Vẫn là trợ lý nhanh nhất của bạn, không phải là giám đốc sáng tạo

Mùa hè này, Dust on the Wind của Velvet Sundown đã đạt một triệu lượt phát trên Spotify trong một tuần. Sự phấn khích là có thực: giọng hát u ám, lời bài hát hoài niệm, hình ảnh bìa đẹp, một câu chuyện về một ban nhạc tái hợp trong một cabin bãi biển.

Velvet Sundown hoàn toàn được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo trên Suno – giọng hát, hình ảnh, câu chuyện. Không có con người, không có nhạc cụ, không có cabin. Và mọi người đều có thể nhận ra.

Trường hợp này tiết lộ một điều mà những người bán hàng và những người dự đoán đều bỏ qua: trí tuệ nhân tạo đã ăn hết một phần lớn của quy trình sáng tạo, nhưng nó vẫn không thể sở hữu hành động sáng tạo bản thân. Nó tuyệt vời trong việc sản xuất, tái sử dụng, định dạng và tối ưu hóa. Nhưng nó ít thuyết phục hơn trong việc cảm nhận sự tinh tế văn hóa, sáng tạo ra các thể loại mới, hoặc quyết định khi nào nên mạo hiểm.

Nghĩa là: trí tuệ nhân tạo là một trợ lý có năng lực đáng sợ, không phải là giám đốc sáng tạo. Và những người lãnh đạo sáng tạo thông minh nhất đang phát triển thành những người chỉ đạo sáng tạo, những người thiết kế các yêu cầu, thu thập các kết quả đầu ra, và kết hợp phán đoán của con người vào các quy trình tự động hóa ngày càng tăng.

Làm thế nào trí tuệ nhân tạo tăng tốc công việc sáng tạo

Những lợi ích về năng suất là không thể phủ nhận. Runway’s Gen-3 Alpha, Luma’s Dream Machine, cộng với Google’s Veo 3 và tính năng hình ảnh-sang-video đang được tích hợp vào Gemini và YouTube Shorts với SynthID, và Kuaishou’s Kling hiện đã có sẵn trên toàn cầu đã đẩy công nghệ văn bản-sang-video từ bản demo đến tùy chọn sản xuất hàng ngày. “TIME” đã đặt tên cho Runway Gen-3 Alpha là một trong những “Phát minh tốt nhất của năm 2024”, điều này là một dấu hiệu khác rằng trí tuệ nhân tạo đang trong quy trình, không phải ở ngoại vi.

Đối với các nhiệm vụ có cấu trúc, lặp lại, trung cấp (sửa lỗi ngữ pháp, tóm tắt, định dạng, soạn thảo bản thảo đầu tiên) trí tuệ nhân tạo cung cấp một sự thúc đẩy năng suất nghiêm túc. Các chuyên gia ước tính rằng trí tuệ nhân tạo có thể thêm $2,6-$4,4 nghìn tỷ vào giá trị kinh tế hàng năm, và thử nghiệm ngẫu nhiên cho thấy ChatGPT cải thiện tốc độ và chất lượng của viết chuyên nghiệp, đặc biệt là đối với những người lao động ít kinh nghiệm hơn. Đó là năng lượng của trợ lý: nhanh, hào hứng và tuyệt vời trong việc tạo ra các cấu trúc. Và đúng, các mô hình ngôn ngữ lớn như OpenAI’s GPT-5 Pro, Anthropic’s Claude 3.5 Sonnet, và Google’s Gemini 2.0/2.5 hiện đã xử lý tự nhiên các đầu vào văn bản, hình ảnh và âm thanh, đẩy sự tăng tốc này sâu hơn vào các quy trình làm việc thực tế.

Chúng ta thấy cùng một mô hình trong âm thanh và âm nhạc. Các công cụ như Suno và Mubert cho phép bất kỳ ai tạo ra các bản nhạc sản xuất sẵn trong vài giây – tuyệt vời cho các bản thảo, bảng màu, bản nhạc tạm thời và các dẫn xuất xã hội, nhưng hiếm khi là những âm thanh thay đổi văn hóa.

Ở đâu nó vẫn thất bại: trực giác văn hóa, tính nguyên bản, rủi ro

Tuy nhiên, mọi nỗ lực để cho phép trí tuệ nhân tạo “đạo diễn” lại nhắc nhở chúng ta về ranh giới vẫn còn: Marvel’s Secret Invasion gặp phải sự chỉ trích vì đã thuê ngoài chuỗi tiêu đề của nó cho một hệ thống trí tuệ nhân tạo, và các bài đánh giá sản phẩm được viết bởi trí tuệ nhân tạo của Sports Illustrated đã làm mất uy tín của nó. Cả hai khoảnh khắc đều nhấn mạnh cùng một điểm: nếu không có bàn tay con người mạnh mẽ, các đầu ra của trí tuệ nhân tạo là có thể nhận ra, thiếu tinh tế văn hóa hoặc chung chung.

Một nghiên cứu ngày càng tăng cho thấy rằng các gợi ý của mô hình ngôn ngữ lớn đồng nhất hóa phong cách và nén tinh tế văn hóa, thường đẩy các nhà văn đến gần với các chuẩn mực phương Tây và giảm đa dạng ý tưởng tập thể. Nghĩa là: trí tuệ nhân tạo làm cho công việc trung bình tốt hơn, nhưng nó cũng làm cho công việc khác trở nên giống nhau hơn. Đó là điều ngược lại với những gì một giám đốc sáng tạo thực sự được trả tiền để làm. 

Đây là “trần sáng tạo” mà nhiều người trong chúng ta cảm thấy khi cuộn qua các tác phẩm nghệ thuật chính giữa Midjourney hoặc nghe một bản nhạc pop được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo: các mô hình được đào tạo trên khẩu vị của ngày hôm qua và được tối ưu hóa để dự đoán token trung bình tiếp theo. Chúng phản ánh các xu hướng thay vì thiết lập chúng.

Tại sao trí tuệ nhân tạo có chủ đích không thay thế được khẩu vị

Năm 2025 là năm “đồng pilot” trở thành các tác nhân. Các hệ thống đặt mục tiêu con, gọi các công cụ, lặp lại, kiểm tra và tinh chỉnh mà không cần một người cầm tay ở mọi bước. McKinsey, PwC, 4A’s đều đang chỉ向 cùng một hướng.

Thậm chí Vogue Business truyền đạt cùng một tâm trạng: các chồng agentic điều chỉnh hình ảnh quảng cáo, đổi văn bản và tái phân bổ ngân sách truyền thông trong thời gian thực. Manus AI và các công ty khác hiện tiếp thị mình như “nhân viên tự động”, hứa hẹn thực hiện cuối cùng.

Điều đó rất mạnh mẽ – nhưng nó không biến tác nhân thành giám đốc. Nó chỉ có nghĩa là lớp chỉ đạo (trước đây là một người lãnh đạo sáng tạo và một bảng tính) đang trở thành phần mềm. Ai đó vẫn phải định nghĩa khẩu vị, quyết định rủi ro văn hóa nào đáng được thực hiện, chịu trách nhiệm khi tác nhân vượt qua ranh giới, và biết khi nào nên vứt bỏ cuốn sách và sáng tạo ra điều gì đó mà mô hình không thể tự động hoàn thành.

Các tác động pháp lý và kinh tế

Có nhiều hơn: các câu hỏi về bản quyền và thuộc tính nhân lên khi nội dung được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo trở nên không thể phân biệt với công việc của con người. Tại EU, các nghĩa vụ của Đạo luật Trí tuệ nhân tạo đang được thiết lập yêu cầu các nhà cung cấp GPAI phải đáp ứng các nghĩa vụ minh bạch và bản quyền từ ngày 2 tháng 8 năm 2025, với các cột mốc bổ sung trong giai đoạn 2026-2027. Về mặt sáng tạo, khoảng cách giữa những người làm chủ được trí tuệ nhân tạo và những người chống lại nó hoàn toàn ngày càng rộng ra. Về mặt kinh tế, các vai trò sáng tạo trung cấp đối mặt với việc bị thay thế trong khi các chiến lược gia sáng tạo cấp cao trở nên có giá trị hơn.

Các công ty nào tìm ra cách phân chia lao động giữa con người và trí tuệ nhân tạo trước sẽ chiếm được lợi thế thị trường không tương xứng. Những công ty nào tự động hóa mọi thứ sẽ gặp phải bẫy Velvet Sundown – kỹ thuật tinh vi nhưng rỗng về văn hóa.

Điều gì mà các nhà lãnh đạo sáng tạo (và các đội của họ) nên làm ngay bây giờ

1. Trở thành nhà thiết kế hệ thống/prompt, không chỉ là người viết bản tóm tắt. Đối xử với các yêu cầu, rào cản và các chỉ số đánh giá như các hệ thống thiết kế sống. Xây dựng bộ sưu tập riêng của thương hiệu để các mô hình của bạn ngừng mặc định vào giọng điệu trung bình của internet. (Có, điều đó có nghĩa là đầu tư vào quản lý dữ liệu và các đường ống dẫn xuất.)
2. Cài đặt “biên tập viên văn hóa” vào vòng lặp. Nghiên cứu cho thấy trí tuệ nhân tạo đẩy theo hướng các chuẩn mực phương Tây và sự giống nhau; chống lại nó với các nhà xem xét địa phương, các hội đồng tham khảo đa dạng, và các thành viên phản biện am hiểu về sự mỉa mai, tiếng lóng, điều cấm kỵ.
3. Thử nghiệm các chồng agentic trong phần thấp rủi ro của kênh. Để các tác nhân tự động kiểm tra các hình ảnh nhỏ, các dòng chủ đề email hoặc các biến thể tiếp thị hiệu suất trước khi bạn giao cho họ vị trí Super Bowl. Sử dụng các khuôn khổ mới nổi (McKinsey, PwC, 4A’s) để thiết lập các cấp độ tự chủ, các đường dẫn leo thang và các nhật ký kiểm toán.
4. Nâng cấp hộp công cụ sản xuất của bạn, nhưng giữ một tiêu chuẩn thẩm mỹ của con người. Runway’s Gen-3 Alpha điều khiển máy ảnh, Luma’s Dream Machine, và Google’s Veo 3, hiện được gắn với Gemini/YouTube với các dấu nước hình dạng và vô hình, là hoàn hảo cho các bản xem trước, các bảng màu, các bản nhạc tạm thời và các dẫn xuất xã hội. Cắt cuối cùng, tuy nhiên, vẫn cần một người để quyết định những gì không nên có ở đó.
5. Đào tạo để diễn giải, không phải để nhập phím. Tại JETA, chúng tôi thấy ranh giới chia cắt chính xác nơi chuyên gia trong phần Q&A của chúng tôi đã vẽ nó: nếu nhiệm vụ được cấu trúc, hãy tự động hóa nó; nếu nó đòi hỏi tư duy trừu tượng, đánh giá rủi ro hoặc diễn giải sáng tạo, hãy đặt một người vào vòng lặp. Sự phân chia lao động đó chỉ sẽ trở nên sắc nét hơn khi các hệ thống agentic trưởng thành.
   

Nhãn, nguồn gốc và giá trị của “thật”

Vậy, trí tuệ nhân tạo có phải là giám đốc sáng tạo mới? Chưa, ít nhất là không trước khi AGI. Khi (hoặc nếu) trí tuệ nhân tạo tổng quát đến, kinh tế và thẩm mỹ sẽ được cân bằng lại. Điều gì đã rõ ràng: nguồn gốc sẽ quan trọng hơn khi các quy tắc dán nhãn trở nên bình thường hóa “được tạo bởi AI” (YouTube Shorts sẽ đánh dấu các clip được cung cấp bởi Veo với SynthID; C2PA tiếp tục lan rộng trong các đường ống hình ảnh.)

Song song, các thị trường tiếp tục thưởng cho sự thủ công của con người. Vinyl đã ghi lại ~1,4 tỷ đô la doanh thu tại Mỹ vào năm 2024, đây là năm thứ 18 liên tiếp tăng trưởng. Khán giả có thể cảm nhận được sự chân thực trên màn hình: Oppenheimer’s Trinity thử nghiệm, được thực hiện với hiệu ứng thực tế thay vì CGI, hoặc Top Gun: Maverick gắn các diễn viên vào máy bay thực. Đây là những lựa chọn thể hiện sự chân thực, rủi ro và khẩu vị.

Tương lai gần là sự kết hợp: nội dung được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo công nghiệp hóa ở quy mô lớn, cộng với một xu hướng ngược lại hướng đến sự thô, nghiệp dư, thủ công và con người. Khi AGI đang đến gần, các trải nghiệm do con người tạo ra sẽ không biến mất; chúng có thể trở nên quý giá hơn chính xác vì chúng không được tạo ra bởi máy móc. Các giám đốc sáng tạo sẽ phát triển thành các nhà chỉ đạo sáng tạo: quyết định khi nào nên dựa vào các tác nhân GPT-5 Pro/Gemini/Claude và khi nào nên đi một mình. Và trong bao lâu chúng ta có thể nhìn thấy, công việc có giá trị nhất vẫn là những công việc táo bạo, kỳ lạ, chính xác về văn hóa và rủi ro về chiến lược. Và điều đó vẫn đòi hỏi một người trong ghế.