Trí tuệ nhân tạo vào năm 2025: Vẫn là thực tập sinh nhanh nhất của bạn, không phải là Giám đốc sáng tạo

Mùa hè này, Dust on the Wind của Velvet Sundown đã đạt một triệu lượt phát trên Spotify trong một tuần. Sự phấn khích là có thật: giọng hát u ám, lời bài hát hoài niệm, hình ảnh bìa đẹp, một câu chuyện về một ban nhạc tái hợp trong một cabin bãi biển.

Velvet Sundown hoàn toàn được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo trên Suno – giọng hát, hình ảnh, câu chuyện. Không có con người, không có nhạc cụ, không có cabin. Và mọi người đều có thể nhận ra.

Trường hợp này tiết lộ một điều mà những người bán hàng và những người dự đoán thảm họa đều bỏ qua: Trí tuệ nhân tạo đã ăn hết một phần lớn của quy trình sáng tạo, nhưng nó vẫn không thể sở hữu hành động sáng tạo chính nó. Nó cực kỳ giỏi trong việc sản xuất, tái sử dụng, định dạng và tối ưu hóa. Nhưng nó ít thuyết phục hơn trong việc cảm nhận sự tinh tế văn hóa, phát minh ra các thể loại mới hoặc quyết định khi nào nên mạo hiểm về danh tiếng.

Nói cách khác: Trí tuệ nhân tạo là một thực tập sinh đáng sợ, không phải là một giám đốc sáng tạo. Và những nhà lãnh đạo sáng tạo thông minh nhất đang phát triển thành những người chỉ đạo sáng tạo, những người thiết kế lời nhắc, kiểm duyệt đầu ra và khâu quyết định của con người vào các quy trình tự động hóa ngày càng tăng.

Làm thế nào trí tuệ nhân tạo tăng tốc công việc sáng tạo

Những lợi ích về năng suất là không thể phủ nhận. Runway’s Gen-3 Alpha, Luma’s Dream Machine, cộng với Google’s Veo 3 và tính năng hình ảnh-sang-video đang được tích hợp vào Gemini và YouTube Shorts với SynthID, và Kuaishou’s Kling hiện đã có sẵn trên toàn cầu đã đẩy text-sang-video từ demo đến tùy chọn sản xuất hàng ngày. “TIME” đã đặt tên cho Runway Gen-3 Alpha là một trong những “Phát minh tốt nhất của năm 2024”, điều này là một dấu hiệu khác rằng trí tuệ nhân tạo tổng quát đang trong đường ống, không phải ở ngoại vi.

Đối với các nhiệm vụ có cấu trúc, có thể lặp lại, có kỹ năng trung bình (đính chính ngữ pháp, tóm tắt, định dạng, soạn thảo đầu tiên) trí tuệ nhân tạo cung cấp một sự thúc đẩy năng suất nghiêm trọng. Các chuyên gia ước tính rằng trí tuệ nhân tạo tổng quát có thể thêm 2,6-4,4 nghìn tỷ đô la vào giá trị kinh tế hàng năm, và thử nghiệm ngẫu nhiên cho thấy ChatGPT cải thiện tốc độ và chất lượng của viết chuyên nghiệp, đặc biệt là đối với những người lao động ít kinh nghiệm hơn. Đó là năng lượng của thực tập sinh: nhanh, hào hứng và tuyệt vời trong việc xây dựng. Và đúng, các LMM hàng đầu như OpenAI’s GPT-5 Pro, Anthropic’s Claude 3.5 Sonnet và Google’s Gemini 2.0/2.5 hiện đã xử lý tự nhiên các đầu vào văn bản, hình ảnh và âm thanh, đẩy sự tăng tốc này sâu hơn vào các quy trình làm việc thực tế.

Chúng ta thấy cùng một mô hình trong âm thanh và âm nhạc. Các công cụ như Suno và Mubert cho phép bất kỳ ai tạo ra các bản nhạc sản xuất sẵn trong vài giây – tuyệt vời cho bản nháp, bảng màu, bản nhạc tạm thời và các phái sinh xã hội, nhưng hiếm khi là những âm thanh thay đổi văn hóa, không thể quên.

Những nơi nó vẫn thất bại: trực giác văn hóa, tính nguyên bản, rủi ro

Tuy nhiên, mọi nỗ lực để cho phép trí tuệ nhân tạo “điều khiển” lại nhắc nhở chúng ta về ranh giới vẫn còn. Marvel’s Secret Invasion gặp phải sự chỉ trích vì đã thuê ngoài chuỗi tiêu đề của nó cho một hệ thống trí tuệ nhân tạo, và các bài đánh giá sản phẩm được viết bởi AI của Sports Illustrated đã làm mất đi uy tín của nó. Cả hai khoảnh khắc đều nhấn mạnh cùng một điểm: vắng sự chỉ đạo của con người, đầu ra của trí tuệ nhân tạo là dễ nhận biết, thiếu tinh tế về văn hóa hoặc chung chung.

Một lượng nghiên cứu ngày càng tăng cho thấy rằng các đề xuất của LLM/LMM làm đồng nhất phong cách và nén tinh tế văn hóa, thường đẩy các nhà văn đến gần hơn với các chuẩn mực phương Tây và giảm đa dạng ý tưởng tập thể. Biên dịch: Trí tuệ nhân tạo làm cho công việc trung bình tốt hơn, nhưng nó cũng làm cho công việc khác trở nên tương tự hơn. Đó là điều ngược lại với những gì một giám đốc sáng tạo thực sự được trả tiền để làm.

Tại sao trí tuệ nhân tạo có chủ đích không thể thay thế sự tinh tế

Năm 2025 là năm “đồng pilot” trở thành các tác nhân. Các hệ thống đặt mục tiêu phụ, gọi các công cụ, lặp lại, kiểm tra và tinh chỉnh mà không cần một người cầm tay ở mọi bước. McKinsey, PwC, 4A’s đều đang chỉ vào hướng đó.

Thậm chí Vogue Business của ngành thời trang truyền đạt cùng một tâm trạng: các chồng agentic điều chỉnh hình ảnh quảng cáo, đổi dòng chữ, và tái phân bổ ngân sách truyền thông theo thời gian thực. Manus AI và những công ty khác hiện tiếp thị bản thân như “nhân viên tự động”, hứa hẹn thực hiện cuối cùng.

Điều đó rất mạnh mẽ – nhưng nó không biến tác nhân thành giám đốc. Nó chỉ có nghĩa là lớp chỉ đạo (trước đây là một người lãnh đạo sáng tạo và một bảng tính) đang trở thành phần mềm. Ai đó vẫn phải định nghĩa sự tinh tế, quyết định những rủi ro văn hóa nào đáng được thực hiện, sở hữu trách nhiệm khi tác nhân vượt qua ranh giới, và biết khi nào nên vứt bỏ cuốn sách và phát minh ra một điều gì đó mà mô hình không thể tự động hoàn thành.

Hậu quả pháp lý và kinh tế

Có nhiều hơn: các câu hỏi về bản quyền và ghi công tăng lên khi nội dung được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo trở nên không thể phân biệt với công việc của con người. Tại EU, các nghĩa vụ của Đạo luật AI được lập yêu cầu các nhà cung cấp GPAI phải đáp ứng các nghĩa vụ về minh bạch và bản quyền từ ngày 2 tháng 8 năm 2025, với các cột mốc bổ sung trong giai đoạn 2026-2027. Về mặt sáng tạo, khoảng cách giữa những người làm chủ được sự điều khiển trí tuệ nhân tạo và những người hoàn toàn chống lại nó ngày càng tăng. Về mặt kinh tế, các vai trò sáng tạo cấp trung bị mất việc trong khi các chiến lược gia sáng tạo cấp cao trở nên có giá trị hơn.

Các công ty tìm ra sự phân chia lao động giữa con người và trí tuệ nhân tạo đầu tiên sẽ chiếm được lợi thế thị trường không tương xứng. Những công ty tự động hóa mọi thứ sẽ gặp phải bẫy Velvet Sundown – đầu ra kỹ thuật giỏi nhưng rỗng về văn hóa.

Những gì các nhà lãnh đạo sáng tạo (và đội ngũ của họ) nên làm ngay

1. Trở thành nhà thiết kế lời nhắc/hệ thống, không chỉ là người viết bản tóm tắt. Đối xử với lời nhắc, rào cản và các chỉ số đánh giá như các hệ thống thiết kế sống. Xây dựng bộ sưu tập riêng của thương hiệu để các mô hình của bạn ngừng mặc định về giọng điệu trung bình của internet. (Đúng, điều đó có nghĩa là đầu tư vào quản trị dữ liệu và đường ống thu hồi.)
2. Cài đặt “biên tập viên văn hóa” vào vòng lặp. Nghiên cứu cho thấy trí tuệ nhân tạo đẩy theo hướng các chuẩn mực phương Tây và sự tương đồng; chống lại nó với các nhà xem xét địa phương, hội đồng tham khảo đa dạng và các thành viên phản biện thông thạo về sự mỉa mai, tiếng lóng, điều cấm kỵ.
3. Điều khiển các chồng agentic trong phần thấp rủi ro của kênh. Hãy để các tác nhân tự động thử nghiệm các hình ảnh nhỏ, dòng chủ đề email hoặc các biến thể tiếp thị hiệu suất trước khi bạn giao cho họ vị trí Super Bowl. Sử dụng các khuôn khổ mới nổi (McKinsey, PwC, 4A’s) để đặt mức độ tự chủ, đường dẫn leo thang và nhật ký kiểm toán.
4. Nâng cấp hộp công cụ sản xuất của bạn, nhưng giữ một tiêu chuẩn thẩm mỹ của con người. Runway’s Gen-3 Alpha điều khiển máy ảnh, Luma’s Dream Machine và Google’s Veo 3, hiện được gắn với Gemini/YouTube với các dấu nước rõ ràng và không rõ ràng, là hoàn hảo cho việc tiền hình ảnh, animatics và lặp lại nhanh. Cắt cuối cùng, tuy nhiên, vẫn cần một người quyết định những gì không nên có ở đó.
5. Đào tạo cho việc giải thích, không phải các phím bấm. Tại JETA, chúng tôi thấy ranh giới chia cắt chính xác nơi chuyên gia trong Q&A của chúng tôi đã vẽ nó: nếu nhiệm vụ được cấu trúc, hãy tự động hóa nó; nếu nó đòi hỏi tư duy trừu tượng, đánh giá rủi ro hoặc giải thích sáng tạo, hãy đặt một người vào móc. Sự phân chia lao động đó chỉ sẽ sắc nét hơn khi các hệ thống agentic trưởng thành.

Nhãn, nguồn gốc và giá trị của “thật”

Vậy, trí tuệ nhân tạo có phải là giám đốc sáng tạo mới? Chưa, ít nhất là không trước khi AGI. Khi (hoặc nếu) trí tuệ nhân tạo tổng quát đến, kinh tế và thẩm mỹ sẽ được cân bằng lại. Điều đã rõ ràng: nguồn gốc sẽ quan trọng hơn khi các quy tắc ghi nhãn trở thành thông thường “được tạo bởi AI” (YouTube Shorts sẽ đánh dấu các clip được cung cấp bởi Veo với SynthID; C2PA tiếp tục lan rộng trong các đường ống hình ảnh.)

Đồng thời, thị trường tiếp tục thưởng cho sự thủ công của con người. Vinyl đã ghi lại ~1,4 tỷ đô la doanh thu tại Mỹ vào năm 2024, đây là năm tăng trưởng thứ 18 liên tiếp. Khán giả có thể cảm nhận được sự trực quan trên màn hình: Oppenheimer’s Trinity test, được thực hiện với hiệu ứng thực tế chứ không phải CGI, hoặc Top Gun: Maverick gắn các diễn viên vào máy bay thực. Đây là những lựa chọn cho thấy tính xác thực, rủi ro và sự tinh tế.

Tương lai gần là hỗn hợp: nội dung được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo công nghiệp hóa với quy mô lớn, cộng với một xu hướng ngược lại hướng tới những thứ thô, nghiệp dư, thủ công và con người. Khi AGI đang đến gần, những trải nghiệm do con người tạo ra sẽ không biến mất; chúng có thể trở nên quý giá hơn chính xác vì chúng không được làm bằng máy. Các giám đốc sáng tạo sẽ phát triển thành những người chỉ đạo sáng tạo: quyết định khi nào nên dựa vào các tác nhân GPT-5 Pro/Gemini/Claude và khi nào nên đi theo con người. Và trong bao lâu chúng ta có thể nhìn thấy, công việc có giá trị nhất vẫn là những điều táo bạo, kỳ lạ, chính xác về văn hóa và rủi ro chiến lược. Và điều đó vẫn đòi hỏi một người trong ghế.