Sở hữu Trí tuệ, Thắng được Khách hàng: Hướng dẫn cho Người bán lẻ về Thương mại Agentic

Theo dữ liệu gần đây từ Accenture, 74% khách hàng toàn cầu cho biết họ sẽ tin tưởng một đại lý AI cá nhân hơn bạn bè của họ để thực hiện mua hàng thay mặt họ. Tôi không biết điều đó nói gì về chất lượng của tình bạn hiện đại, nhưng nó chắc chắn cho thấy thương mại agentic đã sẵn sàng trở thành xu hướng chính.

Thực tế, McKinsey ước tính các đại lý AI sẽ tối thiểu trung gian cho 3-5 nghìn tỷ đô la thương mại tiêu dùng toàn cầu vào năm 2030. Chúng ta đang thấy khoảng cách giữa ý định và mua hàng đang thu hẹp trong thời gian thực, nhưng hầu hết các nhà bán lẻ và công ty thương mại điện tử không được thiết kế cho sự thay đổi này.

Trong nhiều năm, “trải nghiệm khách hàng không gián đoạn” đã trở thành ngôi sao chỉ dẫn của ngành, nhưng thương mại agentic đã thay đổi những gì thực sự bao gồm. Điều gì từng bắt đầu trong cửa hàng, bây giờ bắt đầu trong các cuộc trò chuyện trên các nền tảng bạn không sở hữu, được định hình bởi các tín hiệu bạn có thể đã được ủy quyền cho các bên thứ ba để đổi lấy lợi ích gia tăng.

Để giành chiến thắng trong cuộc đua thương mại agentic, cần phải suy nghĩ như một hoạt động bản địa AI, điều đó có nghĩa là sở hữu trí tuệ dưới bề mặt trải nghiệm. Nói cách khác, bạn phải sở hữu dữ liệu mà dạy cho một đại lý biết khách hàng của bạn thực sự muốn gì — trước khi họ đến.

Sự thay đổi mô hình này đòi hỏi phải đào sâu vào các lớp tạo nên các hoạt động AI agentic có thể và thực hiện hành động ngay lập tức để có được lợi thế trong việc thu thập dữ liệu đào tạo cần thiết.

Dữ liệu bạn đang cho đi là chìa khóa của lâu đài thương mại agentic

Một trong những thách thức lớn nhất khiến các nhà bán lẻ không sẵn sàng cho thương mại agentic là họ đang tiếp cận AI thông qua cùng một ống kính như các giải pháp điểm trước: một nhà cung cấp tìm kiếm, một rô-bốt trò chuyện, một công cụ đề xuất, một công cụ nội dung tạo sinh, một tiện ích mở rộng tìm kiếm hình ảnh.

Mỗi giải pháp giải quyết một vấn đề hẹp. Và trong khi lợi ích chuyển đổi có thể xuất hiện ngay lập tức, tất cả việc học tập đang tích lũy bên trong sản phẩm của người khác. Trong khi đó, nhà bán lẻ bị bỏ lại với một ngăn xếp phân mảnh và dữ liệu còn phân mảnh hơn.

Một trải nghiệm agentic thực sự khác biệt chạy trên thứ mà các nhà cung cấp không thể (hoặc sẽ không) trao cho bạn: một bức tranh dài về khách hàng của bạn. Điều gì họ đã do dự. Điều gì họ quay lại. Điều gì họ hỏi về trên các phiên, bỏ trong giỏ hàng, và cuối cùng mua sáu tuần sau.

Khi được tổ chức theo cách các đại lý có thể sử dụng, loại dữ liệu này tạo ra một lớp trí tuệ có thể. Đây là nơi ý định được giải thích, và quyết định được đưa ra. Những quyết định này bao gồm các cuộc gọi rủi ro thấp như xếp hạng, đề xuất, cá nhân hóa, và hiểu sản phẩm; tất cả các quyết định lớn hơn về hậu cần, trả lại, và giải quyết vấn đề thanh toán.

Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, lợi thế mà không ai có thể sao chép sống trong cách họ hiểu khách hàng, sản phẩm, dịp, giọng nói thương hiệu, và khoảnh khắc dịch vụ. Để mang điều đó vào tương lai thương mại agentic đòi hỏi phải tận dụng tài sản dữ liệu bạn đã có, và xây dựng chiến lược trên nó.

Đừng để dữ liệu lộn xộn cản trở việc xây dựng con đường agentic

Hầu hết các nhà bán lẻ coi dữ liệu lộn xộn là một chướng ngại vật để bắt đầu, nhưng một quá trình dọn dẹp nhiều năm để “chuẩn bị” cho AI là một sự hiểu lầm tốn kém sẽ chi phí nhiều hơn trong việc mất khách hàng, tăng chi phí thu hút, và tín hiệu ý định cao không được thu thập.

Đó là chiều kích lũy thừa của thương mại agentic mà không tồn tại trước đây: một tháng trì hoãn là một tháng dữ liệu đào tạo mà các đối thủ cạnh tranh của bạn đang tạo ra mà bạn không.

Thay vì loại bỏ PIM, OMS, CDP, hoặc các nền tảng thương mại khác, bạn có thể xây dựng một lớp ngữ cảnh agentic đặt trên hồ dữ liệu hiện tại, chạy song song với những gì đã có, và tăng tốc đáng kể sự đổi mới AI bằng cách sắp xếp dữ liệu để các đại lý có thể sử dụng nó.

Một lớp ngữ cảnh mạnh mẽ bao gồm bốn lĩnh vực: hiểu biết sản phẩm (thuộc tính, vừa vặn, tương thích, đánh đổi), ngữ cảnh khách hàng (hành vi, lòng trung thành, lịch sử đặt hàng, ý định được tuyên bố), ngữ cảnh phiên (Điều gì người mua so sánh, hỏi, do dự, và để lại trong giỏ hàng), và ngữ cảnh kinh doanh (hàng tồn kho, biên, khuyến mãi, và quy tắc hàng hóa). Bằng cách xây dựng lớp này ngay bây giờ, lợi ích của việc thu thập dữ liệu thêm sẽ tích lũy.

Mỗi tìm kiếm, mỗi câu hỏi, mỗi hình ảnh được tải lên, mỗi khoảnh khắc do dự được chuyển đổi thành ý định có cấu trúc, và ý định đó làm sắc nét xếp hạng, đề xuất, nội dung, và dịch vụ. Đừng lầm tưởng – điều này không có nghĩa là một thẻ miễn phí dọn dẹp dữ liệu. Bạn phải tiếp tục đẩy chất lượng dữ liệu lên song song trong khi lớp ngữ cảnh tích lũy ý định trên đó. Nhưng những nhà bán lẻ hành động trước sẽ sở hữu dữ liệu đào tạo mà mọi người khác sẽ mong muốn họ đã thu thập.

Kinh tế ủng hộ việc sở hữu trải nghiệm – vì vậy hãy xây dựng thứ gì đó không thể bị gián đoạn

Các nhà bán lẻ truyền thống đã cạnh tranh trên lớp trải nghiệm khách hàng, với những trải nghiệm tốt nhất được định nghĩa là những khoảnh khắc cảm thấy không có trở ngại cho khách hàng, thậm chí một chút ma thuật. Tất nhiên, thực tế đằng sau sự ma thuật là các nhà bán lẻ sử dụng những gì họ biết về khách hàng và ngữ cảnh xung quanh để loại bỏ mọi trở ngại.

Phần mềm như dịch vụ (SaaS) đã đóng vai trò quan trọng trong việc loại bỏ trở ngại này, với các nhà bán lẻ tận dụng các nền tảng của bên thứ ba vì xây dựng nền tảng của riêng họ quá tốn kém. Điều đó cũng có nghĩa là chọn từ cùng các nền tảng – khiến cho trải nghiệm thực sự khác biệt khó đạt được.

Tuy nhiên, kỹ thuật phần mềm agentic đang phá vỡ toán học đó. Các bản đồ đường đang từng được thực hiện trong nhiều năm bây giờ được giao hàng trong vài tháng, vì vậy đã đến lúc mở lại cuộc trò chuyện xây dựng so với mua và xem xét cách các hệ thống tùy chỉnh có thể dẫn đến trải nghiệm thực sự khác biệt.

Quan trọng hơn, việc xây dựng chiến lược nội bộ cũng có thể phục vụ như một chính sách bảo hiểm khi không có gì có thể dự đoán được ngày mai trông như thế nào. Với các mô hình tiền phong (và giá cả) luôn thay đổi, khả năng thích ứng là cách tốt nhất để đảm bảo thành công của bạn không bị gắn với bất kỳ nhà cung cấp hoặc nhà cung cấp nào. Điều này được thực hiện bằng cách xây dựng một lớp điều phối hoạt động để chọn mô hình, công cụ, hoặc quy trình phù hợp cho công việc. Với các giao diện sạch và các hợp đồng dữ liệu mạnh mẽ, bất kỳ mô hình nào có thể cắm vào, rút ra ngữ cảnh di động của bạn, và được chứng minh chống lại dữ liệu và tiêu chuẩn chất lượng của bạn thông qua một bộ phận đánh giá đứng trước khi bạn chuyển.

Điều này không có nghĩa là xây dựng mọi thứ. Các giải pháp điểm vẫn sẽ thắng các phần của hành trình khách hàng. Nhưng các nhà bán lẻ cũng nên đầu tư vào một mô hình hoạt động thương mại AI rộng lớn hơn với cơ sở hạ tầng được chia sẻ, trí tuệ có thể tái sử dụng, hệ thống tương tác, và học tập liên tục lan rộng trên toàn tổ chức.

Làm như vậy, và bạn đang đặt nền móng cho các đại lý có thể sử dụng để cung cấp loại cá nhân hóa mà trước đây chỉ có sẵn cho các thương hiệu cao cấp nhất – với chi phí hợp lý và quy mô. Tương lai của thương mại không phải là một cửa hàng tốt hơn hoặc trang sản phẩm, mà là một hệ thống học tập, một vòng quay AI hiểu ý định trên toàn hành trình, đặt trí tuệ đó mọi nơi, và trở nên thông minh hơn với mỗi tương tác. Nếu bạn xây dựng cho nó.