Generatívna AI pre prieskum trhu: Príležitosti a riziká

"S veľkou mocou prichádza veľká zodpovednosť." Nemusíte byť fanúšikom Marvelu, aby ste spoznali tento citát, ktorý spopularizovala franšíza Spider-Man. A hoci sa tento sentiment pôvodne týkal nadľudskej rýchlosti, sily, obratnosti a odolnosti, je užitočné mať na pamäti, keď pochopíte vzostup generatívnej AI.

Aj keď samotná technológia nie je nová, spustenie ChatGPT ju dalo do rúk 100 miliónom ľudí v rozpätí iba 2 mesiacov, čo je pre mnohých niečo ako získanie superschopnosti. Ale ako všetky superschopnosti, dôležité je, na čo ich použijete. Generatívna AI nie je iná. Je tu potenciál pre veľké, pre dobro a pre zlo.

Najväčšie svetové značky teraz stoja v kritickom bode, aby sa rozhodli, ako budú túto technológiu využívať. Ekonomická neistota a rastúca inflácia zároveň pretrvávajú, takže spotrebitelia si nie sú istí, ako uprednostniť výdavky.

Vzhľadom na oba faktory môže generatívna AI pomôcť značkám v boji o pozornosť spotrebiteľov. Musia však zaujať vyváženú perspektívu – vidieť možnosti, ale aj riziká a k obom pristupovať s otvorenou mysľou.

Čo znamená generatívna AI pre prácu prehľadov

Odvetvie prieskumu trhu nie je žiadnou neznámou zmenou – nástroje a metodológie dostupné odborníkom na informácie o spotrebiteľoch sa za posledných niekoľko desaťročí rýchlo vyvinuli.

V tejto fáze je rozsah a rýchlosť zmien, ktoré prinesie čoraz dostupnejšia generatívna AI, niečím, o čom môžeme len špekulovať. Je však potrebné zaviesť určité základy, ktoré osobám s rozhodovacou právomocou pomôžu zistiť, ako rýchlo reagovať, keď bude k dispozícii viac informácií.

Nakoniec sa to všetko vráti k položením správnych otázok.

Aké sú možnosti?

V súčasnosti je hlavnou príležitosťou, ktorú ponúka generatívna AI, zvýšená produktivita. Môže výrazne urýchliť procesy generovania nápadov, informácií a písaných textov, ako sú prvé návrhy e-mailov, správ alebo článkov. Vytvorením efektívnosti v týchto oblastiach umožňuje venovať viac času úlohám, ktoré si vyžadujú značné ľudské znalosti.

Rýchlejší čas na pochopenie

Pokiaľ ide o konkrétne fungovanie prehľadov, jednou z oblastí, v ktorých vidíme veľký potenciál, je sumarizácia informácií. Platforma Stravito už napríklad používa generatívnu AI na vytváranie automatických súhrnov jednotlivých správ z prieskumu trhu, čím sa odstraňuje potreba ručne písať originálny popis pre každú správu.

Vidíme tiež potenciál na ďalší rozvoj tohto prípadu použitia so schopnosťou zhrnúť veľké objemy informácií, aby sme mohli rýchlo odpovedať na obchodné otázky v jednoduchom formáte. Mohlo by to vyzerať napríklad tak, že zadáte otázku do vyhľadávacieho panela a dostanete stručnú odpoveď na základe internej databázy znalostí spoločnosti.

Pre značky by to znamenalo, že budú môcť rýchlejšie odpovedať na jednoduché otázky a tiež by to mohlo pomôcť postarať sa o veľa základných prác pri prehrabávaní sa v zložitejších problémoch.

Nahliada do demokratizácie prostredníctvom lepšej samoobsluhy

Generatívna AI by tiež mohla uľahčiť všetkým zainteresovaným stranám prístup k prehľadom bez toho, aby museli zakaždým priamo zapájať manažéra prehľadov. Odstránením prekážok prístupu môže generatívna AI pomôcť podporiť organizácie, ktoré chcú hlbšie integrovať poznatky spotrebiteľov do svojich každodenných operácií.

Mohlo by to tiež pomôcť zmierniť bežné obavy spojené so všetkými zainteresovanými stranami, ktoré majú prístup k prieskumu trhu, ako napríklad kladenie nesprávnych otázok. V tomto prípade použitia môže generatívna AI pomôcť obchodným partnerom bez výskumného zázemia klásť lepšie otázky tým, že ich požiada o relevantné otázky súvisiace s ich vyhľadávacím dopytom.

Komunikácia šitá na mieru internému a externému publiku

Ďalšou príležitosťou, ktorá prichádza s generatívnou AI, je schopnosť prispôsobiť komunikáciu internému aj externému publiku.

V kontexte prehľadov existuje niekoľko potenciálnych aplikácií. Mohlo by to prispieť k tomu, že zdieľanie znalostí bude mať väčší vplyv, pretože uľahčí personalizáciu komunikácie o prehľadoch rôznym obchodným partnerom v celej organizácii. Mohlo by sa tiež použiť na prispôsobenie briefov výskumným agentúram ako spôsob, ako zefektívniť výskumný proces a minimalizovať potrebné tam a späť.

Aké sú riziká?

Generatívna AI môže byť efektívnym nástrojom pre tímy pre náhľady, no zároveň predstavuje rôzne riziká, ktorých by si organizácie mali byť vedomé pred implementáciou.

Rýchla závislosť

Jedným zo základných rizík je rýchla závislosť. Generatívna umelá inteligencia je štatistická, nie analytická, takže funguje tak, že predpovedá najpravdepodobnejšiu informáciu, ktorú treba povedať ako ďalšiu. Ak zadáte nesprávnu výzvu, stále pravdepodobne dostanete veľmi presvedčivú odpoveď.

Verte

Čo sa stáva ešte zložitejším, je spôsob, akým môže generatívna AI spájať správne informácie s nesprávnymi informáciami. V situáciách s nízkymi stávkami to môže byť zábavné. Ale v situáciách, keď sa prijímajú obchodné rozhodnutia za milióny dolárov, vstupy pre každé rozhodnutie musia byť dôveryhodné.

Okrem toho je veľa otázok týkajúcich sa správania spotrebiteľov zložitých. Zatiaľ čo otázka typu „Ako reagovali mileniáli žijúci v USA na náš najnovší koncepčný test?“ môže priniesť jasnú odpoveď, hlbšie otázky o ľudských hodnotách alebo emóciách si často vyžadujú jemnejšiu perspektívu. Nie všetky otázky majú jedinú správnu odpoveď a keď sa snažíme syntetizovať veľké súbory výskumných správ, kľúčové detaily môžu zapadať medzi trhliny.

Priehľadnosť

Ďalším kľúčovým rizikom, ktorému je potrebné venovať pozornosť, je nedostatočná transparentnosť, pokiaľ ide o spôsob trénovania algoritmov. Napríklad, ChatGPT vám nemôže vždy povedať, odkiaľ má odpovede, a aj keď môže, tieto zdroje možno nebude možné overiť alebo dokonca skutočne existujú.

A keďže algoritmy AI, generatívne alebo iné, sú trénované ľuďmi a existujúcimi informáciami, môžu byť skreslené. To môže viesť k odpovediam, že sú rasistické, sexistické alebo inak urážlivé. Pre organizácie, ktoré chcú spochybniť predsudky vo svojom rozhodovaní a vytvoriť lepší svet pre spotrebiteľov, by to bol prípad, keď by generatívna umelá inteligencia bola menej produktívna.

zabezpečenia

Niektoré z bežných prípadov použitia ChatGPT ho používajú na generovanie e-mailov, programov stretnutí alebo správ. Zadanie potrebných podrobností na vytvorenie týchto textov však môže ohroziť citlivé informácie o spoločnosti.

V skutočnosti analýza vykonaná bezpečnostnou firmou Cyberhaven zistila, že z 1.6 milióna znalostných pracovníkov v rôznych odvetviach, 5.6 % vyskúšalo ChatGPT aspoň raz v práci a 2.3 % vložilo dôverné firemné údaje do ChatGPT.

Spoločnosti ako JP Morgan, Verizon, Accenture a Amazon zakázali zamestnancom používať ChatGPT v práci z bezpečnostných dôvodov. A len nedávno, Taliansko sa stalo prvou západnou krajinou, ktorá zakázala ChatGPT pri vyšetrovaní obáv o súkromie, čím upútali pozornosť regulátorov ochrany osobných údajov v iných európskych krajinách.

Pre štatistické tímy alebo kohokoľvek, kto pracuje s proprietárnym výskumom a štatistikami, je nevyhnutné, aby ste si boli vedomí rizík spojených so zadávaním informácií do nástroja, akým je ChatGPT, a aby ste mali aktuálne informácie o interných zásadách zabezpečenia údajov vašej organizácie, ako aj o zásadách poskytovateľov ako OpenAI.

Pevne veríme, že v budúcnosti porozumenia spotrebiteľov bude stále potrebné spájať ľudské znalosti s výkonnou technológiou. Najvýkonnejšia technológia na svete bude zbytočná, ak ju v skutočnosti nikto nebude chcieť použiť.

Preto by sa značky mali zamerať na zodpovedné experimentovanie, hľadanie správnych problémov na riešenie správnymi nástrojmi a nie jednoducho implementovať technológiu kvôli tomu. S veľkou mocou prichádza veľká zodpovednosť. Teraz je čas, aby sa značky rozhodli, ako ho budú používať.