Uw marketingteam kan AI-adoptie supercharged maken – als u hen laat

Volgens een recent onderzoek onder meer dan 1.900 senior marketeers door Dentsu, voelden 52% dat “het opbouwen van vertrouwen met consumenten in een tijdperk van desinformatie” een van de grootste obstakels was die hun bedrijfsdoelstellingen in de weg stonden. Hoewel de deelnemers aan het onderzoek verschillende industrieën bestreken, vermoed ik dat diegenen die werken met B2B-techbedrijven dit nog meer diepgaand voelen.

Want op dit moment kun je geen B2B-techmerk zijn zonder ook een AI-bedrijf te zijn, en de headlines over AI kunnen overweldigend negatief lijken. Tussen doemspredicties, de opkomst van “workslop” en rapporten die een gebrek aan ROI benadrukken, moeten B2B AI-bedrijven hun klanten ervan overtuigen dat hun product niet alleen veilig te gebruiken is, maar ook zo nodig dat het een enorme investering waard is en de moeite waard om de oude systemen uit te rukken en met iets nieuws en onbekends te beginnen.

Voeg dit toe aan een zeer concurrerende, lawaaierige markt, en het wordt al snel duidelijk dat vertrouwen uw waardevolste valuta is als een onderneming AI. En vertrouwen wordt niet opgebouwd in gegevensbladen en productdemonstraties, maar door middel van een merk.

Dus als u een B2B AI-merk wilt opbouwen dat klanten vertrouwen, moet u beginnen met het vertrouwen van de mensen die verantwoordelijk zijn voor het vormgeven ervan: uw marketingteam. Hier zijn 3 manieren om met uw marketingteam (of -bureau) te werken die tot beter, overtuigender creatief werk zullen leiden.

Tactiek 1: Geef meer toegang dan u denkt dat nodig is

Het marketen van een B2B-product is heel anders dan het marketen van een nieuw schoenenmerk. Iedereen weet wat een schoen is en hoe het functioneert, maar elk B2B-product verstoort zijn voorganger, waardoor er een gebrek aan gedeelde taal is over hoe het te beschrijven. Dus als u uw marketingteam wilt uitrusten met de mogelijkheid om te doen wat ze het beste kunnen, moet u hen het niveau van toegang geven dat ze nodig hebben om het product van binnen en van buiten te begrijpen.

Met andere woorden, een demovideo is niet voldoende.

In hetzelfde onderzoek dat hierboven werd verwezen, waren 44% van de CMO’s het erover eens dat een gebrek aan duidelijkheid over hun merkpropositie een barrière voor succes vormde. Het overwinnen van dit obstakel begint met toegang tot meer informatie.

Hoewel marketing en sales idealiter al samen zouden moeten werken, verbindt u alle bedrijfsconnecties door hen ook tijd te geven met het productteam, het team voor klantensucces en zelfs warme prospects. Door te leren wat deze verschillende groepen ‘s nachts wakker houdt, zijn marketeers beter uitgerust om het meest resonerende creatieve werk te ontwikkelen, evenals effectievere strategieën.

Enkele praktische stappen zijn: geef een live demowandeling vanuit het perspectief van een klant, zodat de ins en outs van productfuncties en -mogelijkheden kristalhelder zijn. Laat marketeers spreken met het verkoopteam over de vragen die leads stellen of welke blokkades de conversies in de weg staan, zodat ze de inhoud kunnen creëren die deze zorgen proactief aanpakt. Deel productroadmaps, governancekaders en de door het leiderschapsteam vastgestelde bedrijfsdoelstellingen.

Als kennis macht is, geeft u marketeers toegang tot de middelen die ze nodig hebben, dan is dat als Popeye loslaten in de fabriek van blikspinazie. Hoe meer we weten, hoe meer we kunnen werken aan het ontwikkelen van de boodschap en de tactieken die leiden tot meer vertrouwen en groei.

Tactiek 2: Samenwerking boven collaboratie (Gericht op ronde twee)

Merkcollaboraties zijn niets nieuws, vooral in de B2C-ruimte waar, bijvoorbeeld, een blockbusterfilm als Wicked: For Good leidt tot een overvloed aan groene en roze merchandise. Maar er is een belangrijk verschil tussen collaboratie en samenwerking.

Succesvol B2B-marketing zou op een soortgelijke manier moeten werken als samenwerken met een stylist. Terwijl een goede stylist unieke, flatterende, modieuze looks kan creëren, is een geweldige stylist geïnvesteerd in het zorgen dat hun klant eruitziet en zich voelt als hun beste, meest authentieke zelf – ze dringen hun eigen stijl niet op iemand anders zijn lichaam op. Een goede stylist collaboreert (d.w.z. slaat groen op een waterfles en noemt het gemerkt), maar een geweldige stylist werkt samen.

Maar om een klant goed genoeg te leren kennen om echt hun meest authentieke zelf te zien, is vertrouwen nodig.

Wat dit voor B2B AI-bedrijven betekent, is dat de mensen die verantwoordelijk zijn voor de marketing (of in-house of onder contract) en de leiderschaps teams samen moeten creëren. In plaats van een eenzijdig RFP of pitchdeck, moeten de expertise van beide kampen worden gecombineerd onder een gedeelde visie.

Het is duidelijk dat dit tijd kost, vooral als u met marketeers werkt die buiten uw organisatie werken. In mijn ervaring met B2B-clients in mijn agency, zeg ik graag dat het echte werk begint in ronde twee. De eerste ronde is voor het presenteren van een overzicht van alle spannende mogelijkheden en kansen die uiteindelijk leiden tot een strategisch debat over wat goed voelt voor het bedrijf, niet alleen voor de creatieven.

Hoewel de eerste ronde mogelijk meer gestroomlijnd is met een in-house marketingteam, staat het nog steeds dat ronde twee is waar het echte werk begint. Het is waar marketeers hun meest overtuigende ideeën kunnen pushen en executives kunnen trekken naar meer resonerende realiteiten totdat er overeenstemming is bereikt.

Tactiek 3: Geef op om het meteen goed te doen

Als u kunt accepteren dat ronde twee is waar het echte werk begint, bent u een stap dichter bij wat misschien de grootste waarheid achter creatief werk is: het “goed” krijgen is een misverstand. Terwijl samenwerking belangrijk is, kan het snel veranderen in een “te veel koks” situatie die leidt tot creatieve paralyse. Met andere woorden, dit is het klassieke geval van niet-marketeers die zo bang zijn voor de druk van hun banen dat ze eindeloos sleutelen, zo veel revisies aanvragen dat creatieve ideeën sterven op de wingerd, de resulterende assets saai en saai zijn (en dat is als er überhaupt iets wordt geproduceerd), en geld wordt verbrand.

Ik kan u niet vertellen hoe vaak ik dit heb zien gebeuren. Creatieve paralyse kan een 6-weken project in een 6-maanden project veranderen waarin geen enkel creatief asset wordt geproduceerd. Maar zonder die paralyse zouden drie video’s voor dezelfde prijs en in dezelfde tijd kunnen worden gemaakt.

Dus als het marketingteam een campagne presenteert die de rest van de C-suite buiten hun comfortzone duwt, moeten ze in plaats van weerstand te bieden, zich in het ongemak laten zakken en nieuwsgierig blijven naar het potentieel en de mogelijkheden die bestaan wanneer het gaat om een ziels-, authentieke campagne. Vaak vergeten ondernemingen zozeer in hun eigen functies, dat ze vergeten dat functies producten niet verkopen – emoties en waarde doen.

Met dat in gedachten, benader het marketingproces op dezelfde manier als u producten – iterateer! Behandel alles als een test. Het is beter om creatieve marketingassets de wereld in te sturen, de resultaten te meten en vervolgens te strategiseren en te verfijnen om nog meer resonerend werk te krijgen – core trust-building elementen.

Hoewel het niet ongebruikelijk is voor niet-marketeers om de ROI van creatieve campagnes in twijfel te trekken, kan de kracht van merkopbouw niet worden overschat. Een Duke University-studie toonde aan dat het kortstondig blootstellen aan het Apple-logo random deelnemers beter liet presteren op creatieve taken dan die die aan het IBM-logo waren blootgesteld. Maar dat soort merkassociatie duurt jaren van consistentie en validiteit. Dus hoewel marketing geen zilveren kogel is voor B2B AI-adoptie, is het een onmisbaar onderdeel van de puzzel.