Gretel Going, President van Channel V Media – Interview Series

Gretel Going, President van Channel V Media, is een ervaren communicatieleider en ondernemer die bijna twee decennia lang een wereldwijd PR-bureau heeft opgebouwd en geschaald, bekend om zijn strategische storytelling en media-impact. Als oprichter en president sinds 2008, heeft ze de groei van het bureau geleid en actief bijgedragen aan de bredere industrie door middel van lidmaatschappen in de International Public Relations Network en de Forbes Agency Council. Haar carrière begon in de redactionele en marketingsector, met posities bij The Rosen Group, de Custom Publishing Council en verschillende uitgeverijen, waardoor ze een sterke basis heeft in content, merkpositionering en mediarelaties die nog steeds haar leiderschapsaanpak vormgeeft.

Channel V Media is een wereldwijd PR- en communicatiebureau dat zich richt op het helpen van snelgroeiende bedrijven en gevestigde merken om zichtbaarheid te creëren door middel van storytelling en strategische media-engagement. Het bedrijf staat bekend om het combineren van traditionele PR met moderne digitale strategieën, met diensten die media-relaties, contentontwikkeling, thought leadership en geïntegreerde communicatiecampagnes omvatten. Met een sterke nadruk op meetbare resultaten en narratieve duidelijkheid, werkt Channel V Media in verschillende branches, zoals technologie, financiën en consumentenmerken, om klanten te positioneren om op te vallen in concurrerende markten en zich aan te passen aan de evoluerende mediaweergave.

U heeft Channel V Media in 2008 opgericht en het bedrijf uitgebouwd tot een firma die werkt met snelgroeiende technologiebedrijven. Wat waren de vroege signalen die u deden realiseren dat narratieve controle een concurrentievoordeel zou worden in de AI-tijdperk?

We hebben altijd al verhalen voor klanten gecontroleerd via PR, lang voordat AI bestond. Wanneer een bedrijf een persbericht wil uitgeven, denken we bijvoorbeeld niet alleen aan de media-aandacht die we kunnen genereren, maar ook aan hoe we een verhaal kunnen gebruiken om de marktperceptie van het bedrijf te beïnvloeden. Alles wat een bedrijf doet, is een kans om te bepalen hoe ze worden gezien en hoe hun publiek hun waarde begrijpt. Wat ontbrak, was een manier om al deze microsignalen samen te voegen tot een samenhangend verhaal dat iedereen tegelijk kan zien, en nu heeft AI een zichtbaarheidslaag gecreëerd.

Een specifiek vroeg signaal dat bevestigde dat dit type narratieve controle een concurrentievoordeel zou worden, kwam uit ons eigen klantwerk. In 2016 waren we een van de eerste AI-bedrijven die doorbraken in de mainstream businessmedia. Toen had de businesspers nog nauwelijks aandacht besteed aan kunstmatige intelligentie en wist niet hoe ze erover moesten praten. (Dat lijkt nu gek, maar slechts 10 jaar geleden kregen we antwoorden van mediabedrijven die zeiden: “AI? Bedoel je de Terminator?”) We realiseerden ons toen dat we niet alleen publiciteit maakten voor onze klant, maar ook AI mainstream aan het brengen waren en de media onderwezen over het potentieel van AI voor bedrijven in het algemeen.

Die ervaring verhelderde iets wat ik al vermoedde sinds de oprichting van het bedrijf. Wanneer bedrijven doelgericht zijn in het definiëren van hun verhalen en gefocust op het versterken ervan in alles wat ze doen, kunnen ze markten veranderen en menselijke publieken beïnvloeden. Wat veranderde met AI, is dat deze verhalen nu een cumulatief effect hebben. De verhalen die je plaatst, de taal die je gebruikt, de gegevenspunten die je vrijgeeft via elke vorm van marketing – het wordt allemaal opgenomen door AI-motoren en vormt de grondstof voor hoe miljoenen mensen over je te weten komen in de toekomst. In plaats van te verdwijnen of te vervagen naarmate nieuwe inspanningen worden ondernomen, worden deze dingen de permanente infrastructuur van je merkidentiteit in de ogen van zowel mensen als machines.

Als een bedrijf geen duidelijk, doelgericht verhaal voor zichzelf heeft gebouwd en dat niet heeft laten valideren door geloofwaardige derde partijen, dan zal AI er een voor hen samenstellen uit de fragmenten die het kan vinden. En dat is een scenario dat geen enkel serieus bedrijf zou moeten accepteren.

Uw recente onderzoek suggereert dat AI-motoren zwaar leunen op verdiende media bij het construeren van merkverhalen. Wat onthult dit over hoe deze systemen werkelijk geloofwaardigheid evalueren?

In ons rapport “Tapping Into the Attention Economy” hebben we een sectie toegevoegd waarin we, in plaats van marketers te vragen naar hun mening over waar AI-motoren hun informatie vandaan halen, de AI-motoren zelf vroegen. We vonden dat traditionele media-bronnen rechtstreeks verantwoordelijk zijn voor ongeveer 40-60% (wat we conservatief hebben afgerond tot 43%) van wat AI-motoren gebruiken bij het construeren van merkverhalen. Eigen content draagt ongeveer 22% bij en gebruikers gegenereerde en community-content ongeveer 13%.

We gingen nog een stap verder en onderzochten hoe PR indirect deze andere bronnen ondersteunt en vonden dat PR realistisch verantwoordelijk kan zijn voor het vormen van tot 75% van een bedrijfsverhalen. Het goede nieuws is dat dit binnen hun controle ligt.

Dit vertelt ons veel over hoe AI geloofwaardigheid evalueert. Deze modellen hebben eigenlijk hun eigen vertrouwenshiërarchie opgebouwd, die overeenkomt met wat communicators altijd hebben geweten: derde partij validatie draagt meer gewicht dan zelfpromotie. Wanneer een gerespecteerd journalist van TechCrunch of The Wall Street Journal over een bedrijf schrijft, is er een impliciete editoriale goedkeuringsprocedure achter het verhaal. De journalist koos ervoor om het te publiceren. Een editor keurde het goed. Die keten van geloofwaardigheid is precies het soort signaal dat AI-motoren wegen.

AI doet eigenlijk op grote schaal wat een zorgvuldige koper, investeerder of partner natuurlijk doet: het vraagt zich af: “Wie zegt dit over het bedrijf en hoe betrouwbaar is de bron?” Bedrijven die een diepe voetafdruk in verdiende media hebben, profiteren enorm van dit omdat ze geloofwaardigheid hebben opgebouwd met deze systemen – vaak zonder het zelfs maar te realiseren. De bedrijven die voornamelijk hebben vertrouwd op hun eigen content en betaalde kanalen, ontdekken dat AI hun content minder narratieve autoriteit geeft.

Wanneer een AI-model een antwoord over een bedrijf genereert, welke signalen zijn dan het meest belangrijk?

Bij de AI-motor audits die we voor onze klanten hebben uitgevoerd, zijn er een paar signalen die consistent bepalen hoe een bedrijf wordt weergegeven.

AI-motoren worden onevenredig beïnvloed door coverage in gezaghebbende, gevestigde en redactioneel gevalideerde publicaties. Een enkele plaatsing in Fortune of Forbes, bijvoorbeeld, draagt meer narratief gewicht dan tientallen zelfgepubliceerde blogberichten. Dit is een reden waarom verdiende media zo’n groot aandeel heeft in AI-gegenereerde verhalen.

AI-motoren zoeken ook naar narratieve consistentie bij het synthetiseren van informatie van over het internet. Als uw boodschap gefragmenteerd is – bijvoorbeeld, verschillende positionering in uw persberichten dan op uw website, verschillende taal in uw thought leadership dan in uw media-interviews – zal AI die verwarring weerspiegelen. De bedrijven die het meest duidelijk in AI verschijnen, zijn degenen met gedisciplineerde, consistente verhalen over elk contactpunt.

Vage positionering zoals “industrieleider” of “beste in zijn klasse” geeft AI niets om mee te werken. In plaats daarvan hechten AI-motoren zich aan concrete, gekwantificeerde claims. Als u een gegevensrapport heeft gepubliceerd dat aantoont dat uw platform $1 miljard per maand verwerkt, of dat uw technologie de winkeluitval met 30% heeft verminderd, worden deze gegevenspunten verankerd in de AI’s begrip van uw bedrijf. En ten slotte, omdat AI-motoren constant worden bijgewerkt, hechten ze waarde aan actualiteit en frequentie. Een bedrijf dat een gestage cadans van verdiende media-coverage en thought leadership produceert, zal zien dat zijn verhaal evolueert en sterker wordt. Een bedrijf dat twee jaar geleden een geweldige perscyclus had, maar sindsdien stil is geweest, zal ontdekken dat de AI’s begrip ervan Either verouderd is of is overgenomen door concurrenten die actief nieuwe signalen naar de markt brengen.

We zien AI worden als een ontdekkingslaag voor zowel B2B- als consumentenbeslissingen. Hoe verandert dit de rol van PR in vergelijking met traditionele zoekmachines en sociale media?

Het is grappig omdat veel mensen nu pas beginnen te zien hoe PR invloed heeft op traditionele SEO. Nu moeten we hen onderwijzen over de invloed van PR op AI-zichtbaarheid.

Met traditionele zoekmachines is de rol van PR het genereren van links. U krijgt coverage in een publicatie, en dat artikel verschijnt in de Google (GOOGL ) -resultaten, die de lezer nog steeds moet aanklikken en zelf moet evalueren. Met AI beïnvloedt PR het verhaal dat de lezer consumeert. In plaats van een lijst met links om door te zoeken, krijgt de lezer een volledig gevormd antwoord over wie uw bedrijf is, wat het doet en waarom het ertoe doet.

In de zoekmachine-tijdperk was een enkel geweldig artikel een overwinning omdat het een zichtbaar artifact creëerde. In de AI-tijdperk is elke stuk verdiende media een gegevenspunt dat een evoluerend, samengesteld verhaal over uw bedrijf voedt. PR’s rol hierin is het voeden van het systeem dat uw verhaal vormt, zodat miljoenen mensen over uw bedrijf te weten komen voordat ze überhaupt uw website bezoeken.

Tweeënvijftig procent van de marketers in onze Attention Economy-studie zijn zich al bewust van deze verschuiving, waarbij ze zeggen dat PR rechtstreeks invloed heeft op hoe AI-motoren hun bedrijven presenteren. Deze nieuwe AI-ontdekkingslaag geeft PR een cumulatief effect dat zoekmachines niet hebben en sociale media in mindere mate. Een verhaal dat vandaag wordt geplaatst, bereikt niet alleen het publiek dat het leest, maar vormt ook de AI-narratief die elk publiek vanaf dat moment bereikt.

Veel bedrijven focussen nog steeds zwaar op eigen content. Waarom is deze aanpak minder effectief bij het beïnvloeden van AI-gegenereerde verhalen?

Eigen content is nog steeds belangrijk en draagt bij aan AI’s begrip van uw bedrijf. Maar het fungeert meer als ondersteunend bewijs dan onbetwistbaar bronmateriaal. De bedrijven die het beste gepositioneerd zijn in AI-motoren, zijn degenen waarvan het derde partij-verhaal en het eigen verhaal een consistent verhaal vertellen. Wanneer een journalist een artikel schrijft dat dezelfde positionerings taal gebruikt als op uw website, creëert dit een versterkend signaal dat AI-motoren oppikken en versterken.

Dit komt omdat AI-motoren een geloofwaardigheidsfilter hebben, en eigen content staat lager in de hiërarchie dan verdiende media (AI-motoren zelf zeggen dat ze gemiddeld 22% van hun content uit eigen media halen en 43% uit verdiende media). Dat is een aanzienlijk verschil.

De reden is vrij intuïtief als je het vanuit het perspectief van de AI bekijkt. De taak van een AI-model is om de gebruiker het meest geloofwaardige, nuttige antwoord te geven. Als het bedrijf op zijn website zegt “Wij zijn de marktleider in cloudbeveiliging”, is dat een claim. Als TechCrunch schrijft “Dit bedrijf is een toonaangevende kracht in cloudbeveiliging”, is dat een signaal. AI-motoren zijn geavanceerd genoeg om het verschil tussen de twee te zien.

Het risico voor bedrijven die te veel vertrouwen op eigen content, is dat AI-motoren hen minder autoritair kunnen presenteren – of erger, dat concurrenten met een sterker verdiend mediavoetafdruk de narratief voor de hele categorie kunnen definiëren.

Uit uw werk met wereldwijde klanten, wat zijn de meest voorkomende fouten die merken maken bij het proberen te beïnvloeden wat AI over hen zegt?

De meest voorkomende fout onder zowel internationale als binnenlandse bedrijven, is om AI-zichtbaarheid te zien als een afzonderlijke, losse initiatief in plaats van iets dat ze moeten integreren in alles wat ze al doen. Sommige bedrijven horen over AI-zichtbaarheid en denken dat ze een apart “AI-SEO”-project moeten lanceren. In werkelijkheid is de meest effectieve aanpak om AI-beïnvloeding een lens te maken waardoor ze hun hele communicatie- en PR-programma uitvoeren.

Een andere fout is om inconsistent of tegenstrijdig berichtgeving de markt in te sturen. Dit betekent niet dat u geen verschillende boodschappen voor verschillende publieken kunt hebben, maar uw core-positionering moet consistent zijn. U wilt bijvoorbeeld niet zeggen dat u een “marketingtechnologie met 100 ondernemingsgebruikers” bent in het ene geval, en een “workplace-technologie met 1.000 SMB-gebruikers” in het andere. In het verleden deed dit soort gedrag er niet zoveel toe, omdat er geen enkele entiteit was die alles synthetiseerde. Nu zien AI-motoren elk persbericht, elk artikel, elke executive quote, elke stuk eigen content – en assembleren het in een enkel verhaal. Als de stukken niet in overeenstemming zijn, of erger, elkaar tegenspreken, is het resultaat een verward of verwaterd verhaal dat niemand dient.

Stil worden zal ook een versterkt effect hebben op AI-motoren. We zien bedrijven dit doen na een sterke productlancering of financieringsronde. Maar AI-verhalen zijn niet statisch, dus bedrijven kunnen dat ook niet zijn. Als bedrijven niet actief nieuwe content de markt in brengen, zullen hun verhalen Either verouderd raken of worden overgenomen door concurrenten. We hebben AI-audits uitgevoerd waarin het huidige positioneren van een bedrijf bijna geen gelijkenis vertoont met hoe AI-motoren het bedrijf werkelijk beschrijven. Hun werk binnen hun meest waardevolle industriesector is vrijwel onzichtbaar, en legacy-incumbenten met verouderde technologie zien er innovatiever uit dan zij. Alles omdat ze geen nieuwe verdiende media hebben gegenereerd in meer dan een jaar.

Een laatste fout die vermeldenswaard is, is het negeren van niche- en vakpublicaties. Veel bedrijven fixeren zich op het verkrijgen van coverage alleen in de grootste uitgaven. Maar AI-motoren geven prioriteit aan onderwerpsautoriteit en bron-specifieke autoriteit boven brute publieksomvang. We hebben gevallen gezien waarin een plaatsing in een niche-vakpublicatie met slechts 10.000 maandelijkse bezoekers een grotere impact had op het AI-verhaal van een klant dan een vermelding in een veel grotere algemene publicatie met 5 miljoen maandelijkse bezoekers. Dit komt omdat de niche-publicatie meer signaalgewicht had in die specifieke categorie. Een kleinere uitgave met een geconcentreerd, autoritair publiek in uw ruimte kan eigenlijk de AI-naald meer verplaatsen dan een korte vermelding in The New York Times.

Channel V Media benadrukt een narratief-eerst benadering. Hoe vertaalt dit zich in meetbare impact in een omgeving waarin AI informatie synthetiseert in plaats van deze alleen maar te rangschikken?

AI heeft onze narratief-eerst benadering, die altijd al een kernfilosofie van onze PR-praktijk is geweest, niet alleen strategisch verstandig gemaakt, maar ook meetbaar aantoonbaar. De narratief-eerst benadering werkt in de AI-tijdperk omdat deze modellen fundamenteel narratieve motoren zijn. Ze rangschikken geen pagina’s; ze synthetiseren verhalen.

Neem bijvoorbeeld wanneer we een PR-campagne voor een klant lanceren. We ontwerpen deze altijd met specifieke narratieve resultaten in gedachten. Het doel is nooit alleen maar “coverage”. Het is “verander hoe dit bedrijf wordt begrepen”. We kunnen nu meten dat deze verschuiving plaatsvindt door AI-motoren te auditen voordat en na een campagne. We vragen ChatGPT, Claude, Perplexity en Gemini (of anderen als een klant dat verzoekt) met dezelfde prompts, vergelijken de antwoorden en volgen precies hoe het verhaal is veranderd.

In een campagne konden we 86% narratieve overeenstemming bereiken – tussen de media-coverage die we voor hen hebben gegenereerd en de manier waarop de 4 grote AI-motoren over hen praatten – binnen één kwartaal. Specifieke zinnen die we hebben gecreëerd, werden letterlijk overgenomen door de AI-platforms en zijn beschikbaar voor miljoenen gebruikers. In een ander geval konden we de AI-motoren binnen twee weken laten reflecteren op de verdiende media-verhalen in hun antwoorden. Dit zijn geen abstracte merkmetrieken. Dit zijn concrete, waarneembare veranderingen in hoe we de AI-motoren kunnen beïnvloeden om over onze klanten te praten tegen miljoenen mensen.

Als u disciplineert bent geweest in het plaatsen van een coherent, consistent verhaal op de markt via geloofwaardige bronnen, zal AI dat verhaal getrouw weerspiegelen. Als u dat niet heeft gedaan, zal AI iets samenstellen, en het is ieders gok wat het resultaat zal zijn.

Hoe moeten bedrijven anders denken over AI-ontdekkingsmogelijkheden dan over SEO, vooral nu grote taalmodellen de primaire interface voor informatie-opname worden?

SEO gaat over het vergroten van de kans om gevonden te worden, terwijl het beïnvloeden van uw AI-zichtbaarheid de kans vergroot dat u eenmaal gevonden bent, begrepen zult worden.

Met SEO optimaliseert u uw website voor specifieke trefwoorden, zodat mensen u kunnen vinden en vervolgens zelf kunnen beslissen wat ze denken. Met AI-ontdekkingsmogelijkheden vormt u het verhaal dat AI over u vertelt voordat iemand überhaupt op uw website klikt. De gebruiker heeft al een indruk gevormd tegen de tijd dat hij uw website bezoekt, als hij die al bezoekt. In veel gevallen is het antwoord van de AI het eindpunt. Dat is een fundamenteel andere omgeving.

Hoe zoekmachines en AI-motoren “gevoed” worden, is ook anders. SEO is voornamelijk over het optimaliseren van een eigendom dat u bezit (uw website) en het creëren van backlinks ernaar. AI-ontdekkingsmogelijkheden zijn daarentegen een uitwaartse inspanning die alles omvat, van verdiende media-coverage en executive thought leadership tot gegevensrapporten, persberichten, analistenvermeldingen, klantbeoordelingen en community-discussies. Uw website is slechts één input onder vele, en vaak niet de meest invloedrijke.

Bedrijven met een sterke SEO maar een zwakke verdiende media-voetafdruk zullen zich steeds vaker in een ongemakkelijke positie bevinden. Ze ranken goed op Google maar worden over het hoofd gezien of slecht gepositioneerd in AI-gegenereerde antwoorden. Naarmate meer beslissers, vooral in B2B en technologie, AI-motoren gebruiken als hun primaire onderzoekstool, wordt die kloof een echt bedrijfsprobleem. De bedrijven die zullen floreren, zijn degenen die in zowel SEO als AI-zichtbaarheid investeren, maar erkennen dat AI-zichtbaarheid een narratieve strategie vereist die verder gaat dan wat ze op hun eigen website doen.

Ziet u een toekomst waarin bedrijven actief optimaliseren voor AI-uitvoer op dezelfde manier als ze optimaliseerden voor Google-rankings? Hoe zou die omgeving eruitzien?

Dit gebeurt al. We doen het bij Channel V Media vandaag, en de bedrijven die het vroeg erkennen, krijgen een significante voorsprong.

Maar de omgeving ziet er heel anders uit dan SEO. Met Google was de optimalisatie voornamelijk technisch (trefwoorden, metadata, backlinks, site-snelheid, enz.). Met AI-motoren is de optimalisatie fundamenteel het vormen van een verhaal door de bronnen te beïnvloeden die AI gebruikt om uw verhaal te vertellen. Dat vereist een heel andere vaardigheid en het navigeren van een veel bredere landschap. Het vereist strategische communicatie, geloofwaardige derde partij validatie en een begrip van hoe verdiende media in AI-trainingsdata en -opvragingsystemen stroomt.

Ik denk dat we een opkomend vakgebied zullen zien dat zich bevindt op het snijvlak van PR, contentstrategie en AI. We noemen dat AI-zichtbaarheid. Bedrijven zullen regelmatig auditen wat AI-motoren over hen zeggen en hun concurrenten. Ze zullen volgen hoe specifieke PR-initiatieven hun AI-verhaal veranderen. Ze zullen communicatiestrategieën ontwerpen met een dubbele impact in gedachten: het bereiken van menselijke publieken nu en het vormen van het AI-gegenereerde verhaal dat elk publiek vanaf dat moment bereikt.

De firma’s en interne teams die hier niet aan denken, zullen zichzelf achterlaten. En hoe langer ze wachten, hoe moeilijker het wordt, omdat concurrenten die actief hun AI-verhalen vormen, een cumulatief voordeel opbouwen. Alles wat ze doen, traint AI om hun verhaal te vertellen in plaats van dat van u.

Kijkend naar de toekomst, hoe ziet u de relatie tussen PR, data en AI evolueren in de komende drie tot vijf jaar, terwijl modellen meer autonoom worden in het vormen van merkperceptie?

Drie dingen zullen samenkomen op een manier die fundamenteel verandert hoe bedrijven denken over hun marktaanwezigheid.

We zien al dat PR en AI-zichtbaarheid onlosmakelijk verbonden raken. Nu denken veel bedrijven nog steeds aan AI als een tool die ze gebruiken of een onderwerp waar ze mee moeten aligneren. Binnen drie jaar zal AI de primaire omgeving zijn waarin hun merk wordt waargenomen. Elke verdiende media-strategie zal moeten zijn ontworpen met AI-motoren als een kernpubliek en AI-antwoordinvloed als een kernobjectief. De firma’s die PR en AI-ontdekkingsmogelijkheden als afzonderlijke werkstromen behandelen, zullen worden overtroffen door degenen die ze al geïntegreerd hebben.

Content zal blijven een valuta zijn, maar eigen gegevens zullen het meest waardevolle actief in communicatie worden. Nu kan elk bedrijf toegang krijgen tot dezelfde tools en eindeloze hoeveelheden content produceren. Maar niet elk bedrijf kan originele gegevens en onderzoek produceren, wat een van de redenen is waarom ze snel een primaire bron van differentiatie worden. AI-motoren houden van specifieke, citeerbare gegevens omdat het hen iets concreets geeft om naar te verwijzen. Bedrijven die investeren in het publiceren van eigen onderzoek (denk aan marktrapporten, benchmarkgegevens, originele enquêtes) zullen een structureel voordeel hebben in AI-gegenereerde verhalen.

Metingen zullen eindelijk meer tastbaar worden in PR en communicatie. We kunnen al volgen hoe individuele PR-plaatsingen AI-verhalen veranderen – welke artikelen worden aangehaald, welke zinnen worden overgenomen en hoe snel nieuwe coverage wordt weerspiegeld in AI-antwoorden. In de komende jaren zal dit standaardpraktijk worden. Bedrijven zullen PR meten, niet alleen in termen van impressies of clip-aantallen die ze niet weten wat ze ermee moeten doen. In plaats daarvan zullen ze AI-verhaaldeelaandelen meten – hoeveel van wat AI over hun categorie zegt, wordt gevormd door hun content versus die van hun concurrenten.

Traditionele middelen om merkperceptie te controleren zullen worden vervangen door AI die autonoom bedrijfsverhalen creëert. U kunt uw weg niet kopen in een AI-verhaal zoals u een Google-advertentie kunt kopen. U moet het verdienen door middel van geloofwaardige coverage, consistente boodschap en echte autoriteit. Het resultaat is een wereld die de fundamenten van goede PR beloont, en waar bedrijven die hun AI-verhaal niet actief vormen, overlaten wat de massa over hen denkt aan toeval.

Bedankt voor het geweldige interview, lezers die meer willen leren, moeten Channel V Media bezoeken.