Emily Popson, Vice President van Groei Marketing bij CallRail – Interview Serie

Emily Popson is de Vice President van Groei Marketing bij CallRail, waar zij de teams voor vraaggeneratie, website-optimalisatie, klantmarketing en contentmarketing leidt. Aangezien zij eerder zelf eigenaar was van een kleine onderneming, is Popson gepassioneerd over het toegankelijk maken van moderne marketinganalysehulpmiddelen voor zelfs de kleinste teams en bedrijven.

Kunt u meer vertellen over uw professionele reis en hoe uw ervaringen u hebben geleid naar uw huidige rol als Vice President van Groei Marketing bij CallRail?

In de afgelopen 15 jaar is mijn professionele reis voornamelijk gericht op het werken met SaaS-bedrijven met een focus op alle aspecten van groeimarketing – van vraaggeneratie tot klantmarketing, conversieoptimalisatie tot grafisch ontwerp en meer.

De meeste van mijn ervaring is opgedaan in de marketingtechnologiesector (diensten verleend aan kleine en middelgrote ondernemingen, hospitality en non-profitorganisaties) en in functies in de virtualized IT-back-up- en bewakingssoftware-industrie.

Hoewel deze eerdere carrière-ervaring de professional heeft gevormd die ik vandaag ben, is mijn passie echt wat me naar CallRail heeft geleid. Als iemand die een eigen kleine onderneming heeft opgebouwd en gerund, zag ik een unieke kans bij CallRail om de expertise die ik had opgebouwd in groeimarketing en B2B-omzetleiderschap te gebruiken om kleine ondernemers te helpen. Ik begrijp de uitdagingen waarmee kleine ondernemers worden geconfronteerd en het geeft me voldoening dat ik onze klanten kan helpen hun bedrijven met vertrouwen te markeren en te laten groeien door ze te verbinden met op maat gemaakte oplossingen.

Als Vice President van Groei Marketing, wat zijn uw primaire verantwoordelijkheden en doelen? Hoe benadert u de stimulering van omzetgroei en vraaggeneratie?

Ik beheer ons robuuste groeimarketingteam met functies die bestaan uit: Content & Copy, Website Strategie & Productie, Vraaggeneratie en Klantmarketing. Samen zijn we verantwoordelijk voor het stimuleren van omzetgroei voor het bedrijf. We doen dit door bestaande en toekomstige klanten aan te trekken, te verwerven, te onderwijzen, te converteren en uit te breiden in elke fase van hun reis. Een van mijn grootste verantwoordelijkheden is ervoor te zorgen dat deze teams de kunst en de wetenschap van elk functioneel gebied kunnen benutten om de omzetimpact op het bedrijf te maximaliseren.

Terwijl ons groeimarketingteam samenwerkt als een eenheid, heeft elke functie ook zijn eigen unieke set doelen die bijdragen aan ons collectieve doel van groeistimulering voor het bedrijf. Deze omvatten:

• Content & Copy: Efficiënte en effectieve contentproductie voor elke fase van de buyer’s journey, toegenomen strategisch gebruik van AI om efficiëntie en impact te verbeteren, invloed van content op nieuwe omzetgeneratie.
• Website Strategie & Productie: Verbetering van de site-ervaring, SEO-prestaties en verhoging van de conversiekoers van nieuwe gebruikers naar gratis proefversie.
• Vraaggeneratie: Verhoogde categorie- en merkbewustzijn, vraagvangst via het volume van maandelijkse gratis proefversies, kwaliteit van proefversies gemeten door conversiekoers van proefversies naar klanten, toename van de klantmix van strategische verticale focus, marketingacquisitiekosten (MAC) efficiëntie, behalen van maandelijkse doelen voor nieuwe MRR.
• Klantmarketing: Stimulering van klantbetrokkenheid, klantproductgebruik en -adoptie, verzamelen en gebruiken van de stem van de klant in het hele bedrijf, stimulering van gratis proefversies voor add-on producten, behalen van maandelijkse doelen voor cross-sell en upsell omzet.

Ik benader omzetgroei en vraaggeneratie door een geïntegreerde aanpak van onze marketinginspanningen te hanteren. Terwijl ons team verschillende functies heeft met verschillende sets doelen en verantwoordelijkheden, voeden al deze doelen elkaar om ons te helpen onze groeidoelstellingen te bereiken.

Hoe heeft u de marketingindustrie zien evolueren tijdens uw carrière, met name op het gebied van groeimarketing en vraaggeneratie?

Als ik terugkijk op hoe de industrie eruitzag toen ik mijn carrière begon in vergelijking met hoe deze vandaag is getransformeerd, zou ik zeggen dat de grootste verandering die de marketinglandschap heeft meegemaakt de opkomst is van zo veel nieuwe mogelijkheden – van nieuwe kanalen en tactieken tot hoe we segmentatie en doelgroepen benaderen.

Het is opwindend om deze evolutie te zien. De ruimte heeft een opkomst gezien in dingen zoals Connected TV-marketing (CTV), die video-advertenties levert aan kijkers via een streamingdienst wanneer ze content bekijken, en de opkomst van influencers, die de aanpak van marketeers hebben veranderd om hun boodschap over te brengen.

De manier waarop de industrie met klanten omgaat is zo anders dan het ooit was. Nu is het gemakkelijker dan ooit om rechtstreeks met klanten om te gaan – van binnen uw product tot sociale media – en dit soort rechtstreekse betrokkenheid is een game-changer geweest voor de verzameling van de stem van de klant (VOC). Marketeers kunnen rechtstreeks met hun klanten omgaan en deze meer real-time betrokkenheid drijft meer naadloze VOC, waardoor marketeers feedback kunnen krijgen op hun boodschap, producten of diensten – mochten klanten een probleem hebben, dan kunnen marketeers dit snel en efficiënt aanpakken.

In een wereld die steeds meer door data wordt gedreven, is de marketingindustrie geen vreemde voor de kracht die voortkomt uit data en de AI-explosie. Met de toegenomen beschikbaarheid van data zijn marketeers uitgerust met nieuwe personalisatiecapaciteiten – waardoor ze extreem gepersonaliseerde benaderingen kunnen hanteren voor doelgroepen en bestaande klanten. Wat AI betreft, gebruikt de industrie de technologie om te transformeren hoe we alles benaderen, van SEO tot contentcreatie en copywriting tot inzichten in de buyer’s journey en websiteconversieoptimalisatie tot UX-onderzoek en gedragsanalyse.

Terwijl deze evolutie over het algemeen positief is geweest, ervaart de industrie ook veel ruis. Met wat lijkt op een eindeloze stroom van nieuwe technologieën, is er dit “shiny object syndrome” dat kan binnensluipen en echt afleiden van geweldige marketing. Terwijl elke industrie altijd een vroege aanpakker van deze opkomende technologieën wil zijn, moeten marketeers nu meer dan ooit ervoor zorgen dat ze de juiste tools en processen hebben om trouw te blijven aan hun doelstellingen. Marketeers moeten een duidelijke missie hebben en vertrouwen dat, als ze de juiste tools, processen, mensen en data op hun plaats hebben, ze goed zijn uitgerust om hun oplossingen met hun publiek te verbinden.

Hoe gebruikt CallRail AI om zijn producten en diensten te verbeteren? Kunt u voorbeelden geven van hoe AI wordt gebruikt om calltracking en attributie te verbeteren?

Bij CallRail hebben we AI al bijna een decennium gebruikt om kleine ondernemingen te voorzien van Conversation Intelligence, waarmee inzichten uit klantgesprekken worden ontsloten om marketingcampagnes te optimaliseren en meer leads te converteren.

Naarmate AI industrieën blijft revolutioneren, heeft de technologie ons in staat gesteld om nieuwe frontiers te ontsluiten in het begrijpen en optimaliseren van de buyer’s journey. In de afgelopen paar jaar hebben we AI gebruikt om nog meer inzichten uit gesprekken van bedrijven te ontsluiten, waardoor ze beter marketing, betere verbinding met hun klanten, betere conversie en uiteindelijk meer bedrijfsgroei kunnen realiseren.

Ik ben bijzonder trots en enthousiast over onze AI-gebaseerde zelfgerapporteerde attributie (SRA). Of een bedrijf zijn leads vraagt: “Hoe hebt u van ons gehoord?” of de leads ongevraagd antwoorden, gebruikt SRA AI om de attributie-inzichten te begrijpen, te extraheren, te categoriseren en te rapporteren naast de software-gebaseerde attributiegegevens van een bedrijf.

Hoe zorgt het combineren van zelfgerapporteerde en software-gebaseerde attributie voor een meer omvattende kijk voor marketeers?

Deze aanpak is revolutionair en de volgende frontier van attributie, denk ik. Bedrijven die geen zelfgerapporteerde attributie gebruiken naast hun software-gebaseerde attributie, gebruiken verouderde en beperkte praktijken.

Terwijl software-gebaseerde attributie, zoals we aanbieden in CallRail’s Call Tracking en Form Tracking oplossingen, een oplossing biedt voor platformvooroordeel en de zichtbaarheid in zowel online als offline touchpoints vergroot – heeft het zijn eigen set beperkingen. Software-gebaseerde attributie heeft moeite om de ondoorzichtigheid te overwinnen die wordt veroorzaakt door donkere sociale media, mond-tot-mond-referenties of menselijke voorkeur voor gemak. Het kan ook moeite hebben om de invloed van merkmarketingmanoeuvres volledig te meten. Het is altijd moeilijk geweest om de impact te meten die deze hefboomwerking heeft op een bedrijf – maar deze eerder verborgen gegevens kunnen nu worden ontsloten met CallRail’s zelfgerapporteerde attributie.

Bedrijven kunnen CallRail’s patent-pending zelfgerapporteerde attributiegegevens koppelen aan gegevens uit hun software-gebaseerde attributie om blind spots te elimineren en marketeers in staat te stellen meer vertrouwen en nauwkeurige marketingbeslissingen te nemen. Marketeers zullen nooit meer zich afvragen wat leidt tot leads; ze zullen altijd weten hoe hun bedrijf op de radar van elke lead is gekomen en welke marketing hen uiteindelijk heeft doen bellen.

Denk hier eens over na: u bent een landschapsbedrijf dat werkt met een marketingbureau voor een rebranding en marketingstrategie-overhaul. Als onderdeel van de nieuwe strategie ontwerpt uw bureau aantrekkelijke nieuwe yard signs voor gebruik tijdens het werk. Als gevolg daarvan nemen potentiële klanten uw geweldige werk waar en nemen ze ook nota van uw yard signs en merk. De prospects zoeken uw bedrijf op en bellen het nummer op uw Google (GOOGL ) Business Profile (GBP). U ontvangt een piek in gekwalificeerde leads en tientallen oproepen van GBP en op die oproepen vermelden ze dat ze uw bordjes in hun buurt hebben gezien. Maar u hebt slechts een paar oproepen van uw yard sign call tracking nummer ontvangen. Als u alleen software-gebaseerde attributie gebruikt, zou u de toename van de omzet toeschrijven aan Google Business Profile en u zou nooit weten hoe invloedrijk uw nieuwe branding en yard signs waren in deze reis.

Welke opkomende trends ziet u in AI en marketingtechnologie, en hoe positioneert CallRail zich om voorop te blijven in deze ruimte?

Naarmate de ruimte luider en drukker wordt, zullen we een sterke vraag zien naar doelgerichte AI-oplossingen. Deze vraag zal CallRail verder naar voren brengen.

CallRail leidt de charge hiermee met onze expliciete toewijding aan het ontwikkelen van oplossingen die echte problemen voor bedrijven oplossen en dit doen op een toegankelijke manier. We werken ook met de beste partners in de ruimte en gebruiken de beste modellen die beschikbaar zijn voor de doeleinden van de bedrijven die we dienen.

Het marketingtechnologielandschap heeft veel seizoenen van opwinding meegemaakt over nieuwe capaciteiten, die op korte termijn resulteerden in een explosie van rommelige martech-stacks vol van verschillende leveranciers, gevolgd door platforms die capaciteiten consolideren voor gemakkelijker en meer kostenefficiënte toegang. CallRail is gericht op het dienen van onze markt op zoveel manieren als we kunnen doen om het beste in een enkel platform te doen.

Met AI, net als bij elke marketingtechnologie, komt de waarde voort uit de mogelijkheid van de gebruiker om AI-uitvoer te benutten – of het nu data, inzichten, acties zijn – op een bredere manier. De rijke ecosysteem van strategische technologiepartners van CallRail zal bedrijven blijven toelaten om de data, inzichten en acties die we bieden over hun technische stack te benutten.

Hoe gebruiken CallRail’s Conversation Intelligence en Convert Assist AI om diepere inzichten te bieden in klantinteracties en bedrijven te helpen hun marketinginspanningen te optimaliseren?

Onze suite van AI-oplossingen stelt bedrijven in staat om gesprekken te analyseren voor diepere inzichten in leads en klanten, zodat ze kunnen aantrekken, converteren en optimaliseren met vertrouwen. Met één oogopslag bieden onze oplossingen inzichten die bedrijven helpen om meer leads aan te trekken, zoals attributie-inzichten en keyword spotting om hun kanaalmix, marketinginvesteringen en contentstrategie te informeren.

We bieden ook de inzichten die bedrijven nodig hebben om meer van die leads om te zetten in klanten. Om de kwaliteiten van een gesprek te identificeren en automatisch te kwalificeren, te scoren, te labelen of een waarde toe te kennen aan hun leads. Een andere mogelijkheid, call coaching, stelt bedrijven in staat om hun teams automatisch te coachen over hoe ze elk gesprek kunnen verbeteren – waardoor ze in realtime verbeteringen kunnen aanbrengen om hun bedrijf soepel te laten draaien. Onze aanbod stelt bedrijven ook in staat om AI-gegenereerde actieplannen en follow-upberichten te maken, zodat ze, ondanks hoe druk hun teams zijn,consistent kunnen blijven om leads te betrekken en vooruit te helpen.

Op welke manieren denkt u dat CallRail’s AI-capaciteiten het een concurrentievoordeel geven in de markt?

CallRail heeft al sinds 2016 AI gebruikt om bedrijven te helpen problemen op te lossen en met vertrouwen te groeien. We zijn niet nieuw in deze ruimte, dus terwijl andere bedrijven proberen de eerste AI-pijnpunten op te lossen, hebben wij al de partners, mensen en processen op hun plaats.

Het opbouwen van een AI-strategie kan een moeilijk proces zijn – vooral voor diegenen die beginnen en proberen te begrijpen hoe en waar AI zal passen in hun oplossingen. Wij hebben deze strategie al op hun plaats en voor ons is onze focus gericht op het blijven uitlijnen met de duidelijk gedefinieerde “AI North Star” die we gebruiken om ons te leiden.

We doen dit door te testen, te itereren en feedback te verzamelen. Dit gebeurt formeel via ons CallRail Labs-programma. In slechts één jaar heeft CallRail Labs 12 functies uitgebracht, waardoor we intentionele AI-gepowered producten aan onze klanten kunnen bieden.

CallRail’s oplossingen zijn ontworpen met een doel voor ogen – ze lossen echte problemen op voor bedrijven zonder nieuwe problemen te creëren. Een belangrijke differentiator van onze oplossingen is het koppelen van AI-inzichten naast rijke attributie – onze zelfgerapporteerde attributie is patent-pending en onze multi-conversatie-inzichtenrapporten zijn de eerste van hun soort, geaggregeerde AI-inzichten voor snellere actie.

Door ons diepe expertise in attributie, conversatie-intelligentie en de SMB-markt te combineren met onze rijke en brede partner-ecosysteem – onze oplossingen verlenen vertrouwen in marketing en stimuleren groei voor de bedrijven die we dienen.

Wat is uw advies aan marketeers die AI in hun strategieën willen integreren?

Mijn grootste advies is om moedig te zijn in het testen en intentioneel in de implementatie. Neem de tijd om echt na te denken over hoe u AI kunt gebruiken om ruimte, capaciteit en kansen te creëren en test, test, test.

Neem taken zoals content en copy, bijvoorbeeld – gebruik AI om content en copy te starten en gebruik het om verschillende versies van uw copy te maken die zijn gespecialiseerd voor elk van uw kanalen.

Voor marketeers die geen tijd hebben voor diepe exploratie of analyse, kan AI helpen om snel data-gedreven inzichten te ontsluiten, waardoor ze sneller actie kunnen ondernemen. Voor diegenen die de bal vooruit schieten met hun SEO-strategie, kan een conversatie-intelligentieproduct gemeenschappelijke onderwerpen ontsluiten die door uw leads en klanten worden gebruikt; deze kunnen een goed startpunt zijn voor SEO-contentproductie. Dezezelfde AI-ontdekte inzichten kunnen helpen om kansen voor nieuwe marketingideeën of zelfs nieuwe dienstenaanbod te identificeren.

Hebt u geen tijd om QA te doen op verkoop- en servicegesprekken? Conversational AI zoals CallRail’s Convert Assist kan positieve en kritische feedback op uw behalf geven na elk gesprek, waardoor uw bedrijf soepel kan blijven draaien, verbeteren en groeien.

Als uw marketing echt begint te presteren, maar de bandbreedte op de verkoop- en servicezijde beperkt is, gebruikt u AI om efficiënties in hun workflows te creëren. Convert Assist kan ook follow-upberichten schrijven voor teamleden na elk gesprek, waardoor elke lead die u genereert een geweldige ervaring krijgt en de beste kans heeft om te converteren.

Wat zijn uw toekomstige doelen voor CallRail en zijn groeimarketinginitiatieven in de komende jaren?

Kijkend naar de toekomst, zijn er een paar groeimarketinginitiatieven waar we naar streven. Boven aan mijn lijst staat momenteel de uitbreiding van strategische influencer-inzet en impact in sleutelverticals en het evolueren van onze site- en in-app-ervaringoptimalisatie-inspanningen.

Andere kernfocusgebieden voor ons in de komende jaren zijn:

• Voortdurende snelle experimenten: Groeimarketing heeft invloed op zowel de groei van nieuwe gebruikers als de groei via bestaande gebruikers, en onze groei beschermen door churn te voorkomen. Het gebruik van nieuwe tools – vooral die die worden aangedreven door AI – om gebruikersgedrag beter te begrijpen en kansen voor omzetdrijvende of churn-reducerende optimalisaties te identificeren, zal een prioriteit zijn voor het hele team.
• SEO beschermen en uitbreiden: Ondanks landschapsveranderingen – van AI-overzichten tot inzichten uit de Google-lek – is het behouden van SEO-sterkte en -voordeel cruciaal. We zullen dit doen via strategische aanpassingen, AI-ondersteuning en voortdurende investeringen.

Dit is slechts een glimp van wat in het verschiet ligt. Ons groeimarketingteam zal zich blijven richten op de beoordeling en evolutie van onze attributiepraktijken. Net zoals we onze attributieproducten serieus nemen die we onze klanten bieden, lopen we ook zelf met die producten. Door aandacht te besteden aan de reis van onze kopers, zullen we onze eigen inzichten gebruiken om gelijke tred te houden met hun voorkeuren – we begrijpen dat deze reis voortdurend evolueert naast de evoluerende marketinglandschap.

Bedankt voor het geweldige interview, lezers die meer willen leren, moeten bezoeken CallRail.