AI Kemungkinan Menetapkan Harga Produk Lebih Tinggi Tanpa Intervensi Regulasi

Sebuah makalah kerja baru dari Badan Penelitian Ekonomi Nasional AS telah menemukan bahwa peningkatan penggunaan algoritma harga otomatis yang canggih lebih mungkin menyebabkan harga yang lebih tinggi secara umum untuk konsumen, tanpa membuka kemungkinan perusahaan yang diuntungkan untuk dituduh melakukan penetapan harga.

Penelitian ini menyatakan bahwa pengecer yang memperbarui harga mereka paling sering, berdasarkan data yang dikumpulkan dari kompetitor mereka, konsisten menawarkan harga terendah, tetapi bahwa sekali kompetitor mereka memperbarui ke sistem yang sama kuat, perilaku default dari pasar algoritmik akan mendorong harga naik – dan bahwa, secara efektif, hanya teknologi harga-matching yang “lama” dan kurang efektif yang mempertahankan gerakan ini, untuk saat ini.

Laporan tersebut lebih lanjut menyatakan bahwa intervensi negara atau federal mungkin diperlukan secara teoretis untuk mencegah perusahaan memasukkan informasi harga kompetitor yang sering ke dalam algoritma harga mereka, demi informasi yang lebih umum dan kurang sering diperbarui. Namun, laporan tersebut mengakui bahwa sistem seperti itu akan sulit untuk diundangkan, dipelihara, dan ditegakkan.

Meskipun metode yang digunakan oleh pengecer besar untuk mengembangkan pola harga biasanya tidak dipublikasikan, peneliti NBER dapat mengidentifikasi kerangka kerja harga algoritmik dengan mempelajari bagaimana kompetitor dalam pasar yang terpisah merespons perubahan harga satu sama lain. Peneliti mengamati bahwa fenomena ini ‘tidak konsisten dengan model empiris standar perilaku penetapan harga serempak’.

Temuan tersebut menunjukkan bahwa asimetri teknologi harga yang digunakan oleh perusahaan dalam sektor tertentu dapat menyebabkan harga yang lebih tinggi secara konsisten di seluruh vendor:

‘[A]simetri dalam teknologi harga dapat mengubah perilaku keseimbangan secara mendasar: jika satu perusahaan mengadopsi teknologi yang unggul, kedua perusahaan dapat mendapatkan harga yang lebih tinggi. Jika kedua perusahaan mengadopsi algoritma frekuensi tinggi, harga kolusif dapat didukung tanpa menggunakan strategi kolusif tradisional.’

Kolusi Harga Tidak Langsung

Peneliti tersebut memodelkan strategi harga ‘suprakompetitif’, di mana pengecer secara teoretis memiliki akses yang sama ke perubahan harga kompetitor, dan menemukan bahwa bahkan harga ‘kolusif’ dapat didukung oleh algoritma yang menargetkan harga kompetitor.

Kiri, analisis duopoli di mana satu pengecer memiliki algoritma pembaruan yang lebih cepat dan lebih sering daripada yang lain. Kanan, analisis puncak harga di mana pengecer memiliki algoritma harga frekuensi tinggi yang setara, diambil dari data harga kompetitor. Sumber: https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

Peneliti tersebut mengamati:

‘Dengan cara ini, algoritma secara mendasar mengubah permainan harga, menyediakan sarana untuk meningkatkan harga tanpa menggunakan perilaku kolusif.’

Metode

Peneliti tersebut menghasilkan database harga harian untuk obat alergi yang tersedia secara terbuka dari lima pengecer online terbesar di AS yang menjual kategori obat tersebut, meskipun mereka menekankan bahwa (outlet yang dianonimkan) yang dipelajari tidak hanya menjual berbagai macam obat, tetapi juga berbagai jenis produk.

Karena cara bahwa toko fisik akan mempengaruhi biaya overhead dan harga di toko, serta meningkatnya pembelian online selama delapan belas bulan terakhir, database tersebut menggunakan hanya harga online, yang dalam banyak kasus lebih mudah direvisi ad hoc. Data tersebut dikumpulkan selama satu setengah tahun antara April 2018 dan Oktober 2020, dengan dataset yang telah dibersihkan terakhir berisi 3.606.956 titik data tentang harga, mencakup tujuh merek obat alergi – 59 produk secara total.

Peneliti tersebut menemukan bukti pendekatan yang sangat berbeda terhadap teknologi harga, dan frekuensi yang sangat bervariasi dalam perubahan harga reaktif, berdasarkan fluktuasi harga kompetitor. Salah satu outlet tersebut tampaknya mengubah harga beberapa kali dalam satu jam, sementara yang lain tampaknya telah mengadopsi strategi yang diarahkan oleh skrip, di mana perubahan harga dilakukan pada waktu yang sama setiap hari (atau pada interval yang lebih lama).

Dampak Menguntungkan dari Teknologi Harga ‘Lama’

Intinya dari analisis ini adalah bahwa setiap keadilan yang masih ada dalam sistem disediakan oleh pengecer yang kurang maju secara teknologi, yang mengubah harga mereka kurang sering, dan yang mewakili ‘tarikan ke bawah’ pada harga rata-rata. Menurut laporan tersebut, faktor-faktor yang dapat menyumbang hal ini termasuk utang teknis pada pengecer dengan sistem yang lebih lama, dan kesulitan potensial dalam memperbarui sistem inventori stok untuk mengakomodasi kebijakan harga yang lebih reaktif dan frekuensi tinggi.

Variasi dalam frekuensi penghargaan ulang di antara pengecer yang dipelajari. Perusahaan ‘A’ tampaknya memiliki waktu respons tercepat dan pergantian yang paling intens untuk data harga kompetitor yang dikumpulkan.

Secara efektif, teknologi ‘lama’ yang tampaknya menjaga harga relatif stabil.

Intervensi Negara atau Federal

Peneliti tersebut menyimpulkan bahwa ‘perdagangan tanpa gesekan’ yang awalnya dimaksudkan untuk beroperasi sebagai efek penghambat pada harga antara perusahaan kompetitor pada awal revolusi e-commerce secara langsung terancam oleh teknologi yang memungkinkan.

Mereka menyimpulkan bahwa solusi tersebut sulit: pembuat kebijakan perlu membatasi kemampuan perusahaan untuk mengumpulkan data harga kompetitor, atau untuk mengevaluasi perubahan harga kompetitor yang lebih luas dan lebih lama, serupa dengan cara kerja kerangka kerja FLOC Google yang berusaha untuk mengatasi ketidakpuasan publik terhadap pelacakan personal dengan memperkenalkan sistem pemantauan yang lebih umum dan kurang granular.

Peneliti tersebut juga mempertimbangkan kemungkinan mengamanatkan sistem evaluasi harga alternatif yang tidak mempertimbangkan keseimbangan kompetitif (yang menguntungkan konsumen di atas penjual) sebagai ‘hukuman’; namun, dalam hal tren legislatif (dan tanpa memperhitungkan kesulitan yang tak terhindarkan dalam merumuskan dan menerapkan sistem tersebut), pendekatan ini dapat menghadapi tantangan hukum dan populer.