Les détaillants, apprenez ces 4 leçons avant de faire vos investissements GenAI 2025

Forrester prévoit qu’un détaillant sur cinq aux États-Unis et en EMEA lancera des applications GenAI orientées client en 2025. La recherche de produits améliorée, les recommandations personnalisées et la navigation de catégorie améliorée sont les principaux cas d’utilisation. Alors pourquoi les interactions automatisées ont-elles causé une baisse de 5 % du score d’expérience client aux États-Unis en 2023 – le plus bas depuis 2015 – et qu’est-ce que les détaillants peuvent apprendre de cela avant de faire leurs investissements GenAI ?

Le rapport KPMG 2023 met en évidence l’échec de répondre aux attentes des clients comme cause de la baisse, avec une utilisation excessive de la technologie qui manquait de bénéfices stratégiques pour les acheteurs. Sur 50 DSI et DSI d’entreprises du Fortune 500 interrogés sur leurs projets GenAI, la plupart ont constaté que leur technologie de pilote répondait à un besoin commercial erroné.

Alors que nous entrons dans 2025, les détaillants doivent donner la priorité aux stratégies GenAI centrées sur le client. Plutôt que d’adopter la dernière technologie en tant que luxe, regardez les besoins commerciaux. Les détaillants devraient examiner leurs parcours clients, identifier les domaines d’amélioration et construire ou adopter des solutions qui conviennent à leur cas d’utilisation, et non l’inverse. Voici quatre leçons pour les détaillants à considérer sur leur chemin pour élever l’expérience utilisateur (UX) avec GenAI.

Assurer la synergie Entreprise-Données-AI

Les chercheurs de RAND ont constaté en 2024 que 80 % des projets d’IA échouent en raison de cinq domaines clés : objectifs non alignés, déficience des données, approche technologie d’abord, lacunes d’infrastructure et IA trop ambitieuse.

Les détaillants nécessitent une solide fondation de données et d’expertise pour construire les algorithmes requis et réussir leurs investissements GenAI. Ils devraient se demander : « Comment pouvons-nous assurer une disponibilité suffisante de données pour répondre aux exigences de la solution ? Et combien de ces données sont propriétaires ? » Les projets GenAI réussis reposent sur des informations de haute qualité et pertinentes. Plus l’organisation a des formats de données uniques, plus la solution doit être personnalisable.

Une troisième question à se poser est : « Quels changements de bassin de talents et de structure opérationnelle sont nécessaires pour exploiter efficacement GenAI ? » Comprendre le niveau de recyclage, ainsi que la motivation, les coûts et le temps, aidera les détaillants à décider du retour sur investissement (RSI) pour construire, personnaliser ou gérer des solutions en interne.

Aujourd’hui, des experts non techniques peuvent travailler avec des outils sans code ou embaucher un partenaire AI à long terme pour tirer parti des avantages. Lors de la sélection de solutions GenAI tierces, les dirigeants du commerce électronique devraient donner la priorité à des facteurs allant au-delà du prix et du RSI, tels que la scalabilité, les performances, la sécurité des données, l’expertise du fournisseur et la compatibilité de la pile technologique. Un cas d’affaires clair et des résultats attendus sont cruciaux avant de s’engager dans une nouvelle intégration.

Adopter une approche incrémentale

En 2024, le groupe BCG a évalué le taux d’adoption des meilleurs cas d’utilisation GenAI du commerce électronique ; à savoir, la création de contenu tel que des blogs, des descriptions de produits et des compléments d’images de produits. Des cas d’utilisation plus avancés incluent des recommandations de produits personnalisées, une tarification dynamique et une analyse des concurrents. Familiarisez les membres de l’équipe avec des services systématiques avant d’essayer votre main à des tâches plus complexes pour s’adapter en douceur à de nouveaux processus.

Les détaillants devraient encourager leurs équipes de commerce électronique à utiliser des outils GenAI prêts à l’emploi pour se familiariser avec les capacités de l’outil. Des cas d’utilisation simples et des solutions sans code ou à faible code, telles que les descriptions de produits et la création d’images, sont d’excellents points de départ, car elles montrent aux membres de l’équipe les économies de temps possibles, ainsi que les aider à adapter leurs opérations pour inclure des vérifications de validation fréquentes. Introduisez des examens hebdomadaires ou bihebdomadaires au stade initial pour mesurer les progrès de l’outil et ajuster les approches en cours de route. Les commentaires et la participation de l’équipe seront essentiels au succès.

Alors que les membres de l’équipe deviennent plus familiers, les détaillants peuvent introduire de nouveaux cas d’utilisation. Les ingénieurs peuvent rationaliser le développement avec l’assistance de complétion de code AI. Les marketeurs peuvent introduire des recommandations de vente croisée et de revente personnalisées par IA, et les gestionnaires de fidélisation peuvent créer des campagnes de fidélisation adaptatives en fonction du niveau d’engagement des clients.

Créer une culture de sécurité en premier

Les systèmes déconnectés sont des maillons faibles qui peuvent entraîner des vulnérabilités de sécurité, et GenAI a le potentiel de réduire la barrière d’entrée pour les menaces de faible niveau. Les cybercriminels peuvent utiliser GenAI pour créer des scripts qui pourraient être fonctionnellement malveillants s’ils sont utilisés correctement, en automatisant les attaques et en ciblant des vulnérabilités spécifiques. Les détaillants devraient viser une solide fondation de données, des flux de travail rationalisés et un réseau d’applications bien connecté pour garder leurs systèmes en sécurité et faciles à surveiller.

Les cybercriminels peuvent également utiliser GenAI pour manipuler les consommateurs par du contenu faux très convaincant (c’est-à-dire l’ingénierie sociale et le phishing). Par conséquent, la vérification d’identité sera encore plus critique en 2025. L’authentification multifacteur , telle que l’envoi de codes à durée de vie aux appareils des utilisateurs via SMS, e-mail ou une application d’authentification dédiée, aidera à sécuriser les programmes de fidélité et les plateformes de commerce électronique – en particulier lorsque des informations financières sont enregistrées.

En outre, les détaillants doivent s’assurer que les développeurs mettent régulièrement à jour les logiciels, les bibliothèques de logiciels et les systèmes pour répondre aux vulnérabilités et minimiser les surfaces d’attaque. Cette mentalité de sécurité, de vérification d’abord, doit être filtrée à travers l’ensemble de l’organisation. En organisant régulièrement des formations et des simulations de sensibilisation à la sécurité et en encourageant les employés à signaler les activités suspectes rapidement, les détaillants peuvent créer une culture axée sur la sécurité.

Les systèmes de surveillance et d’alerte alimentés par l’IA, tels que les solutions de détection et de réponse avancées de point de terminaison (EDR), peuvent également aider les détaillants à détecter et à atténuer les menaces en temps réel. Même ainsi, il est important que tous les employés soient dans l’habitude de vérifier que les systèmes, en particulier les logiciels de cybersécurité, fonctionnent comme ils le devraient.

Être empathique par conception

La plus grande cause de méfiance envers l’IA est son utilisation dans les canaux de support client. Certains 53 % des clients considéreraient passer à un concurrent s’ils découvraient qu’une entreprise allait utiliser l’IA pour le service client.

Les clients craignent que GenAI ne creuse un fossé plus large entre eux et les agents de support. Ils veulent la tranquillité d’esprit que leurs problèmes seront compris et résolus de la meilleure manière possible, idéalement avec des gestionnaires qui ont l’autorité d’offrir des cadeaux complémentaires pour leurs ennuis. Cependant, les détaillants peuvent intégrer ces étapes dans leurs services automatisés. Mais il est toujours important de commencer par des tâches simples. Rendre les FAQ et les informations en ligne plus accessibles via des chatbots conversationnels sont des cas d’utilisation utiles.

Au début, plus de personnes sur le pont pour répondre aux commentaires, à la confusion ou aux questions des clients seront un tampon proactif et bienvenu alors que les détaillants s’adaptent aux capacités de GenAI. Les commentaires en temps réel des équipes de support aideront les détaillants à imaginer tous les scénarios dans lesquels les tâches sont trop complexes pour les outils GenAI. Dans ces scénarios, les chatbots doivent diriger les clients vers un agent avec un message de maintien, tel que : « L’offre n’est pas utile ? Contactez un agent » bouton. Analysez ces commentaires quotidiennement jusqu’à ce que toutes les questions courantes possibles soient répondues simplement et automatiquement.

Il est essentiel que toutes les tâches que les outils GenAI entreprennent se transforment en douceur en un chat d’agent qui reprend là où le chatbot s’est arrêté si nécessaire. Il est également crucial que les agents de service client restent une partie clé du parcours utilisateur, les préservant pour des tâches à forte valeur ajoutée telles que la surveillance des données et l’identification des causes sous-jacentes des problèmes de clients récurrents. De cette façon, les détaillants ont une base pour proposer des solutions et prévenir les problèmes futurs avec des canaux de réponse automatisés.

Que les détaillants choisissent d’adopter GenAI ou non, les concurrents, les clients et les acteurs malveillants le feront. Préparer les membres de l’équipe avec des cas d’utilisation simples les aidera à s’adapter à de nouvelles façons de travailler et à mieux comprendre le nouveau paysage des menaces. Les détaillants peuvent utiliser des outils prêts à l’emploi et tester des projets GenAI de manière progressive, en construisant sur les connaissances et l’expertise de leurs équipes avec des algorithmes plus avancés chaque fois qu’un projet est rempli avec succès. En automatisant les tâches transactionnelles et en maintenant une équipe d’agents humains experts, les clients peuvent profiter d’un accès plus rapide aux produits souhaités et se sentir rassurés qu’il y a un agent à portée de main si nécessaire.