Laura Beussman, CMO et CRO chez CallRail – Série d’entretiens

Laura Beussman, Directrice du marketing (CMO) et Directrice des revenus (CRO) chez CallRail, est une dirigeante chevronnée qui supervise le marketing, les ventes, les partenariats et la gestion de projets stratégiques au sein de cette entreprise à forte croissance en mode PLG. Elle dirige une organisation de mise sur le marché expansive, ayant construit et géré des équipes qui identifient les opportunités de croissance, soutiennent les lancements de nouveaux produits et stimulent les revenus dans de multiples segments. Son approche se concentre sur le développement de dirigeants axés sur les données et la promotion d’une culture collaborative et transversale dédiée à l’extension de la performance commerciale.

CallRail est une plateforme de suivi d’appels et de conversion de leads qui aide les entreprises à relier les campagnes marketing, les conversations et les clients pour un meilleur retour sur investissement. Elle permet aux utilisateurs de suivre les appels, les textes, les formulaires et les discussions de la même manière qu’ils suivent les clics, permettant ainsi des dépenses plus intelligentes sur les canaux, des expériences de leads personnalisées grâce à l’automatisation et une amélioration de la qualification des leads via l’intelligence de conversation. L’entreprise s’intègre à plus de 700 outils marketing et soutient les entreprises de toutes tailles dans l’optimisation de leurs performances de campagne et d’engagement de leads.

Vous avez construit une carrière remarquable qui s’étend sur Dell, Blackbaud, Social Solutions et maintenant CallRail. Comment votre parcours au sein de ces organisations a-t-il façonné votre perspective sur le leadership marketing dans le secteur technologique, et comment votre approche a-t-elle évolué au cours des 15 dernières années ?

Chacune des expériences que j’ai eues tout au long de ma carrière a contribué à façonner ma philosophie de leadership de manière significative, me permettant de combiner la rigueur opérationnelle avec la rapidité et l’agilité.

Ce parcours a également façonné mon obsession pour la valeur client. Au début de ma carrière, j’ai passé du temps en tant que marketeuse verticale dans un secteur où j’avais une expertise approfondie avec l’acheteur. À mesure que mon champ d’action s’est élargi, j’ai appris à appliquer cette mentalité à davantage de fonctions et à un éventail plus large d’industries, en me concentrant sur la résolution de problèmes réels pour des segments de clients spécifiques, plutôt que de penser au marketing en termes de programmes et de campagnes. Plus une équipe est proche de ses clients, plus sa prise de décision est efficace et efficiente.

Une autre évolution majeure a été la reconnaissance que l’impact du leadership s’étend à travers les personnes, et non à travers la production personnelle. À mesure que mes rôles devenaient plus seniors, j’ai appris à embaucher pour des expertises complémentaires et à donner la priorité aux personnes qui se précipitent dans le feu, qui trouvent des solutions et qui prospèrent dans l’ambiguïté. Lorsque vous construisez une réputation de leader que les gens veulent vraiment suivre, rassembler des équipes à haut rendement devient l’un de vos plus grands avantages.

Enfin, l’émergence de l’IA et de l’analyse de données automatisée a fondamentalement transformé mon approche. Aujourd’hui, l’IA nous permet d’accéder à des insights prédictifs en temps réel qui conduisent à une croissance plus précise et plus évolutive. Les équipes qui surpassent les autres sont celles qui adoptent ces outils tôt et construisent des processus qui peuvent suivre la vitesse de l’automatisation intelligente. Toutes ces expériences ont contribué à une approche du leadership marketing qui est obsédée par le client, met les gens en premier et est alimentée par les données et l’IA.

Comment l’IA transforme-t-elle les opérations marketing aujourd’hui, en particulier dans la prise de décision basée sur les données et l’engagement client ?

L’IA transforme les opérations marketing en fournissant des insights à une échelle et à une vitesse qui étaient auparavant impossibles. Les marketeurs ont toujours été axés sur les données, mais l’IA a débloqué la capacité de passer de la simple analyse à l’intelligence prédictive instantanée pour alimenter des stratégies proactives basées sur des insights en temps réel.

Aujourd’hui, les marketeurs ont accès à un afflux de données sur les formulaires de soumission, les appels, les textes et plus encore. Auparavant, la synthèse de ces données était cloisonnée, obligeant les marketeurs à analyser manuellement les insights sur chaque point de contact. L’IA a aidé à combler cette séparation, permettant aux marketeurs d’analyser l’ensemble du parcours client en temps réel, offrant une vue d’ensemble de quels canaux, campagnes et mots clés conduisent à des leads de haute qualité.

Les outils alimentés par l’IA, tels que la Conversation Intelligence de CallRail, peuvent résumer automatiquement les conversations, étiqueter et qualifier avec précision les leads, et découvrir des insights critiques tels que le sentiment de l’appelant et les mots clés courants. Ces capacités ne sauvent pas seulement du temps ; elles fournissent une intelligence actionnable instantanée qui permet aux marketeurs de corriger les campagnes immédiatement, maximisant ainsi le retour sur investissement dans l’instant, et non des semaines plus tard.

Les insights de l’IA permettent aux marketeurs d’améliorer rapidement l’expérience client grâce à la personnalisation à grande échelle. Après un appel, les solutions d’IA, telles que celles fournies par CallRail, peuvent puiser des insights à partir des transcriptions d’appels pour recommander automatiquement des suivis personnalisés en fonction de l’interaction de l’appelant, offrant des étapes suivantes opportunes pour chaque appel en fonction de leur scénario unique.

La voix IA offre également aux marketeurs de nouvelles capacités d’engagement avec des assistants tels que Voice Assist, permettant aux entreprises d’interagir avec les clients 24 heures sur 24 et de fournir un soutien significatif, comme répondre aux questions et planifier des rendez-vous, même lorsque les bureaux sont fermés, éliminant ainsi les appels manqués et maximisant la capture de leads à tout moment.

CallRail est bien connu pour ses produits d’intelligence de conversation et de voix. Comment la voix IA change-t-elle le paysage de l’expérience client ?

La voix IA change le paysage de l’expérience client en comblant le fossé entre les attentes des clients et la capacité opérationnelle des entreprises. Nous vivons dans un monde où les attentes des clients augmentent à un rythme que les entreprises peinent à suivre, rendant les premières impressions cruciales et les appels manqués préjudiciables pour les entreprises. En fait, des recherches de CallRail ont révélé que 78 % des consommateurs ont abandonné une entreprise après un appel sans réponse.

Avec la demande d’interactions immédiates et personnalisées en constante augmentation, la voix IA permet aux entreprises d’offrir une communication 24 heures sur 24 que les clients recherchent, tout en allégeant le coût financier que les appels manqués ont sur une entreprise.

Les agents vocaux alimentés par l’IA, comme Voice Assist, permettent aux entreprises de dépasser les capacités traditionnelles de l’expérience client. Voice Assist n’est pas seulement un réceptionniste IA qui répond aux appels ; il agit comme une extension de l’entreprise en puisant dans le contenu existant et les transcriptions d’appels précédents pour répondre avec précision aux questions et fournir un service de haute qualité. Les capacités intelligentes de la voix IA permettent à Voice Assist de comprendre et de s’adapter au ton de l’appelant, lui permettant d’ajuster ses réponses du professionnel à l’empathique et de déterminer quand les appels doivent être passés à un agent humain.

Les avantages de la voix IA s’étendent au-delà des interactions initiales avec les appels. Les transcriptions et les résumés automatisés mettent en évidence des insights précieux à partir de chaque appel pour permettre des passes en douceur aux employés humains et guider des messages de suivi automatisés personnalisés pour chaque appelant.

La voix IA ne change pas seulement le paysage de l’expérience client ; elle aide à redéfinir l’expérience client pour répondre aux besoins des clients d’aujourd’hui.

Quelles sont certaines des façons les plus passionnantes dont votre équipe utilise l’analyse alimentée par l’IA pour comprendre l’intention et le comportement client ?

La solution de CallRail permet à nos utilisateurs, y compris nous-mêmes, d’obtenir une vue plus approfondie de l’intention et du comportement client. Notre équipe utilise le suivi et l’intelligence de conversation pour découvrir les sources, les mots clés et les campagnes qui conduisent à des leads de haute qualité.

Nos capacités d’IA nous permettent d’obtenir des informations au-delà des métriques traditionnelles. Les insights provenant des conversations client étaient autrefois cachés dans des données non structurées, comme les appels téléphoniques, mais maintenant nous sommes capables de découvrir automatiquement ces insights et de les appliquer à nos programmes marketing, ventes et expérience client.

Ces insights aident à façonner la manière dont nous améliorons notre expérience client et nos offres de produits de manière continue. Avec une vue en temps réel sur les tendances qui importent aux clients et sur les défis qu’ils rencontrent, nous sommes capables de répondre rapidement et de nous adapter pour répondre à leurs besoins. Ce retour d’information direct permet de prioriser les changements dans la feuille de route des produits et de résoudre les défis de l’expérience client plus rapidement que jamais.

De nombreuses équipes marketing expérimentent l’IA générative pour la création de contenu. Comment voyez-vous l’IA s’intégrant dans la stratégie de contenu sans sacrifier l’authenticité ou la voix de la marque ?

Utiliser l’IA pour éclairer les stratégies de contenu est un changement de jeu, en particulier pour les équipes marketing des petites et moyennes entreprises (PME) qui font face à des contraintes budgétaires. Nous considérons l’IA générative non comme un remplacement, mais comme un accélérateur de contenu. Elle rationalise les parties coûteuses et chronophages du processus, permettant ainsi aux entreprises de maximiser leur investissement marketing. La clé est d’établir un cadre clair où l’IA soutient le processus tandis que les humains possèdent la marque.

Avant d’utiliser les outils d’IA, il est crucial pour les marketeurs d’établir un plan de gouvernance et de flux de travail clair. Par exemple, les outils d’IA sont d’excellentes ressources à intégrer dans les premières étapes du développement de contenu, comme l’aide à la recherche de mots clés, la génération de plans et la rédaction de versions initiales de contenu. C’est également incroyablement bénéfique dans le cycle de raffinement pour des tâches telles que les vérifications de ton, l’identification des problèmes de grammaire ou de clarté.

Les marketeurs qui utilisent des outils d’IA dans leurs stratégies de contenu doivent également avoir une ferme compréhension des limites de l’IA. La sortie de contenu de l’IA n’est que aussi bonne que les données sur lesquelles elle a été formée, ce qui signifie que les limitations des données peuvent entraîner des inexactitudes et même des préjugés d’opinion. La surveillance humaine est indispensable pour garantir que les données sont vérifiées, que les directives de la marque sont respectées et que la sortie finale fournit la perspective que seul un auteur humain peut offrir.

Les marketeurs qui donnent la priorité aux stratégies de contenu qui combinent la connaissance de l’IA avec l’expertise marketing et la capacité unique des humains à créer des liens émotionnels avec les lecteurs seront les gagnants.

Vous avez mis l’accent sur la culture d’équipe et le développement du leadership tout au long de votre carrière. Comment construisez-vous une équipe marketing à haut rendement et capable de s’adapter au changement technologique rapide qui est alimenté par l’IA ?

Construire une équipe marketing qui est fluente en IA commence par les mêmes principes fondamentaux qui aident à construire toute équipe à haut rendement : établir la confiance et encourager une mentalité de curiosité au sein de votre équipe.

Les employés peuvent être sceptiques quant à ce que l’utilisation de l’IA signifie pour leurs propres rôles, ainsi que pour la courbe d’apprentissage qui accompagne la technologie. Nous définissons clairement où l’IA automatise les tâches répétitives et fastidieuses, libérant ainsi les employés pour se concentrer sur des domaines plus stratégiques. Cela aide à établir une base de confiance. En dissipant les inquiétudes et les questions avant même d’introduire les outils d’IA, les employés peuvent voir ces outils comme une ressource plutôt que comme un remplacement.

Lorsque vous avez une équipe qui fait confiance à l’IA, elle est plus encline à vouloir utiliser la technologie. Cette curiosité, associée à des formations fréquentes sur l’IA, aide les équipes à utiliser avec succès les outils d’IA tout en leur permettant de suivre leurs progrès rapides.

En plus des offres de formation, les dirigeants marketing devraient encourager leurs équipes à tester régulièrement de nouveaux outils d’IA pour acquérir une expérience pratique. Une façon de le faire est de montrer l’exemple, avec les dirigeants marketing partageant leurs propres réussites et apprentissages avec le déploiement de l’IA.

Établir une équipe qui est fluente en IA ne consiste pas seulement à maîtriser les aspects techniques ; c’est aussi créer un environnement qui suscite la curiosité et donne aux membres de l’équipe la possibilité de continuer à évoluer leurs connaissances et leurs compétences.

La croissance pilotée par le produit (PLG) a été centrale dans le succès de CallRail. Comment l’IA peut-elle encore améliorer l’automatisation marketing et l’acquisition d’utilisateurs dans un modèle PLG ?

L’IA porte les stratégies de PLG à un niveau supérieur, les rendant plus intelligentes et dynamiques. L’IA peut puiser des insights critiques sur l’ensemble du parcours utilisateur – de l’intégration à la conversion – en découvrant des modèles précieux sur tout, depuis le comportement de l’utilisateur jusqu’aux points de douleur.

Ces insights permettent aux équipes de raffiner leur approche. Les marketeurs peuvent découvrir les types d’interactions auxquelles les utilisateurs sont les plus réceptifs, comme les e-mails ou les messages dans l’application, ainsi que le type de messagerie qui résonnera le mieux avec eux.

En fin de compte, l’intégration de l’IA dans le PLG garantit que les ressources marketing sont déployées avec une précision maximale. Cela déplace notre attention des activités marketing générales vers des actions de croissance ciblées et prévisibles qui convertissent les utilisateurs plus rapidement et plus efficacement.

Quelle est, à votre avis, la plus grande méconception sur l’IA dans le marketing aujourd’hui, et comment les CMO peuvent-ils aborder cela de manière plus stratégique ?

La plus grande méconception est la croyance que l’IA est une solution miracle ou un système « paramétrer et oublier ». Les CMO pensent souvent que l’investissement dans un outil résout instantanément des problèmes complexes, réduisant le besoin d’une surveillance humaine stratégique. En réalité, l’IA nécessite plus de gouvernance, et non moins.

Cette méconception est immédiatement évidente dans le passage à la recherche IA. Les recherches IA remplacent les requêtes basées sur des mots clés traditionnels par des résultats de langage naturel et des insights résumés. Cet environnement de « zéro clic » perturbe complètement l’attribution traditionnelle. Si l’IA fournit une réponse sans visite de site, comment pouvons-nous prouver l’influence de la marque et mesurer le retour sur investissement ? Le parcours de l’utilisateur est condensé, et l’attribution du dernier clic, sur laquelle beaucoup comptent, devient obsolète. Ce n’est pas seulement une nouvelle tactique de référencement ; c’est une transformation fondamentale de la façon dont les clients découvrent et recherchent des marques.

Pour les CMO, la voie à suivre implique trois stratégies : Premièrement, adopter l’attribution basée sur l’IA. Déplacer l’investissement loin des modèles rigides et basés sur les clics vers des modèles algorithmiques multi-contacts sophistiqués qui peuvent attribuer une valeur aux interactions non cliquables. Deuxièmement, donner la priorité à l’autorité de la marque. Puisque l’IA est formée sur des sources à haute autorité, la stratégie de contenu doit se concentrer sur le leadership de pensée expert que l’IA est amenée à référencer. Troisièmement, institutionnaliser la gouvernance. Mettre en place une surveillance humaine et des flux de travail clairs pour garantir que la sortie de l’IA est vérifiée et stratégiquement alignée, en reconnaissant que le rôle du marketeur humain a évolué de l’exécution à la gouvernance.

En regardant vers l’avenir, comment voyez-vous l’IA remodeler la relation entre les marques et les clients au cours des cinq prochaines années ?

L’IA a déjà un impact significatif sur la relation entre les marques et les clients. Le futur proche sera défini par un changement crucial : la personnalisation à grande échelle deviendra un standard, et non un différenciateur. À mesure que les attentes des clients pour un service immédiat et personnalisé augmentent, les marques s’appuieront de plus en plus sur l’IA pour répondre à cette demande.

Plus le service automatisé et personnalisé devient courant, plus les clients rechercheront des liens authentiques et humains. La construction de relations interpersonnelles deviendra encore plus précieuse et sera ce qui distinguera les marques. Les marques n’abandonneront pas l’utilisation de l’IA dans l’expérience client, mais leurs stratégies évolueront.

Les marques continueront à utiliser l’IA pour évoluer les processus de l’expérience client, mais adopteront une approche hybride. L’IA gérera la majorité des tâches transactionnelles et axées sur les routines, et sa valeur stratégique première sera d’identifier les moments de friction à haute intensité ou d’opportunités à haute valeur où l’intervention humaine est requise. Cela récupérera la capacité humaine, permettant aux employés de passer leur temps à créer des interactions de haute qualité et mémorables avec les leads et les prospects de premier plan.

En tant que personne qui a précédemment participé à Chief, un réseau pour les femmes cadres, quels conseils avez-vous pour les femmes qui aspirent à des rôles de leadership dans les organisations marketing alimentées par l’IA ?

Pour les femmes qui aspirent à des rôles de leadership dans les organisations marketing alimentées par l’IA, mon premier conseil est de trouver un avocat et non seulement un mentor. Les mentors offrent des conseils, mais les avocats créent activement des opportunités, prononcent votre nom dans les salles où vous n’êtes pas, et vous poussent vers une croissance significative. Ce type de soutien peut être déterminant pour une carrière. De même, il est important de devenir le leader que les gens veulent suivre. Les meilleurs leaders investissent profondément dans leurs équipes, et lorsque vous soutenez, développez et défendez constamment les personnes qui vous entourent, vous créez une roue positive : les meilleurs talents vous recherchent, ce qui renforce les performances de votre équipe et votre influence en tant que leader.

Il est également crucial de devenir un architecte d’IA plutôt que simplement un consommateur d’IA. Dans un environnement où l’IA redéfinit à la fois la stratégie marketing et l’exécution, les leaders doivent proactivement rechercher des opportunités pour mettre en œuvre l’IA, approfondir leur littératie, maîtriser la conception de prompts et prendre possession des sorties alimentées par l’IA. En même temps, il est essentiel d’aiguiser l’intelligence émotionnelle. À mesure que l’IA automatise davantage les flux de travail, les compétences humaines uniques (comme l’empathie, la communication, la négociation et la capacité à établir la confiance) ne deviennent que plus précieuses.

Les femmes qui combinent la maîtrise technique de l’IA avec un plaidoyer solide, un leadership mettant les gens en premier et une intelligence émotionnelle élevée seront exceptionnellement bien positionnées pour diriger la prochaine génération d’organisations marketing.

Merci pour cette grande interview. Les lecteurs qui souhaitent en savoir plus peuvent visiter CallRail.