Hollywood prend en main la gouvernance de l’IA

L’industrie du divertissement n’attend plus que le Congrès ou les entreprises technologiques établissent les règles sur l’intelligence artificielle. Avec le lancement de la Creators Coalition on AI (CCAI), plus de 500 artistes – dont des lauréats aux Oscars, des acteurs de renom et des réalisateurs acclamés – tentent quelque chose d’inédit : une gouvernance de l’IA menée par l’industrie, qui pourrait redéfinir la façon dont le travail créatif et la technologie se croisent.

La liste des membres fondateurs de la coalition ressemble à une liste d’invités à une cérémonie de remise de prix. Daniel Kwan, le scénariste-réalisateur derrière Everything Everywhere All at Once, a lancé l’initiative aux côtés des acteurs Joseph Gordon-Levitt et Natasha Lyonne, du producteur Jonathan Wang et de Janet Yang, ancienne présidente de l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Les signataires comprennent Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney et Taika Waititi.

Leur timing n’était pas fortuit. La coalition a accéléré son lancement public après que Disney a annoncé un investissement de 1 milliard de dollars dans OpenAI le 11 décembre, avec un accord de licence qui permettra à OpenAI’s Sora de générer des vidéos mettant en scène Mickey Mouse, Darth Vader et plus de 200 autres personnages à partir de 2026.

“Nous nous préparions à une annonce, même si nous n’avions pas prévu de l’annoncer si tôt”, a déclaré Kwan au Hollywood Reporter. “Mais lorsque nous avons vu le vide de leadership dans notre industrie et l’absence d’une force viable pour faire évoluer la conversation, nous avons senti le besoin de nous manifester.”

Quatre piliers, une industrie

La CCAI a organisé son approche autour de quatre principes fondamentaux : la transparence, le consentement et la compensation pour le contenu et les données ; la protection des emplois avec des plans de transition ; des garde-fous contre les mauvaises utilisations et les deepfakes ; et la sauvegarde de l’humanité dans le processus créatif.

Notamment, la coalition ne demande pas d’interdiction totale de l’IA dans le divertissement. “Ce n’est pas un rejet total de l’IA”, a déclaré le groupe sur son site officiel. “La technologie est là. C’est un engagement en faveur d’une innovation responsable et centrée sur l’humain.”

Cette position pragmatique distingue la CCAI des positions plus adverses qui ont caractérisé les grèves des écrivains et des acteurs en 2023. Gordon-Levitt a présenté la question en termes d’éthique commerciale plutôt que d’opposition technologique : “Nous sommes tous, franchement, confrontés à la même menace, non pas à cause de l’IA générative en tant que technologie, mais à cause des pratiques commerciales contraires à l’éthique dont sont coupables de nombreuses grandes entreprises d’IA.”

La coalition prévoit d’établir un comité consultatif sur l’IA pour élaborer des normes, des définitions et des meilleures pratiques partagées. Avec la DGA, la SAG-AFTRA, la WGA, la PGA et l’IATSE qui entrent toutes dans des négociations contractuelles, la CCAI pourrait aider à coordonner un front uni sans précédent sur les demandes liées à l’IA.

L’industrie peut-elle s’autoréguler ?

La question fondamentale est de savoir si des normes volontaires des professionnels créatifs peuvent atteindre ce que la réglementation gouvernementale n’a pas pu. L’EU AI Act a établi des règles complètes pour le développement de l’IA en Europe, mais les États-Unis ont largement laissé la technologie s’autoréguler. La CCAI représente un troisième chemin : une gouvernance spécifique au secteur menée par ceux qui sont les plus touchés.

Cette approche a à la fois des avantages et des limites. Les guildes de Hollywood ont des décennies d’expérience dans la négociation des résiduels, des crédits et des conditions de travail. Ils comprennent l’économie de leur industrie d’une manière que les législateurs et les technologistes ne comprennent pas. Un cadre construit par les créateurs pour les créateurs pourrait aborder des nuances que les mandats gouvernementaux larges ne manqueraient pas.

Mais l’autorégulation ne fonctionne que si tout le monde participe. Le partenariat d’OpenAI de Disney démontre que les grands studios sont prêts à avancer avec les générateurs de vidéos IA, quelles que soient les préoccupations de la communauté créative. Les sociétés de technologie qui développent ces outils ont leurs propres incitations, et elles ne sont pas signataires des principes de la CCAI.

La véritable influence de la coalition peut provenir de la puissance stellaire collective de ses membres et des négociations à venir de leurs syndicats. Si suffisamment de talents refusent de travailler sur des projets qui violent les normes de la CCAI, les studios devront écouter. Si les guildes intègrent les principes de la CCAI dans les demandes contractuelles, les normes volontaires deviennent contraignantes pour les productions syndicales.

Il y a également la question du consentement et de l’éthique des données – les entreprises d’IA ont déjà formé leurs modèles sur d’immenses quantités de travaux créatifs, souvent sans autorisation. La CCAI peut établir des normes pour une utilisation future, mais elle ne peut pas annuler ce qui a déjà été scrapé et appris.

Un modèle pour d’autres industries ?

Si la CCAI réussit, elle pourrait devenir un modèle pour d’autres domaines créatifs aux prises avec l’IA générative. Les musiciens, les artistes visuels, les journalistes et les développeurs de jeux font face à des défis similaires en matière de consentement, de compensation et de déplacement créatif.

L’industrie du divertissement a des avantages uniques : un pouvoir concentré dans quelques syndicats, des membres de renom qui commandent l’attention du public et un produit qui dépend de la créativité et de l’authenticité humaines de manière que d’autres industries ne le font peut-être pas. Ces facteurs font de Hollywood un terrain d’essai raisonnable pour la gouvernance de l’IA menée par l’industrie.

Mais le succès est loin d’être garanti. La coalition doit traduire la puissance stellaire en normes contraignantes, et elle doit le faire avant que les capacités de l’IA ne progressent davantage. Comme l’a reconnu Kwan, le groupe s’est manifesté parce qu’il a vu “un vide de leadership”. Remplir ce vide nécessitera plus que des principes – cela nécessitera une organisation, des négociations et la volonté de se retirer des projets qui enfreignent leurs lignes.

L’année à venir révélera si la CCAI devient une force réelle pour la responsabilité de l’IA ou une autre initiative bien intentionnée que la technologie et le capital contourneront simplement.