L’industrie du cinéma prend en main la gouvernance de l’IA

L’industrie du divertissement n’attend plus que le Congrès ou les entreprises technologiques établissent les règles pour l’intelligence artificielle. Avec le lancement de la Coalition des créateurs pour l’IA (CCAI), plus de 500 artistes, dont des lauréats des Oscars, des acteurs de renom et des réalisateurs acclamés, tentent quelque chose d’inédit : une gouvernance de l’IA menée par l’industrie, qui pourrait redéfinir la façon dont le travail créatif et la technologie se croisent.

Les membres fondateurs de la coalition ressemblent à une liste d’invités à une cérémonie de remise de prix. Daniel Kwan, le scénariste-réalisateur derrière Everything Everywhere All at Once, a aidé à lancer l’initiative aux côtés des acteurs Joseph Gordon-Levitt et Natasha Lyonne, du producteur Jonathan Wang et de Janet Yang, ancienne présidente de l’Académie des arts et des sciences du cinéma. Les signataires incluent Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney et Taika Waititi.

Leur timing n’était pas fortuit. La coalition a accéléré son lancement public après que Disney a annoncé un investissement de 1 milliard de dollars dans OpenAI le 11 décembre, avec un accord de licence qui permettra à Sora d’OpenAI de générer des vidéos mettant en scène Mickey Mouse, Darth Vader et plus de 200 autres personnages à partir de 2026.

“Nous nous préparions à une annonce, même si nous n’avions pas prévu de l’annoncer si tôt”, a déclaré Kwan au Hollywood Reporter. “Mais lorsque nous avons vu le vide de leadership dans notre industrie et l’absence d’une force viable pour faire évoluer la conversation, nous avons senti le besoin de nous manifester.”

Quatre piliers, une industrie

La CCAI a organisé son approche autour de quatre principes fondamentaux : la transparence, le consentement et la compensation pour le contenu et les données ; la protection des emplois avec des plans de transition ; des garde-fous contre les abus et les deepfakes ; et la sauvegarde de l’humanité dans le processus créatif.

Notamment, la coalition ne demande pas d’interdiction pure et simple de l’IA dans le divertissement. “Ce n’est pas un rejet total de l’IA”, a déclaré le groupe sur son site Web officiel. “La technologie est là. C’est un engagement en faveur d’une innovation responsable et centrée sur l’humain.”

Cette position pragmatique distingue la CCAI des positions plus adverses qui ont caractérisé les grèves des écrivains et des acteurs en 2023. Gordon-Levitt a présenté la question en termes d’éthique commerciale plutôt que d’opposition technologique : “Nous sommes tous, franchement, confrontés à la même menace, non pas à cause de l’IA générative en tant que technologie, mais à cause des pratiques commerciales contraires à l’éthique dont sont coupables de nombreuses grandes entreprises d’IA.”

La coalition prévoit d’établir un comité consultatif sur l’IA pour élaborer des normes, des définitions et des meilleures pratiques partagées. Avec la DGA, le SAG-AFTRA, le WGA, le PGA et l’IATSE qui entament toutes des négociations contractuelles, la CCAI pourrait aider à coordonner un front uni sans précédent sur les exigences liées à l’IA.

L’industrie peut-elle s’autoréguler ?

La question fondamentale est de savoir si des normes volontaires établies par des professionnels créatifs peuvent atteindre ce que la réglementation gouvernementale n’a pas réalisé. Le règlement AI de l’UE a établi des règles complètes pour le développement de l’IA en Europe, mais les États-Unis ont largement laissé la technologie se réguler elle-même. La CCAI représente un troisième chemin : une gouvernance spécifique au secteur, menée par ceux qui sont les plus touchés.

Cette approche présente à la fois des avantages et des limites. Les guildes de Hollywood ont des décennies d’expérience dans la négociation de résidus, de crédits et de conditions de travail. Ils comprennent l’économie de leur industrie d’une manière que les législateurs et les technologistes ne comprennent pas. Un cadre construit par des créateurs pour des créateurs pourrait aborder des nuances que les mandats gouvernementaux larges pourraient manquer.

Mais l’autorégulation ne fonctionne que si tout le monde participe. Le partenariat d’OpenAI avec Disney démontre que les grands studios sont prêts à avancer avec les générateurs de vidéos IA, quelles que soient les préoccupations de la communauté créative. Les entreprises technologiques qui développent ces outils ont leurs propres incitations, et elles ne sont pas signataires des principes de la CCAI.

Le véritable levier de la coalition peut provenir du pouvoir d’étoile collectif de ses membres et des négociations à venir de leurs syndicats. Si suffisamment de talents refusent de travailler sur des projets qui violent les normes de la CCAI, les studios devront écouter. Si les guildes intègrent les principes de la CCAI dans les exigences contractuelles, les normes volontaires deviennent contraignantes pour les productions syndicales.

Il y a également la question du consentement et de l’éthique des données – les entreprises d’IA ont déjà formé leurs modèles sur d’immenses quantités de travaux créatifs, souvent sans autorisation. La CCAI peut établir des normes pour une utilisation future, mais elle ne peut pas annuler ce qui a déjà été extrait et appris.

Un modèle pour d’autres industries ?

Si la CCAI réussit, elle pourrait devenir un modèle pour d’autres domaines créatifs confrontés à l’IA générative. Les musiciens, les artistes visuels, les journalistes et les développeurs de jeux font face à des défis similaires en matière de consentement, de compensation et de déplacement créatif.

L’industrie du divertissement a des avantages uniques : un pouvoir concentré dans quelques syndicats, des membres de premier plan qui attirent l’attention du public et un produit qui dépend de la créativité et de l’authenticité humaines de manière que d’autres industries ne le font peut-être pas. Ces facteurs font de Hollywood un terrain d’essai raisonnable pour une gouvernance de l’IA menée par l’industrie.

Mais le succès est loin d’être garanti. La coalition doit traduire le pouvoir d’étoile en normes contraignantes, et elle doit le faire avant que les capacités de l’IA ne progressent davantage. Comme l’a reconnu Kwan, le groupe s’est manifesté parce qu’il a vu “un vide de leadership”. Combler ce vide nécessitera plus que des principes – cela nécessitera une organisation durable, des négociations et la volonté de renoncer à des projets qui franchissent leurs lignes.

L’année à venir révélera si la CCAI devient une force réelle pour la responsabilité de l’IA ou une autre initiative bien intentionnée que la technologie et le capital contournent simplement.