IA et l’implosion imminente des médias

Il est populaire parmi les journalistes ces jours-ci de mettre en garde que l’IA pourrait avoir des effets catastrophiques sur l’humanité. Ces préoccupations sont exagérées en ce qui concerne l’humanité dans son ensemble. Mais elles sont en fait assez perspicaces en ce qui concerne les journalistes eux-mêmes.

Pour comprendre pourquoi, analysons les sous-disciplines que nous appelons collectivement l’IA. L’IA est le terme le plus large, mais nous pouvons généralement la diviser en systèmes basés sur des règles et systèmes d’apprentissage automatique. Les systèmes d’apprentissage automatique peuvent être divisés par leur application (vidéo, images, langage naturel, etc.). Parmi ceux-ci, nous avons vu les progrès les plus importants récemment réalisés dans le traitement du langage naturel. Plus précisément, nous avons vu l’invention du modèle de transformateur en 2017, suivie d’une croissance rapide de la taille des transformateurs. Une fois que le modèle dépasse 7 milliards de paramètres, il est généralement appelé grand modèle de langage (LLM).

La « compétence » principale (si l’on peut dire) d’un LLM est sa capacité à prédire le mot le plus probable suivant dans un bloc de texte incomplet. Nous pouvons utiliser ce mécanisme prédictif pour générer de grands blocs de texte à partir de zéro, en demandant au LLM de prédire un mot à la fois.

Si vous formez le LLM sur des jeux de données de grande taille avec une qualité variable, ce mécanisme prédictif produira souvent de mauvais écrits. C’est le cas avec ChatGPT aujourd’hui. C’est pourquoi, chaque fois que j’aborde le sujet avec des journalistes, je rencontre un scepticisme – les journalistes voient à quel point ChatGPT écrit mal, et ils supposent que l’IA ne pose aucune menace pour eux car elle est incompétente.

Mais ChatGPT n’est pas le seul LLM qui existe. Si un LLM est formé sur un jeu de données soigneusement sélectionné de textes écrits par les meilleurs journalistes – et personne d’autre – alors il développera la capacité d’écrire comme les meilleurs journalistes.

Contrairement aux journalistes, cependant, ce LLM n’aura besoin d’aucun salaire.

Écriture vs. Savoir quoi écrire

Avant de procéder, nous devons faire la distinction entre la mécanique de l’écriture et la créativité requise pour savoir ce qui vaut la peine d’être écrit. L’IA ne peut pas interviewer des lanceurs d’alerte ou harceler un politicien suffisamment longtemps pour que le politicien dise accidentellement la vérité.

L’IA ne peut pas recueillir d’informations. Mais elle peut décrire les informations recueillies par les humains de manière élégante. C’est une compétence que les journalistes et les écrivains avaient autrefois un monopole. Ils ne l’ont plus.

Étant donné le rythme actuel des progrès, dans un an, l’IA pourrait écrire mieux que 99 % des journalistes et des écrivains professionnels. Elle le fera gratuitement, sur demande, et avec un débit infini.

L’économie de l’écriture à coût zéro

Quiconque a une liste de faits à transmettre pourra les transformer en un article bien écrit. Quiconque trouve un article sur n’importe quel sujet pourra produire un autre article, couvrant le même sujet. Cet article dérivé sera tout aussi bon que le premier, et ne plagiera pas ou ne violera pas ses droits d’auteur..

Le coût marginal du contenu écrit deviendra zéro.

Actuellement, l’économie des médias écrits est basée sur la main-d’œuvre humaine. Le contenu bien écrit est rare, il a donc de la valeur. Des industries entières ont été construites pour capter cette valeur.

Lorsque l’IA peut produire du contenu de haute qualité gratuitement, les fondements financiers de ces industries s’effondreront.

L’abolition des publications

Considérons les publications traditionnelles. Pendant des décennies, des entreprises comme The New York Times ont employé des écrivains qualifiés pour produire un nombre limité d’articles chaque jour (environ 300). Ce modèle est inhérentement limité par le nombre d’écrivains et les coûts impliqués.

Dans un monde où l’IA peut générer un nombre illimité d’articles à coût zéro, pourquoi limiter la production à un nombre fixe ? Pourquoi ne pas créer du contenu personnalisé pour chaque lecteur, adapté à ses intérêts et généré sur demande ?

Dans ce nouveau paradigme, le modèle traditionnel de numéros périodiques et de comptes d’articles fixes devient obsolète. Les publications peuvent passer à un modèle où le contenu est créé en continu et personnalisé, répondant aux besoins spécifiques des lecteurs individuels. Un lecteur peut avoir besoin d’un seul article chaque jour. Un autre peut en avoir besoin de 5000.

Les publications dont le produit principal est de regrouper 300 articles dans un numéro quotidien disparaîtront.

Les moteurs de recherche deviennent des moteurs de réponses

Les moteurs de recherche agissent comme des distributeurs, reliant les utilisateurs à du contenu préexistant. Pour y parvenir, ils effectuent quatre étapes.

Premièrement, ils indexent d’énormes quantités de contenu préécrit. Deuxièmement, ils reçoivent une requête de l’utilisateur. Troisièmement, ils recherchent le contenu préécrit pour trouver des éléments pertinents pour la requête de l’utilisateur. Et quatrièmement, ils classent le contenu récupéré et présentent une liste triée de résultats à l’utilisateur.

Jusqu’à présent, tout va bien. Mais si le contenu peut être créé sur demande, gratuitement, pourquoi les moteurs de recherche renverraient-ils du contenu préexistant à l’utilisateur ? Ils pourraient simplement générer la réponse à la place. L’utilisateur serait certainement plus heureux avec une seule réponse à sa requête, au lieu d’une longue liste de résultats dont la qualité peut varier.

Considérons maintenant l’étape logique suivante. Si les moteurs de recherche ne conduisent plus les utilisateurs à aucun contenu écrit par d’autres, que se passera-t-il pour l’économie du « contenu » ?

La plupart du contenu sur Internet a été écrit pour être monétisé. Les gens écrivent des articles, se classent sur Google, reçoivent du trafic et le transforment en revenus (à l’aide de publicités, de liens d’affiliation ou de ventes directes de produits ou de services).

Que se passera-t-il pour cet écosystème lorsque le trafic disparaît ?

Les médias sociaux : le prochain domino

Les plateformes de médias sociaux ont été initialement conçues pour faciliter l’interaction entre les utilisateurs. Je suis suffisamment âgé pour me rappeler les jours où les gens se connectaient à Facebook pour écrire sur le mur d’un ami, faire un poke ou lancer un mouton virtuel à quelqu’un.

Les médias sociaux d’aujourd’hui sont différents. Le nombre le plus courant d’abonnés que les utilisateurs ont sur Instagram est zéro. Le deuxième nombre le plus courant d’abonnés est un. La grande majorité des vues, des partages, des commentaires et des abonnés est accumulée par un petit nombre de créateurs professionnels. La plupart des utilisateurs ne publient rien et ne sont suivis par personne.

Simplement put – la plupart des utilisateurs visitent les médias sociaux pour trouver du contenu qu’ils pourraient apprécier. Les entreprises de médias sociaux agissent comme des distributeurs, tout comme les moteurs de recherche. La principale différence entre Facebook et Google est que Google utilise une requête pour sélectionner le contenu, tandis que Facebook sélectionne le contenu sans requête.

Si c’est le cas, alors l’étape suivante devient évidente. Pourquoi les médias sociaux promuendraient-ils du contenu généré par les utilisateurs, lorsqu’ils peuvent générer du contenu basé sur l’IA sur demande ? Tout d’abord du texte uniquement, peut-être, mais éventuellement des images et des vidéos également.

Et une fois que les médias sociaux ne conduisent plus les utilisateurs à du contenu créé par des créateurs, que se passera-t-il pour l’économie des « créateurs » ?

L’analogie du réplicateur de Star Trek

Nous entrons dans un nouveau paradigme où l’IA fonctionne comme un réplicateur de Star Trek pour le contenu.

Dans Star Trek, il n’y a pas besoin d’agriculteurs qui cultivent de la nourriture, de magasins qui vendent de la nourriture, de chefs qui cuisinent de la nourriture ou de serveurs qui servent de la nourriture. Le réplicateur peut créer n’importe quelle nourriture que vous souhaitez, sur demande, en transformant directement les matières premières en produit final.

De même, je ne vois pas de place dans notre avenir pour toute entreprise qui crée du contenu écrit, distribue du contenu écrit, mélange du contenu écrit d’une manière spéciale ou sert du contenu préexistant à l’utilisateur. Les seules fonctions précieuses seront l’obtention de matières premières et la transformation de celles-ci en produit final sur demande.

Nous avons encore besoin de moyens pour créer des informations qui n’existaient pas auparavant et pour recueillir des informations qui n’étaient pas publiques auparavant. Tout le reste sera réalisé par des moteurs d’IA qui transforment les informations disponibles en contenu personnalisé.

Implications pour les créateurs et les distributeurs de contenu

Les traders parlent souvent d’« exposition positive » et d’« exposition négative ». La façon la plus simple de comprendre ces concepts est de se demander – si cette chose augmente, vais-je bénéficier ou souffrir ?

L’IA est en train de monter. Et elle monte particulièrement vite dans des domaines comme le langage naturel et d’autres contenus générés par l’homme. La question que chaque professionnel doit se poser est – ai-je une exposition positive ou négative à l’IA en ce moment ?

Si vous êtes un créateur de contenu – disons une publication d’actualités – et que votre structure de coûts n’est pas nulle, alors vous êtes probablement en difficulté. Vous allez bientôt concurrencer des créateurs de contenu dont le coût est nul, et ce n’est pas une concurrence que vous pouvez gagner. Il vous reste probablement exactement 3 choix : quitter le marché ; réduire vos coûts à zéro (en devenant une entreprise d’IA) ; ou faire faillite.

Si vous êtes du côté de la distribution, vous avez probablement plus de temps avant que les effets complets n’affectent votre chiffre d’affaires. Les effets de réseau vous aideront à retarder la perturbation pendant quelques années. Mais éventuellement, les choses qui doivent se produire se produiront. Les moteurs de recherche ont remplacé les annuaires Web. Les flux ont remplacé une grande partie de la fonction que les moteurs de recherche servaient auparavant. Et bientôt, la création de contenu sur demande remplacera les deux.

Le rôle du gouvernement et de la réglementation

En tant que personne née en Union soviétique, je ne suis pas un grand fan de la réglementation gouvernementale de la parole. Les risques moraux sont généralement plus élevés que tout bénéfice temporaire que cette réglementation pourrait apporter.

Néanmoins, je pense que les gouvernements pourraient avoir un rôle important à jouer dans la détermination de la façon dont cela se déroule.

Nous avons de bons et de mauvais exemples de réglementations gouvernementales et de leurs effets sur l’industrie. Les « 26 mots qui ont créé Internet » ont fait grandir une industrie naissante à des milliards de dollars de valeur. La réglementation des FSI dans les années 90, cependant, a fait chuter le nombre de FSI aux États-Unis de plus de 3000 à 6, et a abouti à une situation où les consommateurs américains ont l’accès à la bande passante le plus mauvais dans le monde développé.

Lorsqu’on me demande mes recommandations, je souligne généralement trois façons dont la réglementation gouvernementale peut aider, plutôt que de gêner, le développement de ce nouvel écosystème :

1. Rendre obligatoire l’interopérabilité, et faciliter la possibilité pour les consommateurs de changer de fournisseurs.

Le capitalisme fonctionne comme la sélection naturelle – les entreprises qui font les choses mieux ou plus efficacement grandiront plus vite que celles qui ne le font pas. Les mécanismes de « verrouillage » qui rendent plus difficile le passage à un concurrent, comme l’incapacité d’exporter ses données d’un service et de les transférer à un concurrent, ralentissent cette évolution et aboutissent à une croissance plus lente.

Si les gouvernements peuvent rendre obligatoire l’interopérabilité dans l’industrie technologique, nous verrons plus de fonctionnalités et de comportements récompensés. Nous créerons des incitations pour que les entreprises innovent dans les choses que les gens veulent, plutôt que d’innover dans les moyens de presser plus d’un public captif.

2. Faire respecter les lois antitrust en se concentrant sur les abus de monopole, plutôt que sur les risques de monopole.

Nous savons tous que lorsque deux entreprises fusionnent, l’entité résultante peut devenir grande et avoir un pouvoir disproportionné par rapport à ses clients. Mais l’existence d’un pouvoir disproportionné n’entraîne pas toujours de mauvais services ou de prix prédateurs.

Pendant ce temps, les entreprises qui ont déjà un pouvoir disproportionné s’engagent souvent dans des pratiques anticoncurrentielles right sous nos yeux. Et pourtant, la FTC se concentre sur le blocage des fusions et acquisitions.

Si les gouvernements se concentrent sur l’interdiction et l’application stricte des pratiques anticoncurrentielles comme le dumping et le conditionnement de produits, en particulier en ce qui concerne les produits technologiques utilisés par la majorité de la population, l’ensemble du système deviendra dégagé.

Certains exemples spécifiques pourraient aider à illustrer ce point.

Fournir un navigateur, qui est un logiciel très complexe qui coûte des milliards à développer, gratuitement – c’est un cas clair de dumping. De nouvelles entreprises de navigateurs comme Cliq ou Brave ont du mal à innover dans cet espace parce que leurs concurrents beaucoup plus grands donnent ce produit coûteux gratuitement. Le résultat est que tous les navigateurs se ressemblent aujourd’hui, et il n’y a pas eu d’innovation significative dans cet espace depuis 2016.

Fournir une application de messagerie d’entreprise dans le cadre d’un ensemble de traitement de documents que chaque entreprise doit acheter – c’est un cas clair de conditionnement de produits. Même une startup très réussie comme Slack a été essentiellement forcée de se vendre à une entreprise plus grande, simplement pour être en mesure de concurrencer en tant que produit payant dans un espace où son principal concurrent est conditionné avec quelque chose que son client doit avoir de toute façon.

À mesure que l’IA se développe en un nouvel écosystème qui deviendra plus grand que l’Internet, nous allons voir encore plus d’abus dans cet espace naissant – à moins que les gouvernements n’interviennent et n’assurent que le dumping et le conditionnement de produits ne paient pas.

3. Envisager des moyens de subventionner ou de protéger la création de contenu original.

Les gouvernements financent la recherche de base et la science par le biais de subventions et d’autres subventions. Ils protègent également les nouvelles idées que les gens découvrent dans leur recherche par le biais de brevets. La raison pour laquelle ces deux mécanismes sont nécessaires est que copier une idée qui fonctionne est beaucoup moins cher que de créer une nouvelle idée qui fonctionne. Sans intervention, cela pourrait conduire à une tragédie des biens communs où tout le monde copie de son voisin et où personne ne crée rien de nouveau.

Dans le journalisme, et la création de contenu en général, ces mécanismes étaient inutiles parce que copier sans violer les droits d’auteur était un processus difficile. Mais avec l’avènement de l’IA, ce n’est plus vrai. À mesure que le coût de la paraphrase des écrits des autres approche zéro, nous aurons besoin de mécanismes pour inciter à autre chose que la paraphrase – et les meilleures réponses pourraient ressembler beaucoup à celles que nous avons dans la recherche de base aujourd’hui.

Faire le meilleur de ce défi

La transformation apportée par l’IA est l’un des plus grands défis auxquels l’humanité est confrontée aujourd’hui. Les journalistes et les autres créateurs de contenu seront touchés en premier. Les distributeurs de contenu suivront bientôt. Nous allons finalement entrer dans un tout nouveau paradigme, que j’ai appelé le modèle de « réplicateur de Star Trek » pour la création et la distribution de contenu.

Nous avons ici l’opportunité de construire quelque chose de beaucoup mieux que ce qui existe aujourd’hui. Tout comme l’invention de la presse à imprimer a conduit à l’Éclairage, l’invention de l’IA pourrait conduire à un deuxième Éclairage. Mais malheureusement, tous les futurs possibles ne sont pas bénins.

Il est à nous de guider cette évolution dans la bonne direction.