L’avenir de la publicité après un coup d’État de la circulation routière de l’IA

Les grands modèles de langage remplacent progressivement les moteurs de recherche traditionnels, non seulement en répondant plus directement aux requêtes, mais en transformant l’interface elle-même en un jardin clos – un espace de plus en plus recherché qui semble prêt à remplacer les moteurs de recherche traditionnels, et pour lequel une course frénétique est maintenant en cours. Les éditeurs peuvent-ils migrer la découverte de leur contenu vers l’espace latent des chatbots ? Et sera-t-elle suffisamment attrayante lorsque la capture du marché déclenchera des stratégies de monétisation ?

Opinion Mardi, un article du Wall Street Journal a attiré l’attention sur le déclin généralisé du trafic de recherche sur les sites d’actualité – un fait qui peut être confirmé, en utilisant des portails d’analyse de domaine gratuits, par quiconque ayant quelques minutes à consacrer:

Déclin du trafic au cours des trois derniers mois pour The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch et Business Insider. Source: similarweb.com

Alors que cela coïncide avec une période de croissance fulgurante de l’utilisation des LLM, et bien qu’il soit difficile de prouver empiriquement que ce déclin du trafic est un effet direct de la montée en puissance de l’IA et de la synthèse d’AI de Google, la relation entre les deux phénomènes est considérée comme évidente dans la couverture.

Les éditeurs de presse ont dépendu pendant des décennies de la visibilité de leur contenu dans les résultats de recherche, et doivent maintenant assister à la diminution de ce trafic de référence, ainsi qu’à l’attrait de leurs plateformes pour les annonceurs. Pour ceux qui sont dans le métier depuis des décennies et qui espéraient ne pas subir un autre changement majeur dans l’industrie, comme la mort de l’imprimé, cela est à la fois épuisant et inquiétant.

Les statistiques de trafic en baisse sont probablement seulement les tremblements de terre avant-coureurs ; une fois que la consolidation et les forces du marché auront clarifié les principaux acteurs de l’IA, les nouveaux foyers d’intérêt commercial seront enfin connus, et nous devrons acheter ou gagner de l’espace dans ces nouvelles citadelles.

Alors que le public, las des abonnements dans un marché balkanisé, se résigne à des modèles de publicité plus anciens, l’espace interactif de l’IA est sur le point de subir une migration massive, l’une des perturbations les plus importantes depuis l’aube de l’internet.

Espace publicitaire dans l’espace latent

Les utilisateurs de ChatGPT ne sont pas actuellement soumis à la publicité, dans la plupart des cas ; mais dans un climat où les modèles de contenu à base d’abonnement ont basculé vers des modèles à base de publicité, le terrain est fertile pour les publicités basées sur les chatbots.

Il n’est pas surprenant que les principaux acteurs soient disposés à intégrer la publicité : à la fin de 2024, la directrice financière d’OpenAI, Sarah Friar, a reconnu que l’entreprise n’excluait pas la publicité pour l’avenir de ses interfaces basées sur l’IA. En avril de cette année, l’entreprise avait déjà annoncé une fonction de magasinage dans ChatGPT. De plus, conformément à l’approche commerciale populaire des réseaux sociaux, qui consiste à utiliser le client comme produit, une prévision de revenus d’une entreprise en avril incluait spécifiquement la « monétisation des utilisateurs gratuits » comme un flux de revenus à venir.

Dans l’enclave de Google, le géant de la recherche est déjà en train de lancer l’intégration de la publicité payante dans le contenu de synthèse d’AI en haut de page des résultats de recherche, et a ‘de très bonnes idées’ pour la publicité native dans son environnement de chat d’IA Gemini.

Amis factices

Alors que le déclin de la recherche devient plus clair, un nouvel article cette semaine spécule également sur la forme que pourraient prendre les publicités basées sur les chatbots, par rapport à l’expérience actuelle de ChatGPT, par exemple.

Intitulé Amis factices et publicités sponsorisées: les risques de la publicité dans la recherche conversationnelle, l’article, provenant de Jacob Erickson, professeur assistant de sciences informatiques à l’Université Vassar de New York.

Dans celui-ci, Erickson réaffirme la préférence des annonceurs pour les publicités natives plutôt que le contenu « muré ». Il fournit quelques exemples fictifs, fabriqués pour l’article, y compris le format le moins souhaité par les annonceurs – la publicité bannière:

De l’article, une mise en page possible pour une publicité bannière à la base d’une interface d’IA de type GPT. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Celui qui a déjà traité avec des partenaires publicitaires sait que ce n’est pas ce qu’ils veulent, et certainement pas ce pour quoi ils sont prêts à payer un prix premium : ce serait la publicité native, où la publicité payante est si profondément intégrée dans le contenu que l’utilisateur peut la confondre avec un contenu objectif et sans agenda:

Dans cette projection fictive de l’article, un chatbot d’IA inclut une publicité pour un médicament anti-dépresseur.

Comme l’article le souligne, l’exemple ci-dessus, où un environnement de chat d’IA avec publicité présente une publicité pour un médicament anti-dépresseur à un utilisateur vulnérable, soulève un certain nombre de questions*:

‘La préoccupation ici n’est pas que la recommandation d’anti-dépresseurs soit intrinsèquement mauvaise – elle pourrait, en fait, aider à soutenir l’utilisateur – mais qu’elle semble être une recommandation médicale qui pourrait dissimuler de la publicité.

‘Alors que des désaccords existent sur les dommages de la publicité directe aux consommateurs de produits pharmaceutiques aux États-Unis, la publicité de produits pharmaceutiques dans la recherche conversationnelle présente des défis, en particulier avec les entreprises de produits pharmaceutiques en ligne qui rendent les ordonnances plus faciles pour les non-spécialistes sans avoir un besoin médical suffisant.’

Une conflictualité éthique plus claire surgirait, selon l’article, si l’IA exploitait la faiblesse d’un utilisateur vulnérable en proposant des solutions inutiles ou même destructrices à des divulgations sensibles:

Une suggestion pernicieuse en réponse à un utilisateur vulnérable – mais qu’en est-il si l’utilisateur consomme déjà ce produit, et que l’IA le sait, de sorte que la suggestion est dans le contexte de conversations antérieures, plutôt que de ‘tomber du ciel’..?

À nouveau, ceux qui sont familiers avec le monde de la publicité reconnaîtront que les frais de placement tendent à augmenter en proportion de la « dangerosité éthique » d’un produit (alcool, jeux de hasard, etc.).

L’article note que, à mesure que les plateformes de chat d’IA deviennent plus familières avec les préférences des utilisateurs, de sorte qu’elles (par exemple) savent quel est le soda préféré d’un utilisateur particulier, il pourrait devenir plus difficile de déterminer si la discussion de ce produit dans le chat est simplement « de la conversation » ou un acte délibéré d’opportunisme commercial^†:

Dans cette simulation spéculative de l’article, un utilisateur d’IA qui aime le Pepsi est invité à consommer sa marque préférée – mais a-t-on échangé de l’argent pour cette recommandation?

Cette préoccupation augmente si les systèmes de publicité basés sur les chatbots laissent discrètement les entreprises cibler les utilisateurs qui aiment déjà certains produits, en répétant les tactiques cachées qui ont conduit aux scandales de données des années 2010, les conséquences de Cambridge Analytica et un scandale récent sur la manipulation des élections basée sur les préférences en Roumanie.

Publicités de soutien

Les considérations éthiques et juridiques mises à part, l’une des principales sources de friction pour l’adoption de la publicité dans les environnements LLM est la probabilité qu’elle diminue la base d’utilisateurs. En réalité, les chiffres de rétention des plateformes de streaming vidéo qui ont introduit des niveaux à base de publicité suggèrent que les gens toléreront la publicité dans des environnements qui se sont fait connaître pour un accès sans publicité (plutôt que pour un accès à base de publicité).

Cependant, comme nous l’avons vu, les publicités natives et les publicités « murées » sont des propositions très différentes dans le contexte d’un chat d’IA, dans lequel l’utilisateur n’est pas passivement en train d’absorber du contenu, mais engage une interaction bien plus profonde et réciproque.

Une alliance malaisée

Tout d’abord, cependant, les publicités ont besoin d’un médium riche en contenu pour circuler. Plusieurs des plateformes de chat d’IA les plus notables sont actuellement engagées dans des rounds coûteux d’accords sur les droits de contenu avec de grandes plateformes : par exemple, en 2024, OpenAI a signé un accord avec NewsCorp de Rupert Murdoch qui permettrait à la société de technologie de consommer et de former ses modèles d’IA sur le contenu de grands médias tels que le Wall Street Journal et The New York Post.

Ce développement, où les sociétés de contenu « règlent » avec les organisations d’IA qui pourraient autrement être perçues comme prédatrices, retarde peut-être les poursuites judiciaires de cette année ; mais pose au moins trois questions:

1) Est-ce que ce type d’accord pluriannuel est un « pacte avec le diable », conçu pour retarder plutôt que pour prévenir la disparition des diffuseurs de nouvelles consolidés, et nécessaire en raison de la nécessité de remplacer le trafic de recherche que l’IA a clairement commencé à s’approprier ?

2) Est-ce, au contraire, un moyen pour les fournisseurs de contenu de garantir que leur contenu se retrouve dans la sortie d’inférence des LLM, avec des hyperliens – ce qui constituerait un « abonnement » de niveau élevé de la part de la société d’IA aux publications couvertes par ces accords ?

3) D’un point de vue plus sinistre, l’inclusion de seules grandes publications, telles que le Wall Street Journal, consolide-t-elle les diffuseurs de nouvelles à base commerciale en tant qu’« arbitres de la vérité », malgré leur propension à se plier à la volonté des annonceurs ? Et si tel est le cas, les utilisateurs pourraient-ils faire l’expérience d’une « publicité par procuration », alors que la tendance commerciale des publications partenaires citées dans les chats d’IA devient évidente, même lorsque la plateforme de chat n’essaie pas de faire de la publicité auprès de l’utilisateur ?

Alimenter la machine

Dans le premier scénario décrit ci-dessus, l’utilisation par une société d’IA de contenu de presse sous licence est peu susceptible de rester limitée à des requêtes augmentées de récupération. Quoi qu’il en soit, le matériel ingéré est susceptible d’informer les systèmes génératifs futurs (systèmes d’IA capables de rassembler et/ou de rédiger des actualités) qui pourraient concurrencer les plateformes des éditeurs, ou permettre à la société d’IA de récupérer son investissement en offrant des produits d’actualité plus avancés basés sur l’IA que les éditeurs ne peuvent développer eux-mêmes.

Par conséquent, dans ce scénario, les salles de rédaction sont soit réduites, soit vides, comme les prévisions les plus alarmistes le craignaient ; mais les institutions restent, en tant que marques « autorisées » dont la réputation gagnée par les humains aura une certaine valeur PR continue.

Bloquer les sorties

Dans le deuxième scénario, donner la priorité aux liens provenant de « partenaires de presse de confiance » dans les réponses aux chats d’IA pourrait attirer l’attention des régulateurs préoccupés par les pratiques de monopole – ou, à tout le moins, paraître moins neutres politiquement que les résultats plus organiques des recherches Web traditionnelles.

Il y a deux autres considérations dans le deuxième scénario : premièrement, les plateformes détestent quand les utilisateurs cliquent en dehors de leur portail (LinkedIn pénalise les liens externes dans le contenu généré par l’utilisateur^††). Comme Discord, ChatGPT oblige les utilisateurs à « faire confiance » aux clics sortants vers d’autres sites sur une base par domaine, ajoutant une friction qui pourrait être considérée comme décourageant l’utilisateur de quitter le chat du tout :

Pas si vite ! Un avertissement de type Discord qui apparaît lors du clic sur de nouvelles URL fournies par ChatGPT, même pour des sites extrêmement réputés. Source: chatgpt.com

Du point de vue du portail de chat d’IA, les hyperliens sont une responsabilité – une contrainte indésirable qui n’apporte pas d’argent à l’hôte. Par conséquent, les avertissements de pop-up restent et les hyperliens dans le chat resteront probablement en police de 6,75 points :

Repérez les liens, si vous pouvez. Bien que ChatGPT fournisse des hyperliens, ils sont affichés en police de 6,75 points, dans une gamme de gris pâle. Dans des concurrents tels que Google Notebook, les liens sont masqués en étant convertis en notes de bas de page, ce qui nécessite un clic supplémentaire pour accéder à un lien. Cette tendance à décourager de quitter le domaine est équivalente à la « viscosité SEO » ou au « taux de rebond », où une valeur est attribuée aux domaines dans lesquels l’utilisateur occasionnel est enclin à séjourner, à explorer et à rester.

Deuxièmement, les régulateurs et les commentateurs pourraient être plus intéressés par les liens d’autorité que les utilisateurs ne le sont : nonobstant le risque d’hallucination de l’IA, l’utilisateur paie essentiellement la plateforme de chat pour lire et faire des recherches en son nom ; être renvoyé vers le domaine qui a créé les connaissances peut être une perspective peu attrayante pour l’utilisateur moyen, qui peut plutôt développer l’habitude de faire confiance à la version condensée de l’IA.

Cela signifie peu ou pas de clics sur les domaines de preuve – ou, à tout le moins, beaucoup moins que dans l’ère des moteurs de recherche. Dans ce scénario, seuls les salles de rédaction clairsemées des sociétés partenaires peuvent prospérer, car elles sont payées de toute façon.

Vérité partielle

Enfin, à une époque où l’objectivité des plateformes d’information est sous la plus grande attaque ouverte de l’histoire de l’édition, et où les plus grandes plateformes d’information sont sujettes aux caprices de la classe milliardaire, il doit être considéré que les entités d’information sont également des entités commerciales.

Pour chaque occasion où les plateformes sont découvertes en train de plaire aux annonceurs (comme Bloomberg, NBC et Buzzfeed, entre autres), nous pouvons supposer de nombreuses autres décisions partisanes dans le flux d’information.

Certaines sont des péchés d’omission : il vaut la peine de considérer que ce qui n’est pas couvert, ou peu couvert, dans les médias est également une décision politique, et souvent une décision commerciale ou corrompue, plutôt que basée uniquement sur le niveau de curiosité potentiel du lecteur.

Avec des réseaux d’information et des plateformes à grande échelle à l’intérieur de la citadelle de l’IA, il est possible, voire probable, que les petites voix soient entendues moins souvent à mesure que le consensus public de la « vérité commune » devient de plus en plus informé par les réponses de l’IA, sans recherche supplémentaire de la part de l’utilisateur final.

Cependant, cet aspect reflète en grande partie le statu quo actuel, où les grandes publications peuvent citer de petites publications, comme des flux de médias sociaux ou des Substack avec une autorité et des abonnés suffisants.

Alors que chaque publication participant à un discours d’IA filtre l’information à travers son propre prisme de besoins, l’environnement d’IA lui-même a ses propres politiques éditoriales – et, bientôt, ses propres priorités basées sur la publicité.

Pour l’information, et pour ce que nous percevons comme la « vérité », c’est un véritable défi.

* Ma conversion des citations en ligne de l’auteur en hyperliens

** Nous ne devrions pas supposer que ChatGPT et Google sont les leaders du marché à long terme, cependant, comme en témoignent les histoires variées de Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives et de nombreux autres « premiers leaders » qui ont perdu leur avantage.

^† En effet, la question beaucoup plus ancienne du placement de produits dans les émissions de télévision soulève également de nombreuses questions sur l’intégrité et l’interprétation d’une « publicité », selon la FTC.  

^††  En outre, moi et de nombreux autres utilisateurs avons constaté que ChatGPT peut avoir du mal à afficher des liens cliquables. Dans le même temps, GPT semble trop enclin à effectuer des recherches sur le Web sans y être invité ; cela pourrait être dû au fait que les recherches RAG consomment des jetons sur les abonnements à faible coût, laissant place à une augmentation des prix. Moins cyniquement, cela pourrait simplement être dû au fait que la date de coupure de GPT remonte à un certain temps.

Publié pour la première fois le vendredi 13 juin 202
Modifié le vendredi 13 juin 2025 12:21:38, correction d’une faute de frappe et rephrase d’une phrase.