Facebook: ‘Nanotargeting’ Käyttäjiä Pelkästään Heidän Havaittujen Kiinnostusten Perusteella

Tutkijat ovat kehittäneet menetelmän, jolla voidaan toimittaa Facebook -mainoskampanja vain yhdelle henkilölle 1,5 miljardin käyttäjän joukosta, perustuen ainoastaan käyttäjän kiinnostuksiin, eikä henkilökohtaisiin tunnistettaviin tietoihin (PII), kuten sähköpostiosoitteisiin, puhelinnumereihin tai maantieteelliseen sijaintiin, jotka yleensä liitetään “kohdistamisskandaaleihin” viime vuosina.

Käyttäjillä on rajoitettu valta näiden kiinnostusten yli, jotka määräytyvät algoritmien avulla selailutottumuksien, “tykkäysten” ja muiden vuorovaikutusmuotojen perusteella, joita Facebook pystyy tunnistamaan, ja jotka ovat osa kriteerejä Facebook-mainonnan näyttämiselle.

Koska kiinnostukset liitetään Facebook-käyttäjiin perustuen sisältöön, jonka he julkaisevat ja kanssa vuorovaikuttavat, käyttäjiä voidaan kohdistaa yksilöllisesti ilman, että he koskaan eksplisiittisesti ilmoittavat kiinnostuksiaan missään julkaisemassaan sisällössä, ja vastoin lähes kaikkia nykyisiä toimia, joilla he voivat suojella itseään hyper-spesifisistä mainoskohdistamisesta.

Tutkimus osoittaa myös, että “nanokohdistaminen” käyttäjiä tällä tavoin on halpaa, ja toisinaan ilmainen, koska Facebook ei aina veloita mainostajaa alikohdennetusta kampanjasta (ts. kampanjasta, joka saavutti vain yhden henkilön).

Vuonna 2018 AdNews tutkimus osoitti, että Facebookin algoritmi määrittää keskimäärin 357 kiinnostusta käyttäjälle, joista 134 arvioitiin “tarkoiksi”.

Korkeat Kiinnostusasteet

Tutkimuksen tekijät testasivat oletuksiaan itsellään luomalla Facebook-mainoskampanjan, joka kohdistui heihin itsensä joukosta 1,5 miljardia Facebook-käyttäjää, perustuen satunnaisiin kiinnostuksiin; mainokset toimitettiin onnistuneesti ja yksinomaan kohdennetuille kohteille, joissa suuremmat määrät satunnaisesti valittuja kiinnostuksia otettiin huomioon (katso tuloksetaulukko artikkelin lopussa).

Tutkijat arvioivat, että yksilö voidaan tunnistaa ja kohdistaa kiinnostusten perusteella 90 prosentin tarkkuudella, vaikka kiinnostusten määrä vaihtelee riippuen siitä, kuinka yleisiä kiinnostukset ovat:

‘Tulokset osoittavat, että käyttäjän neljä harvinaisinta kiinnostusta tekevät hänet yksilölliseksi mainituissa käyttäjäkohteissa 90 prosentin todennäköisyydellä. Jos otamme huomioon satunnaisen kiinnostuksen valinnan, niin 22 kiinnostusta vaaditaan tehdäkseen käyttäjä yksilölliseksi 90 prosentin todennäköisyydellä.’

Tutkijat ehdottavat, että tämä lähestymistapa Facebook-käyttäjien kohdistamiseen on vain “jäävuoren huippu” siinä, miten ei-henkilökohtaisia tietoja voidaan käyttää peruvakseen viimeaikaisia ponnisteluita ja aloitteita suojella käyttäjien yksityisyyttä Cambridge Analytican herättämän skandaalin jälkeen.

Artikkeli tutkimus, joka on otsikoitu Unique on Facebook: Formulation and Evidence of (Nano)targeting Individual Users with non-PII Data, on yhteistyö kolmen tutkijan välillä Madridin Carlos III yliopistosta, yhdessä datatieteilijän GTD System & Software Engineeringistä ja professorin Grazin Teknillisen yliopiston Austriasta.

Menetelmä

Tutkimus tehtiin tietokannasta, joka kerättiin tammikuussa 2017. Seuraavana vuonna Facebook kasvatti vähimmäisen Potential Reach -yleisön koon mainoskampanjassa 20:stä 1000:een, mutta tutkijat huomauttavat, että tämä ei estä mainostajia kohdistamasta ryhmiä, joissa on vähemmän kuin 1000 henkilöä, vaan ainoastaan estää heitä tietämästä kohdennetun yleisön kokoa.

Tutkijat huomauttavat myös, että aiempi tutkimus on osoittanut, että 1000 käyttäjän raja voidaan laskea 100:aan, ja että 100 käyttäjää on pienin kohdennettavissa oleva ryhmä niille, jotka haluavat toistaa työn.

Kuitenkin, koska tietokanta koostettiin, Facebook on lisännyt ‘Whole world’ potentiaaliseksi kiinnostukselle kampanjassa, mikä tarkoittaa, että tutkijat ovat osoittaneet hypoteesinsa lisärajoituksilla, jotka eivät enää ole voimassa (he joutuivat sen sijaan lähettämään suodatetun sijaintikohteen, joka käsitti 50 maata, joissa Facebookilla on suurin käyttäjäkanta, tuloksena oli potentiaalinen yleisö 1,5 miljardia käyttäjää).

Data

Data hankittiin 2 390 aidoista Facebook-käyttäjästä, jotka olivat asentaneet tutkijoiden FDVT -selainlaajennuksen (katso kuva alla ja video artikkelin lopussa) ennen tammikuuta 2017, kaikki vapaaehtoisia. Laajennus antaa käyttäjille reaaliaikaisen arvion siitä, miten heidän selailunsa tuottaa tulosta Facebookille perustuen PII- ja demografiatietoihin, joita vapaaehtoiset suostuvat jakamaan tutkijoiden kanssa.

FDVT-selainlaajennus antaa kirjautuneelle Facebook-käyttäjälle virtuaalisen tiedon siitä, miten hänen selailunsa on yksityistä ja tuottaa tulosta Facebookille. Lähde: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Tutkijat saivat 1,5 miljoonaa dataa 99 000 yksilöllisestä Facebook-kiinnostuksesta, jotka liittyivät osallistujiin, joilla oli mediaani 426 rekisteröityä kiinnostusta.

Tutkijat lasivat kaavan, jolla voitiin määrittää vähimmäismäärä kiinnostuksia, joita tarvitaan nanokohdistamiseen yksilölle, ja totesivat, että vain 4 “reunimmaista” kiinnostusta vaaditaan, ja että hyökkäyksen todennäköisyys kasvaa, kun kiinnostukset ovat erikoistuneempia ja vähemmän edustavia laajoja kiinnostusten suuntauksia.

‘Satunnaisille kiinnostuksille’ – kiinnostuksille, jotka valittiin satunnaisesti kaikkien saatavilla olevien kiinnostusluokkien joukosta – kaava arvioi, että ’12, 18, 22 ja 27 satunnaisia kiinnostusta tekevät käyttäjän yksilölliseksi Facebookissa 50 prosentin, 80 prosentin, 90 prosentin ja 95 prosentin todennäköisyydellä’.

Tutkijoiden mallin tulokset, joissa lasketaan kiinnostusten määrää, jota tarvitaan yksilöidä käyttäjä eri rajoituksilla. Lähde: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Nanokohdistustest

Tutkijat loivat kohdennettuja mainoskampanjoita, jotka suunnattiin heihin itsensä joukosta satunnaisilla kiinnostuksilla, jotka määriteltiin Facebookin mainosliittymän kautta. Vaikka tarkemmat tulokset olisi voitu saada asettamalla “reunimmaisia” kiinnostuksia, tutkijat pitivät tärkeämpänä osoittaa teorian laajan soveltamisen mahdollisuuden, eikä “pettämistä” avainominaisuuksilla.

Alhaalla oikeassa reunassa näkyvät kiinnostukset, jotka ohjaavat mainosta, näkyvät FDVT-liittymässä.

Käyttäen useita kriteerejä, mukaan lukien “Miksi näen tämän mainoksen?” -ilmoituksen mukana olevia Facebook-mainoksia, tutkijat määrittivät kriteerit onnistuneelle kohdistamiselle, jossa kohde saa mainoksen yksinomaan kiinnostustensa perusteella. “Epäonnistuminen” määriteltiin tapauksiksi, joissa mainos näytettiin sekä kirjoittajalle että muille lukijoille.

Yhdeksän 21:stä kampanjasta, joissa käytettiin eri määrää kiinnostuksia kohdistamisperusteena, onnistui “monokohdistamaan” tarkoitetun mainonnan vastaanottajan, ja onnistumisen määrä kasvoi kiinnostusten määrän mukaan (ja muistaen, että “satunnaisia” kiinnostuksia käytettiin saavuttamaan nämä tulokset, eikä räätälöityjä, käyttäjäkohtaisia kiinnostuksia).

Nanokohdistustestin tulokset artikkelin kolmelle kirjoittajalle, jotka saivat vähintään kaksi nanokohdennettua mainosta. Monet vaikuttavat mainokset yhdestä onnistuneesta nanokohdistuksesta ovat tulosta siitä, että mainos näytettiin useita kertoja kohderyhmälle eri sivunäkymissä, eivätkä merkitse, että kukaan muu näki mainoksen.

Tutkijat myöntävät, että manipuloivien Facebook-mainoskampanjien korkea kustannus voi tehdä tämänkaltaisen hyökkäyksen ei-toimivaksi. Kuitenkin kävi ilmi, että kustannukset olivat vähäisiä:

‘Valitettavasti tulokset, jotka on poimittu [Facebookin] mainoskampanjan johtajalta, osoittavat, että nanokohdistaminen käyttäjälle on melko halpaa. Todella, yhdeksän onnistuneen nanokohdistuskampanjan kokonaiskustannukset olivat vain 0,12 €. Yllättäen [Facebook] ei veloittanut meitä mitään kolmessa onnistuneessa nanokohdistuskampanjassa, jotka toimittivat vain yhden mainosvaikuttamisen kohdennetulle käyttäjälle.

‘Siksi, sen sijaan, että se olisi epäilyttävä tekijä, nanokohdistamisen erittäin alhainen kustannus voi rohkaista hyökkääjiä hyödyntämään tätä käytäntöä.’

Facebookin “Suojauksien” Ohittaminen

Artikkeli toteaa, että Facebookin mainospalveluilla on “vähimmäisluetteloita”, joita käyttäjä voi kohdistaa, teknisesti tehdäkseen mahdottomaksi ladata tietyn yksilön mainoskampanjaksi. Kuitenkin tutkijat huomauttavat, että nämä rajoitukset voidaan kiertää helposti.

Esimerkiksi raportti toteaa, että toimitusjohtaja raportoi vuonna 2017, kuinka hän pystyi palkkaamaan potentiaalisen työntekijän toisesta yrityksestä järjestämällä Facebook-kampanjan, joka oli tarkoitettu vain tämän kohdehenkilön saavuttamiseksi, mies. Tämä vaati tyytyväisyyttä Facebookin vähimmäiskriteerejä kohtaan (30) lataamalla luettelon, jossa oli 29 naista ja yksi mies (kohde), ja valitsemalla “Mies” toimitusperiaatteena.

Artikkeli väittää, että Facebookin rajoitukset, vaikka päivitettiin myöhemmin, ovat epätäydellisesti toteutettuja ja epäjohdonmukaisia. Vaikka aiemman tutkimuksen tulokset pakottivat sosiaalisen median jättiläisen kieltämään määrittämisen vähemmän kuin 20 henkilön kohderyhmää Ads Campaign Managerissa, tutkijat kiistävät tämän muutoksen vaikuttavuuden ja toteavat, että ‘Tutkimuksemme osoittaa, että tämä rajoitus ei ole tällä hetkellä voimassa’.

Väärät Vaikutelmat

Lisäksi yleinen kulttuurinen takaisku Cambridge Analytican skandaalista, joka aiheutti vastahakoisen muutoksen mainostajajättien kuten Googlelta, nanokohdistaminen mainoksissa heikentää yleistä ymmärrystä, että mainoskulttuuri on “yleinen” kulttuuri, jaettu, jos ei kaikien, niin ainakin laajan demograafisen tai maantieteellisen ryhmän keskuudessa.

Tutkijat huomauttavat useita tapauksia, joissa nanokohdistamista käytettiin petollisesti, kuten vuonna 2017, kun Iso-Britannian työväenpuolueen poliitikko Jeremy Corbyn, joka oli silloin hallituksen vastapuolen johtaja, määräsi, että työväenpuolueen tulisi pyörittää Facebook-kampanja äänestäjien rekisteröintiä varten.

Työväenpuolueen johtajat vastustivat ajatusta, mutta sen sijaan, että he olisivat ajautuneet konfliktiin, he toteuttivat 5000 euron mainoskampanjan, joka kohdistui ainoastaan Corbynille ja hänen avustajilleen, sekä valituille journalistille. Kukaan muu ei nähnyt näitä mainoksia.

Tutkijat toteavat:

‘[Nanokohdistaminen] voidaan käyttää tehokkaasti manipuloida käyttäjää ostamaan tuotteen tai vakuuttaa häntä muuttaa mieltään tietyssä asiassa. Lisäksi nanokohdistamista voidaan käyttää luomaan väärä vaikutelma, jossa käyttäjä altistuu todellisuudelle, joka poikkeaa siitä, mitä muut käyttäjät näkevät (kuten tapahtui Corbynin tapauksessa). Lopulta nanokohdistamista voidaan hyödyntää toteuttaa muita haitallisia käytäntöjä, kuten kiristystä.’

He päättelevät:

‘Lopulta on huomionarvoista, että työmme on paljastanut vain jäävuoren huippu siitä, miten ei-henkilökohtaisia tietoja voidaan käyttää nanokohdistamistarkoituksiin. Työmme perustuu yksinomaan käyttäjien kiinnostuksiin, mutta mainostaja voi käyttää muita saatavilla olevia sosio-demografisia parametreja määrittääkseen kohderyhmän Facebookin mainosjohtajassa, kuten kotisijaintia (maa, kaupunki, postinumero jne.), työpaikkaa, korkeakoulua, lasten määrää, käytettyä mobiililaitetta (iOS, Android) jne., nopeasti supistamaan kohderyhmän koon nanokohdistamaan käyttäjää.’