Facebook: ‘Nanotargeting’ Käyttäjiä Pelkästään Heidän Havaittujen Kiinnostusten Perusteella

Tutkijat ovat kehittäneet menetelmän, jolla voidaan toimittaa Facebookin mainoskampanja vain yhdelle henkilölle 1,5 miljardin käyttäjän joukosta, perustuen ainoastaan käyttäjän kiinnostuksiin, eikä henkilökohtaisiin tunnistetietoihin (PII), kuten sähköpostiosoitteisiin, puhelinnumeroihin tai maantieteelliseen sijaintiin, jotka yleensä liittyvät “kohdistamisskandaaleihin” viime vuosina.

Käyttäjillä on rajoitettu valvonta näiden kiinnostusten suhteen, jotka määräytyvät algoritmien perusteella selailutottumuksien, “tykkäysten” ja muiden vuorovaikutusmuotojen perusteella, joita Facebook pystyy tunnistamaan, ja jotka sisältyvät kriteereihin Facebookin mainonnan näyttämiselle.

Koska kiinnostukset liittyvät Facebookin käyttäjiin perustuen siihen, mitä sisältöä he julkaisevat ja kanssa vuorovaikuttavat, käyttäjiä voidaan kohdistaa yksilöllisesti ilman, että he koskaan eksplisiittisesti ilmaisevat, mitkä heidän kiinnostuksensa ovat, ja vastoin lähes kaikkia nykyisiä toimia, joita he voisivat tehdä suojelemalla itsensä hyper-spesifisiltä mainoskohdistuksilta.

Tutkimus osoittaa myös, että “nanotargeting” käyttäjiä tällä tavoin on edullista, ja toisinaan jopa ilmainen, koska Facebook ei aina veloita mainostajaa alikohdennetusta kampanjasta (ts. kampanjasta, joka saavutti vain yhden henkilön).

Vuonna 2018 AdNews-tutkimus osoitti, että Facebookin algoritmi määrää keskimäärin 357 kiinnostusta käyttäjälle, joista 134 arvioitiin “tarkoiksi”.

Korkeat Kiinnostusluvut

Tutkimuksen tekijät testasivat oletuksiaan itsellään luomalla Facebookin mainoskampanjan, joka kohdistui heihin itsessään 1,5 miljardin Facebook-käyttäjän joukosta, perustuen satunnaisiin kiinnostuksiin; mainokset toimitettiin onnistuneesti ja yksinomaan kohdennettujen kohteiden luokse, joissa suuremmat määrät satunnaisesti valittuja kiinnostuksia otettiin huomioon (katso taulukko artikkelin lopussa).

Tutkijat arvioivat, että yksilö voidaan tunnistaa ja kohdistaa vain kiinnostusten perusteella 90 prosentin tarkkuudella, vaikka kiinnostusten määrä vaihtelee sen mukaan, kuinka yleisiä kiinnostukset ovat:

‘Tuloksemme osoittavat, että käyttäjän 4 harvinaisinta kiinnostusta tekee hänet yksilölliseksi mainituissa käyttäjäkohderyhmässä 90 prosentin todennäköisyydellä. Jos sen sijaan tarkastelemme satunnaisia kiinnostuksia, niin 22 kiinnostusta vaaditaan tehdäkseen käyttäjästä yksilöllisen 90 prosentin todennäköisyydellä.’

Tutkimuksen tekijät ehdottavat, että tämä lähestymistapa yksilölliseen kohdistamiseen on vain “jäävuoren huippu” siinä, miten ei-henkilökohtaisiin tunnistetietoihin perustuva data voidaan käyttää perättömien pyrkimysten ja aloitteiden kumoamiseen käyttäjien yksityisyyden suojeluksi Cambridge Analytican jälkeen.

Tutkimus, paperi, joka on otsikoitu Yksilöllinen Facebookissa: (Nano)kohdistamisen Formulointi ja Todisteet yksittäisille Käyttäjille ei-henkilökohtaisilla Tunnisteilla, on yhteistyö kolmen tutkijan välillä Universidad Carlos de III:sta Madridista, yhdessä GTD System & Software Engineeringin data-tieteilijän ja Itävallan Grazin Teknillisen Yliopiston professorin kanssa.

Menetelmä

Tutkimus tehtiin tietokannasta, joka kerättiin tammikuussa 2017. Seuraavana vuonna Facebook kasvatti vähimmäisyleisön koko mainoskampanjalle 20:sta 1000:een, mutta tutkijat toteavat, että tämä ei estä mainostajia kohdistamasta alle 1000 henkilön ryhmiä, vaan ainoastaan estää heitä tietämästä kohdennetun yleisön todellista koko koko.

Tutkijat toteavat myös, että aiempi tutkimus on osoittanut, että 1000 käyttäjän raja voidaan laskea jopa 100:aan, ja että 100 käyttäjää on pienin kohdennettavissa oleva ryhmä niille, jotka haluavat toistaa tutkimuksen.

Kuitenkin, koska tietokanta koottiin, Facebook on lisännyt ‘Koko maailma’ potentiaaliseksi kiinnostukselle kampanjalle, mikä tarkoittaa, että tutkijat ovat osoittaneet hypoteesinsa lisärajoitusten alla, jotka eivät enää ole voimassa (he joutuivat sen sijaan lähettämään suodatetun sijaintitiedon, joka käsitti 50 maata, joissa Facebookilla on suurin käyttäjäkanta, mikä johti 1,5 miljardin käyttäjän potentiaaliseen yleisöön).

Data

Data hankittiin 2390 aidosta Facebook-käyttäjästä, jotka olivat asentaneet tutkijoiden FDVT -selainlaajennuksen ennen tammikuuta 2017, kaikki vapaaehtoisia. Laajennus tarjoaa käyttäjille reaaliaikaisen arvion siitä, miten paljon heidän selaamisensa tuottaa tulosta Facebookille perustuen henkilökohtaisiin tunnistetietoihin ja demografiatietoihin, jotka vapaaehtoiset suostuvat jakamaan tutkijoiden kanssa.

FDVT-selainlaajennus, jonka tutkijat tarjosivat, antaa kirjautuneelle Facebook-käyttäjälle virtaa tietoa yksityisyyden ja tuottavuuden (Facebookille) suhteen heidän selaamistoiminnastaan. Lähde: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Tutkijat hankkivat 1,5 miljoonaa data-pistettä 99 000 yksilöllisestä Facebook-kiinnostuksesta, jotka liittyivät osallistujiin, joilla oli mediaanina 426 rekisteröityä kiinnostusta.

Tutkijat laskivat kaavan, jolla voitiin määrittää vähimmäismäärä kiinnostuksia, joita tarvitaan nanokohdistamiseen yksilölle, ja totesivat, että vain 4 “reunimmaista” kiinnostusta vaaditaan, ja että hyökkäys todennäköisyys kasvaa, kun kiinnostukset ovat erikoistuneempia ja vähemmän edustavia laajoja kiinnostusten suuntauksia.

“Sattumanvaraisille kiinnostuksille” – kiinnostuksille, jotka valittiin satunnaisesti kaikkien saatavilla olevien kiinnostusluokkien joukosta – kaava arvioi, että ’12, 18, 22 ja 27 satunnaisia kiinnostusta tekee käyttäjästä yksilöllisen Facebookissa 50 prosentin, 80 prosentin, 90 prosentin ja 95 prosentin todennäköisyydellä.’.

Tutkimuksen tulokset, joissa laskettiin kiinnostusten määrää, jota tarvitaan yksilöllistämiseen käyttäjälle eri rajoituksilla. Lähde: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Nanokohdistus Testi

Tutkimuksen tekijät loivat kohdennetun mainoskampanjan, joka kohdistui heihin itsessään satunnaisilla kiinnostuksilla, jotka määräytyivät Facebookin mainosliittymän kautta. Vaikka tarkemmat tulokset olisi voitu saada asettamalla “reunimmaisia” kiinnostuksia, tutkijat pitivät tärkeämpänä osoittaa teorian laajan soveltamisen, eikä “pettämistä” keskittymällä hyper-spesifisiin kiinnostuksiin.

Alhaalla oikeassa reunassa näkyy määrä kiinnostuksia, jotka ohjaavat mainosta, FDVT-liittymässä.

Käyttämällä useita kriteerejä, mukaan lukien “Miksi näen tämän mainoksen?” -ilmoituksen, joka sisältyy Facebookin mainoksiin, tutkijat määrittivät kriteerit onnistumiselle siinä, miten kohdehenkilöä palveltiin yksinomaan heidän kiinnostustensa perusteella. “Epäonnistuminen” määriteltiin tapauksiksi, joissa mainos näytettiin sekä kirjoittajalle että muille lukijoille.

Yhdeksän 21 kampanjasta, joissa käytettiin eri määrää kiinnostuksia kohdistamisperusteena, onnistui “monokohdistamaan” tarkoitetun mainonnan vastaanottajan, ja onnistumisen määrä kasvoi kiinnostusten määrän mukaan (ja muistaen, että “satunnaisia kiinnostuksia” käytettiin näiden tuloksien saavuttamiseen, eikä räätälöityjä tai käyttäjäkohtaisia kiinnostuksia).

Nanokohdistus-kokeen tulokset tutkimuksen kolmelle kirjoittajalle, joista jokainen vastaanotti ainakin kaksi nanokohdennettua mainosta. Monet mainoskerrat onnistuneesta nanokohdistuksesta ovat seurausta siitä, että mainos näytettiin useita kertoja kohdekäyttäjälle sivunäkymien yli, eikä se ole osoitus siitä, että kukaan muu näki mainoksen.

Tutkijat myöntävät, että manipuloivien Facebookin mainoskampanjoiden korkea kustannus voi tehdä tämänkaltaisen hyökkäyksen taloudellisesti kannattamattomaksi. Kuitenkin kävi ilmi, että kustannus oli vähäinen:

‘Valitettavasti, tulokset, jotka on poimittu [Facebookin] Mainoskampanjan johtajalta, osoittavat, että nanokohdistaminen on melko edullista. Itse asiassa, yhdeksän onnistuneen nanokohdistus-kampanjan kokonaiskustannus oli vain 0,12 €. Yllättäen [Facebook] ei veloittanut meitä mitään kolmessa onnistuneessa nanokohdistus-kampanjassa, jotka toimittivat vain yhden mainosnäkymän kohdennetulle käyttäjälle.

‘Siksi, sen sijaan, että se olisi epäedullinen tekijä, nanokohdistamisen erittäin alhainen kustannus voi rohkaista hyökkääjiä hyödyntämään tätä käytäntöä.’

Facebookin “Suojauksien” Kiertäminen

Tutkimus toteaa, että Facebookin mainospalveluilla on “vähimmäisluettelokoot”, joita käyttäjä voi kohdistaa, mikä tekee teknisesti mahdottomaksi ladata tiettyä yksilöä mainoskampanjan kohteeksi. Kuitenkin tutkijat huomauttavat, että nämä rajoitukset voidaan kiertää helposti.

Esimerkiksi raportissa todetaan, että toimitusjohtaja kertoi vuonna 2017, miten hän pystyi palkkaamaan potentiaalisen työntekijän toisesta yrityksestä järjestämällä Facebook-kampanjan, joka oli tarkoitettu vain tälle ko. henkilölle, miehelle. Tämä vaati tyytyväisyyttä Facebookin vähimmäisvaatimuksiin (30) lähettämällä luettelon, jossa oli 29 naista ja yksi mies (kohde), ja valitsemalla “Mies” toimitusperiaatteena.

Tutkimus väittää, että Facebookin rajoitukset, vaikka ne on myöhemmin päivitetty, ovat täydellisesti toteutettavissa ja epäjohdonmukaisia. Vaikka aiemman tutkimuksen tulokset pakottivat sosiaalisen median jätin estämään yleisöjoukon konfiguroinnin vähemmän kuin 20 henkilöä Mainoskampanjan johtajassa, tutkijat kiistävät tämän politiikkamuutoksen tehokkuuden, toteuttaen, että ‘Tutkimuksemme osoittaa, että tämä raja-arvo ei ole tällä hetkellä voimassa’.

Väärät Vaikutelmat

Lisäksi yleinen kulttuurinen takaisku Cambridge Analytican skandaalista, joka aiheutti vastahakoisen muutoksen mainostajajättien, kuten Google, osalta, nanokohdistaminen mainoksille heikentää yleistä ymmärrystä siitä, että mainoskulttuuri on “yleinen” kulttuuri, jota jaetaan, jos ei kaikien, niin ainakin laajan demograafisen tai maantieteellisen ryhmän kanssa.

Tutkimuksen tekijät korostavat useita tapauksia, joissa nanokohdistaminen on käytetty petollisesti, kuten vuonna 2017, kun UK:n työväenpuolueen poliitikko Jeremy Corbyn, silloinen hallituksen vastapuolen johtaja, määräsi, että työväenpuolueen tulisi ajaa Facebook-kampanjaa äänestäjien rekisteröintiä varten.

Työväenpuolueen johtajat vastustivat ajatusta, mutta sen sijaan, että olisivat ajautuneet konfliktiin, he toteuttivat 5000 euron mainoskampanjan, joka kohdistui ainoastaan Corbynille ja hänen avustajilleen, sekä valikoituihin myötmielisiin journalistiin. Kukaan muu ei nähnyt näitä mainoksia.