Durante los últimos años, la industria de los supermercados ha estado en medio de una tormenta tecnológica, que ha cambiado la forma en que los minoristas operan y se relacionan con los clientes. Las aplicaciones móviles conectan a los compradores con programas de fidelidad, pedidos en línea, inspiración para recetas y más. La tecnología en tienda hace que la experiencia del cliente sea más suave y eficiente. En muchos sentidos, la industria no se parece en nada a como era hace 20 años.

La IA también tiene un papel que desempeñar, y los consumidores están emocionados al respecto. Los casos de uso emergentes tienen el potencial de transformar la forma en que se realiza la compra de comestibles. Si los compradores toman una foto de una receta que desean preparar, la IA puede generar una lista de compras digital para ellos. La investigación de Lobyco de 2024 encontró que el 70% de los compradores estaban interesados en utilizar la IA de esta manera.

Si el interés del consumidor es alguna indicación, es probable que veamos un mayor grado de integración de la IA en la tecnología de los supermercados en los próximos años. Pero esto no es todo lo que puede hacer la tecnología. Para los minoristas, la aplicación más poderosa de la IA es impulsar la participación personalizada con los clientes. Pero este caso de uso aún no es la norma en Norteamérica.

La personalización impulsada por IA aún es un trabajo en progreso para Norteamérica.

En todo el mundo, los minoristas de comestibles han adoptado completamente la IA como un socio clave en sus estrategias de participación. Las tiendas envían a los consumidores ofertas y promociones altamente personalizadas basadas en sus perfiles de compras personales. Si, por ejemplo, un comprador determinado siempre compra una Coca-Cola Diet con sus compras semanales, puede recibir un cupón para una Coca-Cola Diet gratis durante su próxima visita. Los compradores aprecian y han llegado a esperar este nivel de personalización, ya sea en sus promociones digitales semanales o como premios de mini-juegos basados en aplicaciones. Sienten que su tienda local realmente los conoce y anticipa sus necesidades de compras individuales.

Para muchos consumidores norteamericanos, esta realidad puede ser un trabajo en progreso. Eso se debe a que muchos minoristas norteamericanos no han adoptado la IA de esta manera. No ofrecen promociones personalizadas como sus homólogos de todo el mundo. En su lugar, emiten cupones masivos, a veces en insertos de periódicos impresos o en correo, y otras veces en formatos digitales, y esperan que unos pocos resuenen con los compradores que los reciben y los revisan.

¿Por qué es así la industria en Norteamérica?

La tecnología es un obstáculo, pero no es el único.

Una gran parte del rompecabezas de la personalización es, por supuesto, el logro logístico requerido. Mientras que muchos minoristas norteamericanos ya tienen una gran cantidad de datos de clientes anonimizados en casa (es decir, registros de compras agregados), es posible que no estén aplicando esos datos de una manera que facilite el análisis de la IA.

Actualmente, estos equipos de comestibles utilizan procesos manuales e ineficientes para crear, actualizar y compartir hojas de cálculo entre sí. Pueden tener herramientas digitales a su disposición para ayudar a analizar los datos, pero no de una manera significativa, no a gran escala.

Avanzar con la personalización impulsada por IA significa crear y adoptar una única fuente de verdad; una que viva en la nube y se actualice en tiempo real. A partir de ahí, se trata de evaluar y implementar soluciones de IA y ML que puedan buscar en los datos, identificar patrones y crear nichos de clientes basados en perfiles de compras. Por ejemplo, se podría crear un segmento para clientes que compran exclusivamente artículos orgánicos.

Con la segmentación de clientes en marcha, los equipos de comestibles deben asociarse con la IA y el ML para desarrollar campañas de promociones continuas que resuenen con cada segmento. Esto se convierte en una ciencia; un juego de precisión. A diferencia del modelo tradicional de cupones de Norteamérica, la personalización impulsada por IA se trata de calidad, no de cantidad. Los minoristas pueden ofrecer solo cinco promociones a cada cliente por semana, pero, gracias a la IA, esas promociones son todas acertadas. Para muchos compradores, esto sería un gran cambio, ya que pueden revisar regularmente docenas de ofertas antes de encontrar una que se alinee con sus preferencias.

Pasar del “antes” al “después” de la personalización impulsada por IA es una gran tarea. Los equipos necesitarán aprender nuevas herramientas, los líderes necesitarán crear nuevos flujos de trabajo y los equipos de marketing necesitarán desarrollar mensajes orientados al cliente que comuniquen de manera transparente cómo se está utilizando los datos.

Obtener la tecnología adecuada en su lugar será una operación importante para los minoristas norteamericanos. Pero esto no es todo lo que se requiere para avanzar con la personalización. Lo que viene a continuación cambiará fundamentalmente la forma en que los minoristas se asocian con sus proveedores.

Los minoristas también deben alterar sus asociaciones comerciales.

Para implementar la IA como el principal impulsor de promociones de clientes, los minoristas también necesitarán desmontar su estrategia de promociones existente.

No es único que los minoristas se asocian con sus proveedores en promociones de clientes. Los proveedores tienen claramente una gran participación en el juego; sus productos se ofrecen con descuentos o incluso de forma gratuita. Lo que es único, sin embargo, es que muchos proveedores norteamericanos están en control de qué artículos se promocionan y cuándo.

Tradicionalmente, cuando las tiendas de comestibles emiten cupones, lo hacen en función de las estrategias y iniciativas de marketing de los proveedores. Los productos pueden ser seleccionados para alinearse con una campaña de marketing estacional, un lanzamiento de nuevo sabor o un KPI que debe cumplirse. Los consumidores pueden apreciar muy bien los cupones que se les ofrecen, pero sus preferencias no son la prioridad principal.

Esto es lo que debe cambiar para que la personalización impulsada por IA funcione; con la nueva tecnología vienen nuevas formas de pensar. Las mismas capacidades que impulsan la segmentación de clientes (reconocimiento de patrones y análisis de datos) se pueden aplicar de manera fluida para impulsar las estrategias de promociones. Los minoristas pueden aprender fácilmente qué productos son más favoritos y cuándo, en función de factores internos y externos como el clima, las próximas vacaciones, la elasticidad de precios y más. Esta inteligencia puede respaldar directamente las estrategias de promociones, poniendo a los consumidores firmemente en el asiento del conductor.

Incluso si los proveedores ya no dirigen las promociones, aún ganarán. Reorganizar las estrategias de promociones da como resultado un uso más eficiente y resonante de los recursos. Los compradores solo se les ofrecerán promociones que es probable que canjeen. Aún se les animará a probar nuevas variedades, sabores y productos, pero de una manera respaldada por datos y probable de tener éxito. Los proveedores experimentarán todos los beneficios de la lealtad y el marketing de la marca, pero sin recursos desperdiciados.

La tecnología ya está aquí. Se trata de aplicarla.

Avanzar con la personalización impulsada por IA ayudará incluso a los supermercados más grandes a infundir un sentimiento de pueblo pequeño en su participación con los clientes. Al hacer que los clientes se sientan más valorados a nivel individual, los minoristas norteamericanos pueden hacer maravillas para la lealtad de la tienda.

Este enfoque se ha utilizado en todo el mundo durante años, con un éxito enorme. Ahora se reduce a los adoptadores tardíos. Los minoristas que adopten la personalización de IA superarán rápidamente a aquellos que no. Se trata simplemente de empezar.