Estudios encuentran que la IA emotiva no siempre mejora el servicio al cliente

Un equipo de investigadores de la Escuela de Negocios Schiller de la Universidad de Tecnología de Georgia ha realizado estudios experimentales para ver si las exhibiciones emocionales positivas mejoran el servicio al cliente. El equipo encontró que la IA emotiva solo es apreciada cuando el cliente la espera, lo que significa que puede que no siempre valga la pena la inversión para las empresas.

La investigación titulada “Bots con sentimientos: ¿Deben los agentes de IA expresar emoción positiva en el servicio al cliente!” se publicó en Information Systems Research.

La nueva perspectiva llega en un momento en que los chatbots de IA siguen tomando el control del comercio en línea, con estimaciones que muestran que para 2025, el 95% de las empresas tendrán un chatbot de IA.

Han Zhang es el profesor Steven A. Denning de Tecnología y Gestión.

“Se cree comúnmente y se ha demostrado repetidamente que los empleados humanos pueden expresar emoción positiva para mejorar las evaluaciones del servicio de los clientes”, dijo Zhang. “Nuestros hallazgos sugieren que la probabilidad de que la expresión de emoción positiva de la IA beneficie o perjudique las evaluaciones del servicio depende del tipo de relación que los clientes esperan del agente de servicio”.

Realizando tres estudios separados

El equipo llevó a cabo tres estudios para comprender mejor la IA emocional en las transacciones de servicio al cliente. Cada estudio tuvo participantes diferentes, y los chatbots de IA utilizaron adjetivos emocionales positivos como emocionado, encantado, feliz o contento. También utilizaron más signos de exclamación.

En el primer estudio, que involucró a 155 participantes, los investigadores buscaron comprender el impacto de la emoción positiva en la satisfacción del cliente. Se les pidió a los sujetos que respondieran como si hubieran ordenado un artículo de un minorista y faltaba; luego se encontraron con agentes (tanto humanos como bots) que exhibían emociones neutras o positivas. Los hallazgos revelaron que cuando los agentes humanos apoyaban a los clientes, estos respondían más favorablemente a la positividad emocional que en escenarios con bots solos, lo que plantea implicaciones interesantes para las empresas sobre cómo interactuar mejor con sus clientes de manera virtual.

El segundo estudio reveló que las expectativas de los clientes pueden moldear significativamente la reacción a un bot basado en emociones. Cuando se les pidió que calificaran su orientación en una escala, 88 participantes que imaginaron devolver libros de texto demostraron preferencias diferentes según si estaban inclinados de manera comunitaria o transaccional. Los resultados mostraron que cuando los clientes proyectaban más una mentalidad de intercambio, los bots emocionales positivos en realidad tuvieron un impacto negativo, lo que destaca lo vital que es para las empresas comprender la intención del usuario para proporcionar métodos de participación efectivos.

“Nuestro trabajo permite a las empresas comprender las expectativas de los clientes expuestos a servicios proporcionados por IA antes de equipar a los IA con capacidades de expresión de emociones de manera descuidada”, dijo Zhang.

Utilizando a 177 estudiantes de pregrado, el estudio final examinó las razones por las cuales los bots con emoción positiva pueden no tener siempre los efectos deseados. Los clientes no necesariamente anticipan que las máquinas exhiban emociones y pueden ser desanimados por robots que las exhiben con demasiada intensidad.

Todos los resultados demuestran que puede ser desafiante para las empresas utilizar la emoción positiva en los chatbots, ya que no conocen los sesgos y expectativas de los clientes.

“Nuestros hallazgos sugieren que el efecto positivo de expresar emoción positiva en las evaluaciones del servicio puede que no se materialice cuando la fuente de la emoción no es humana”, dijo Zhang. “Los practicantes deben ser cautelosos con las promesas de equipar a los agentes de IA con capacidades de expresión de emociones”.