Facebook: Χρήστες «νανοστόχευσης» με βάση αποκλειστικά τα αντιληπτά ενδιαφέροντά τους

Ερευνητές ανέπτυξαν μια μέθοδο για την προβολή μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο Facebook σε ένα μόνο άτομο από τα 1.5 δισεκατομμύρια, βασιζόμενη μόνο στα ενδιαφέροντα του χρήστη και όχι σε προσωπικά αναγνωρίσιμες πληροφορίες (PII), όπως οι διευθύνσεις email, οι αριθμοί τηλεφώνου ή η γεωγραφική τοποθεσία που συνήθως συνδέονται με σκάνδαλα «στόχευσης» των τελευταίων ετών.

Οι χρήστες έχουν περιορισμένο έλεγχο σε αυτά τα ενδιαφέροντα, τα οποία καθορίζονται αλγοριθμικά με βάση τις συνήθειες περιήγησης, τα «μου αρέσει» και άλλες μορφές αλληλεπίδρασης που το Facebook είναι σε θέση να εντοπίσει και τα οποία περιλαμβάνονται στα κριτήρια για την προβολή μιας διαφήμισης στο Facebook.

Δεδομένου ότι τα ενδιαφέροντα συνδέονται με τους χρήστες του Facebook βασίζονται σχετικά με το περιεχόμενο που δημοσιεύουν και με το οποίο αλληλεπιδρούν, οι χρήστες μπορούν να στοχοποιηθούν μεμονωμένα χωρίς ποτέ να δηλώνουν ρητά ποια είναι τα ενδιαφέροντά τους για οποιοδήποτε περιεχόμενο που δημοσιεύουν και σε αντίθεση με όλα σχεδόν τα τρέχοντα μέτρα που ενδέχεται να λάβουν για να προστατευθούν από υπερσυγκεκριμένα στόχευση διαφημίσεων.

Η έρευνα υποδηλώνει επίσης ότι η «νανοστόχευση» των χρηστών με αυτόν τον τρόπο δεν είναι μόνο φθηνή, αλλά περιστασιακά δωρεάν, δεδομένου ότι το Facebook συχνά δεν χρεώνει έναν διαφημιζόμενο για μια καμπάνια που δεν εξυπηρετείται (δηλαδή μια καμπάνια που έφτασε μόνο σε ένα άτομο).

Το 2018 ένα AdNews μελέτη διαπίστωσε ότι κατά μέσο όρο, το Facebook αντιστοιχίζει αλγοριθμικά 357 ενδιαφέροντα ανά χρήστη, εκ των οποίων τα 134 αξιολογήθηκαν ως «ακριβή».

Υψηλά Επιτόκια

Οι συγγραφείς της νέας εργασίας δοκίμασαν τις υποθέσεις της στους εαυτούς τους, δημιουργώντας μια διαφημιστική καμπάνια στο Facebook σχεδιασμένη να «νανοστοχεύσει» τους συγγραφείς από ένα πιθανό κοινό 1.5 δισεκατομμυρίου χρηστών του Facebook, με βάση μια τυχαία σειρά ενδιαφερόντων-στόχων. Οι διαφημίσεις προβλήθηκαν με επιτυχία και αποκλειστικά στους στόχους όπου ελήφθη υπόψη μεγαλύτερος αριθμός τυχαία επιλεγμένων ενδιαφερόντων (βλ. πίνακα αποτελεσμάτων προς το τέλος του άρθρου).

Οι ερευνητές εκτιμούν ότι ένα άτομο μπορεί να αναγνωριστεί και να στοχευτεί, με βάση μόνο τα ενδιαφέροντά του, με ακρίβεια 90%, αν και ο αριθμός των ενδιαφερόντων που απαιτούνται ποικίλλει ανάλογα με το πόσο κοινά είναι τα ενδιαφέροντα:

«Τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι τα 4 πιο σπάνια ενδιαφέροντα [στο Facebook] ενός χρήστη τον καθιστούν μοναδικό στην αναφερόμενη βάση χρηστών με πιθανότητα 90%. Αν αντ' αυτού λάβουμε υπόψη μια τυχαία επιλογή ενδιαφερόντων, τότε θα χρειάζονταν 22 ενδιαφέροντα για να γίνει ένας χρήστης μοναδικός με πιθανότητα 90%.»

Οι συγγραφείς υποστηρίζουν ότι αυτή η προσέγγιση της σκόπιμης στόχευσης υποτιθέμενα γενικευμένων ή ημι-ανώνυμων κοινών χρηστών του Facebook είναι μόνο «η κορυφή του παγόβουνου» όσον αφορά τη χρήση δεδομένων που δεν αφορούν προσωπικά δεδομένα (PII) για την ανατροπή πρόσφατων προσπαθειών και πρωτοβουλιών για την προστασία του απορρήτου των χρηστών μετά την Cambridge Analytica.

The χαρτί, Με τίτλο Μοναδικό στο Facebook: Διατύπωση και αποδεικτικά στοιχεία (Nano) στόχευσης μεμονωμένων χρηστών με δεδομένα μη PII, είναι μια συνεργασία μεταξύ τριών ερευνητών στο Πανεπιστήμιο Carlos de III στη Μαδρίτη, μαζί με έναν επιστήμονα δεδομένων από το GTD System & Software Engineering και έναν καθηγητή στο Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο του Γκρατς της Αυστρίας.

Μεθοδολογία

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε ένα σύνολο δεδομένων που συλλέχτηκε τον Ιανουάριο του 2017. Το επόμενο έτος, το Facebook αύξησε το ελάχιστο Πιθανή προσέγγιση μέγεθος πλήθους για μια διαφημιστική καμπάνια από 20 έως 1000, αλλά οι ερευνητές σημειώνουν ότι αυτό δεν εμποδίζει τους διαφημιστές να στοχεύουν ομάδες μικρότερες από 1000, αλλά μόνο να γνωρίζουν την πραγματική μέγεθος του κοινού-στόχου που αποκτήθηκε.

Οι ερευνητές σημειώνουν επίσης ότι η προηγούμενη εργασία έχει κατέδειξε ότι το όριο των 1000 χρηστών μπορεί ουσιαστικά να μειωθεί στους 100 και ότι οι 100 χρήστες είναι η μικρότερη διαθέσιμη ομάδα στόχος για όσους επιθυμούν να αναπαράγουν το έργο.

Ωστόσο, από τότε που καταρτίστηκε το σύνολο δεδομένων, το Facebook πρόσθεσε 'Ολόκληρος ο κόσμος' ως πιθανή λεκάνη απορροής για την εκστρατεία, πράγμα που σημαίνει ότι οι ερευνητές έχουν αποδείξει την υπόθεσή τους κάτω από πρόσθετους περιορισμούς που δεν υπάρχουν πλέον (αντ' αυτού έπρεπε να υποβάλουν φιλτραρισμένο στόχο τοποθεσίας, συμπεριλαμβανομένων των 50 χωρών όπου το Facebook έχει τη μεγαλύτερη παρουσία χρηστών, με αποτέλεσμα δυνητικό κοινό 1.5 δισεκατομμυρίων χρηστών).

ημερομηνία

Τα δεδομένα ελήφθησαν από ένα σύνολο 2,390 γνήσιων χρηστών του Facebook που είχαν εγκαταστήσει την εφαρμογή των συγγραφέων. FDVT πρόγραμμα περιήγησης επέκταση (δείτε την παρακάτω εικόνα και βίντεο στο τέλος του άρθρου) πριν από τον Ιανουάριο του 2017, όλοι οι εθελοντές. Η επέκταση παρέχει στους χρήστες μια εκτίμηση σε πραγματικό χρόνο των εσόδων που δημιουργεί η περιήγησή τους για το Facebook, βάσει PII και δημογραφικών δεδομένων που οι εθελοντές συμφωνούν να μοιραστούν με τους ερευνητές.

Η επέκταση προγράμματος περιήγησης FDVT που παρέχεται από τους ερευνητές παρέχει στον συνδεδεμένο χρήστη του Facebook μια ροή πληροφοριών σχετικά με τις πτυχές της ιδιωτικότητας και την κερδοφορία (για το Facebook) των δραστηριοτήτων περιήγησης του χρήστη. Πηγή: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Οι ερευνητές έλαβαν 1.5 εκατομμύρια σημεία δεδομένων από 99,000 μοναδικά ενδιαφέροντα στο Facebook που σχετίζονται με τους συμμετέχοντες, οι οποίοι είχαν κατά μέσο όρο 426 εγγεγραμμένα ενδιαφέροντα.

Στη συνέχεια, οι ερευνητές υπολόγισαν έναν τύπο για να καθορίσουν τον ελάχιστο αριθμό ενδιαφερόντων που είναι απαραίτητοι για την εκτέλεση νανοστόχευσης σε ένα άτομο, διαπιστώνοντας ότι απαιτούνται μόνο 4 «οριακά» ενδιαφέροντα και ότι η πιθανότητα επίθεσης αυξάνεται καθώς τα ενδιαφέροντα γίνονται πιο εξειδικευμένα και λιγότερο αντιπροσωπευτικά των ευρέων τάσεων ενδιαφερόντων.

Για τα «τυχαία συμφέροντα» – συμφέροντα που προέρχονται αυθαίρετα από το σύνολο όλων των διαθέσιμων κατηγοριών συμφερόντων – ο τύπος εκτίμησε ότι «Τα 12, 18, 22 και 27 τυχαία ενδιαφέροντα καθιστούν έναν χρήστη μοναδικό στο Facebook με πιθανότητα 50%, 80%, 90% και 95%, αντίστοιχα».

Αποτελέσματα από το μοντέλο των ερευνητών, το οποίο υπολογίζει τον αριθμό των ενδιαφερόντων που είναι απαραίτητα για την εξατομίκευση ενός χρήστη υπό διάφορους περιορισμούς. Πηγή: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Δοκιμή Νανοστόχευσης

Οι συγγραφείς δημιούργησαν στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες που απευθύνονταν στους ίδιους, χρησιμοποιώντας τυχαία σύνολα ενδιαφερόντων που είχαν οριστεί από τη διεπαφή διαφημίσεων του Facebook. Αν και θα μπορούσαν να είχαν επιτευχθεί πιο ακριβή αποτελέσματα ορίζοντας «οριακά» ενδιαφέροντα, οι συγγραφείς προτίμησαν να αποδείξουν την ευρεία εφαρμογή της θεωρίας, παρά να «εξαπατήσουν» βασιζόμενοι σε υπερ-συγκεκριμένα ενδιαφέροντα.

Στην κάτω δεξιά γωνία, ο αριθμός των ενδιαφερόντων που τροφοδοτούν τη διαφήμιση εμφανίζεται στη διεπαφή FDVT.

Χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια, συμπεριλαμβανομένων στιγμιότυπων της ειδοποίησης «Γιατί βλέπω αυτήν τη διαφήμιση;» που περιλαμβανόταν στις διαφημίσεις στο Facebook, οι συγγραφείς καθόρισαν κριτήρια επιτυχίας όσον αφορά την αποκλειστική προβολή μιας διαφήμισης στον στόχο, με βάση μόνο τα ενδιαφέροντά του. Η «αποτυχία» ορίστηκε από τις περιπτώσεις όπου η διαφήμιση προβλήθηκε όχι μόνο στον δημιουργό, αλλά και σε άλλους αναγνώστες.

Εννέα από τις 21 καμπάνιες που εκτελέστηκαν, με ποικίλο αριθμό ενδιαφερόντων ως κριτήρια στόχευσης, «μονοστρόχευσαν» με επιτυχία τον προβλεπόμενο παραλήπτη της διαφήμισης, με την επιτυχία να αυξάνεται ανάλογα με τον αριθμό των ενδιαφερόντων που εντοπίστηκαν (και να θυμόμαστε ότι για την απόκτηση αυτών των αποτελεσμάτων χρησιμοποιήθηκαν «τυχαία» ενδιαφέροντα και όχι δημιουργημένα και ειδικά για τον χρήστη ενδιαφέροντα).

Αποτελέσματα του πειράματος νανοστόχευσης για τους τρεις συντελεστές της εργασίας, οι οποίοι έλαβαν αποκλειστικά τουλάχιστον δύο διαφημίσεις με νανοστόχευση. Οι πολλαπλές εμφανίσεις για μια επιτυχημένη νανοστόχευση είναι το αποτέλεσμα της προβολής της διαφήμισης πολλές φορές στον στόχο μεταξύ των εμφανίσεων σελίδων και όχι ως ένδειξη ότι κάποιος άλλος είδε τη διαφήμιση.

Οι συγγραφείς αναγνωρίζουν ότι το υψηλό κόστος των χειριστικών διαφημιστικών καμπανιών στο Facebook θα μπορούσε να καταστήσει αυτό το είδος επίθεσης μη εφικτό. Ωστόσο, φαίνεται ότι το κόστος ήταν ελάχιστο:

«Δυστυχώς, τα αποτελέσματα που εξάγονται από το [Facebook] Ad Campaign Manager [αποδεικνύουν] ότι η νανοστόχευση ενός χρήστη είναι μάλλον φθηνή. Πράγματι, το συνολικό κόστος των 9 επιτυχημένων καμπανιών νανοστόχευσης ήταν μόνο 0.12 €. Παραδόξως, το [Facebook] δεν μας χρέωσε τίποτα σε τρεις από τις επιτυχημένες καμπάνιες νανοστόχευσης που παρείχαν μόνο 1 εμφάνιση διαφήμισης στον στοχευμένο χρήστη.

«Επομένως, αντί να αποτελεί αποθαρρυντικό παράγοντα, το εξαιρετικά χαμηλό κόστος της νανοστόχευσης μπορεί να ενθαρρύνει τους επιτιθέμενους να αξιοποιήσουν αυτήν την πρακτική».

Περιμετρικά προστατευτικά καλύμματα Facebook

Η εργασία σημειώνει ότι οι διαφημιστικές υπηρεσίες του Facebook έχουν «ελάχιστα μεγέθη λίστας» που μπορεί να στοχεύσει ένας χρήστης, καθιστώντας τεχνικά αδύνατη την ανάρτηση ενός συγκεκριμένου ατόμου ως στόχου διαφημιστικής καμπάνιας. Ωστόσο, οι συγγραφείς παρατηρούν ότι αυτοί οι περιορισμοί είναι άδικα εύκολο να παρακαμφθούν.

Για παράδειγμα, παρατηρεί η έκθεση, ένας Διευθύνων Σύμβουλος αναφερθεί το 2017, πώς κατάφερε να προσελκύσει έναν πιθανό υπάλληλο από μια άλλη εταιρεία οργανώνοντας μια καμπάνια στο Facebook που είχε σχεδιαστεί μόνο για να προσεγγίσει το συγκεκριμένο άτομο-στόχο, έναν άνδρα. Αυτό περιελάμβανε την εκπλήρωση των ελάχιστων (30) κριτηρίων του Facebook, ανεβάζοντας μια λίστα με είκοσι εννέα γυναίκες και έναν άνδρα (τον στόχο) και στη συνέχεια επιλέγοντας το «Άνδρα» ως κριτήριο παράδοσης.

Η εργασία υποστηρίζει ότι οι περιορισμοί του Facebook, αν και στη συνέχεια ενημερώθηκαν, εφαρμόζονται ατελώς και είναι ασυνεπείς. Ενώ τα αποτελέσματα ενός παλαιότερο χαρτί ανάγκασαν τον γίγαντα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να απαγορεύσει τη διαμόρφωση κοινού κάτω των 20 στο Ads Campaign Manager του, οι συγγραφείς αμφισβητούν την αποτελεσματικότητα της αλλαγής πολιτικής, δηλώνοντας ότι «Η έρευνά μας δείχνει ότι αυτό το όριο δεν εφαρμόζεται προς το παρόν».

Ψεύτικες εντυπώσεις

Εκτός από τη γενικότερη πολιτιστική αντίδραση από το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, που υποκίνησε απρόθυμη αλλαγή Από διαφημιστικούς κολοσσούς όπως η Google, η νανοστόχευση των διαφημίσεων υπονομεύει την κοινή λογική ότι η κουλτούρα της διαφήμισης είναι μια «γενική» κουλτούρα, την οποία μοιράζονται, αν όχι όλοι, τουλάχιστον μια ευρεία δημογραφική ή γεωγραφική ομάδα.

Οι συγγραφείς της εργασίας επισημαίνουν μια σειρά από περιπτώσεις όπου η νανοστόχευση χρησιμοποιήθηκε με παραπλανητικό τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της περίπτωσης του 2017 που ο πολιτικός των Εργατικών του Ηνωμένου Βασιλείου Τζέρεμι Κόρμπιν, τότε ηγέτης του κόμματος της αντιπολίτευσης της κυβέρνησης, διέταξε τους Εργατικούς να διεξάγουν μια διαφημιστική καμπάνια στο Facebook για να ενθαρρύνουν την εγγραφή των ψηφοφόρων.

Οι αρχηγοί του Εργατικού Κόμματος αποδοκίμασαν την ιδέα, αλλά αντί να μπουν σε σύγκρουση, απλώς υλοποίησε μια διαφημιστική καμπάνια £5000 σχεδιασμένο να στοχεύει μόνο τον Κόρμπιν και τους συνεργάτες του, καθώς και έναν επίλεκτο αριθμό συμπαθητικών δημοσιογράφων. Κανείς άλλος δεν είδε αυτές τις διαφημίσεις.

Οι συγγραφείς αναφέρουν:

«[Η νανοστόχευση] μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για να χειραγωγήσει έναν χρήστη ώστε να τον πείσει να αγοράσει ένα προϊόν ή να τον πείσει να αλλάξει γνώμη σχετικά με ένα συγκεκριμένο ζήτημα. Επίσης, η νανοστόχευση θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργήσει μια ψευδή αντίληψη στην οποία ο χρήστης εκτίθεται σε μια πραγματικότητα που διαφέρει από αυτήν που βλέπουν οι υπόλοιποι χρήστες (όπως συνέβη στην περίπτωση του Κόρμπιν). Τέλος, η νανοστόχευση θα μπορούσε να αξιοποιηθεί για την εφαρμογή ορισμένων άλλων επιβλαβών πρακτικών, όπως ο εκβιασμός.»

Καταλήγουν:

«Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η εργασία μας αποκάλυψε μόνο την κορυφή του παγόβουνου σχετικά με το πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν δεδομένα που δεν αφορούν προσωπικά δεδομένα (PII) για σκοπούς νανοστόχευσης. Η εργασία μας βασίζεται αποκλειστικά στα ενδιαφέροντα των χρηστών, αλλά ένας διαφημιζόμενος μπορεί να χρησιμοποιήσει άλλες διαθέσιμες κοινωνικοδημογραφικές παραμέτρους για να διαμορφώσει το κοινό στον Διαχειριστή Διαφημίσεων [Facebook], όπως η τοποθεσία κατοικίας (χώρα, πόλη, ταχυδρομικός κώδικας κ.λπ.), ο χώρος εργασίας, το κολέγιο, ο αριθμός των παιδιών, η κινητή συσκευή που χρησιμοποιείται (iOS, Android) κ.λπ., για να περιορίσει γρήγορα το μέγεθος του κοινού για να στοχεύσει έναν χρήστη με νανοστόχευση.»