مستقبل الإعلان بعد انقلاب المرور بواسطة الذكاء الاصطناعي

النماذج اللغة الكبيرة تحل تدريجياً محل البحث التقليدي، ليس فقط من خلال الإجابة على الاستفسارات بشكل مباشر، ولكن من خلال تحويل الواجهة نفسها إلى حديقة محمية – وهي مساحة متزايدة الطلب عليها، والتي يبدو أنها ستستبدل محركات البحث التقليدية، ومن أجلها يتم الآن إجراء عملية ضم أرضية شرسة.

الرأي يوم الثلاثاء، جذبت مقالة في جريدة وول ستريت جورنال الانتباه إلى التراجع في حركة المرور البحثية عبر مواقع الأخبار – وهو حقيقة يمكن تأكيدها، باستخدام منافذ تحليل النطاق المجانية، من قبل أي شخص لديه بضع دقائق لتقديرها:

انخفاض حركة المرور خلال الأشهر الثلاثة الماضية لمواقع The Verge و Ars Tecnica و The Register و The Guardian و TechCrunch و Business Insider. مصدر: similarweb.com

في حين أن هذا ي совпадает مع فترة نمو سريع في استخدام LLM، ومن الصعب إثبات أن هذا التراجع في حركة المرور هو نتيجة مباشرة لظهور محادثات الذكاء الاصطناعي وتأثير ملخصات جوجل الذكاء الاصطناعي، فإن العلاقة بين هذه الظاهرتين يتم أخذها على أنها واضحة.

ناشرو الأخبار اعتمدوا لعدة عقود على ظهور محتوىهم في نتائج البحث، ويجب أن يشاهدوا الآن انخفاض حركة المرور هذه، جنباً إلى جنب مع انخفاض جاذبية منصاتهم للمعلنين. بالنسبة لأي شخص كان في هذه الصناعة لعدة عقود، وكان يأمل في عدم مواجهة تغييرات أخرى في الصناعة مثل موت الطباعة في الوقت القريب، فإن هذا التطور مرهق ومقلق.

إحصاءات حركة المرور الهابطة هي على الأرجح مجرد تحذيرات أولية؛ بمجرد أن تُظهر القوى السوقية والاتفاقات الرئيسية اللاعبين الرئيسيين في الذكاء الاصطناعي، سوف نعرف في النهاية النقاط الرئيسية للاهتمام التجاري، وسوف نحتاج إلى شراء أو كسب بعض المساحة في هذه القلاع الجديدة.

كما أن الجمهور، الذي أصبح متعبًا من الاشتراكات في سوق متجزئة، يتنازل عن نماذج الدعم الإعلاني القديمة، فإن مساحة الذكاء الاصطناعي التفاعلية ستشهد هجرة جماعية، في واحدة من أكثر التحولات الاضطرابية منذ ظهور الإنترنت.

مساحة الإعلان في الفضاء الكامن

مستخدمو ChatGPT لا يتعرضون حاليًا للإعلانات، في معظم الحالات؛ ولكن في مناخ حيث تحولت نماذج المحتوى المدعومة بالاشتراكات إلى نماذج دعم إعلاني، فإن الأرضية صالحة لظهور إعلانات المحادثات.

ليس من المفاجئ أن الشركات الرئيسية على استعداد لذلك: في نهاية عام 2024، أقر CFO OpenAI سارة فريار بأن الشركة لا تستثني الإعلانات لمستقبل واجهاتها القائمة على الذكاء الاصطناعي. في أبريل من هذا العام، أعلنت الشركة уже عن إضافة ميزة تسوق إلى ChatGPT. بالإضافة إلى ذلك، وفقًا لمقاربة الأعمال الشائعة في الشبكات الاجتماعية، والتي تستخدم العميل كمنتج، فإن توقعات إيرادات شركة معينة في أبريل شملت بالفعل “تدويل المستخدمين المجانيين” كتيار إيرادات قادم.

في مجمع جوجل، تطرح شركة البحث العملاقة بالفعل تكامل الإعلانات المدفوعة في محتوى ملخصات الذكاء الاصطناعي في نتائج البحث، ولديها ‘أفكار جيدة جدا’ للإعلان الأصلي في بيئة محادثات الذكاء الاصطناعي Gemini.

أصدقاء وهميون

في الوقت نفسه الذي يأتي فيه انخفاض البحث إلى الواجهة، نشرت ورقة جديدة هذا الأسبوع تتكهن عن شكل الإعلانات القائمة على المحادثات، مقارنة بتجربة ChatGPT الحالية.

تحمل الورقة عنوان أصدقاء وهميون وإعلانات مدعومة: مخاطر الإعلان في البحث المحادثاتي، وهي من تأليف جاكوب إريكسون، أستاذ مساعد زائر في علوم الحاسوب في جامعة فاسار في نيويورك.

فيها، يعيد إريكسون تأكيد تفضيل المعلنين للإعلانات الأصلية على المحتوى المحظور. كما يقدم بعض الأمثلة الوهمية، التي صممها للورقة، بما في ذلك الشكل الأقل رغبة للمعلنين – إعلان البانر:

من الورقة الجديدة، تخطيط ممكن لإعلان بانر في قاعدة واجهة الذكاء الاصطناعي بنمط GPT. مصدر: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

من يعرف العالم الإعلاني سيعرف أن هذا ليس ما يريده المعلنون، ولا ما يستعدون لدفعه مقابل ذلك: سيكون ذلك الإعلان الأصلي، حيث يُدفن الإعلان المدفوع في المحتوى بعمق لدرجة أن المستخدم قد يخلطه مع المحتوى الموضوعي الخالي من الأجندة:

في هذا التوقع الوهمي من الورقة، يشمل الذكاء الاصطناعي إعلانًا لدواء مضاد للاكتئاب في استجابته.

كما يشير إلى أن المثال السابق، حيث يقدم بيئة محادثات الذكاء الاصطناعي إعلانًا لدواء مضاد للاكتئاب لمستخدم ضعيف، يثير عددًا من القضايا:

القلق هنا ليس أن توصية مضاد الاكتئاب خاطئة في حد ذاتها – فقد تكون مفيدة للمستخدم – ولكنها تبدو وكأنها توصية طبية قد تخفي الإعلان.

في حين أن هناك خلافات حول الأضرار الناجمة عن الإعلانات المباشرة للمستهلكين للأدوية في الولايات المتحدة داخل الولايات المتحدة، فإن إعلانات البحث المحادثاتي للأدوية تعرض تحديات، خاصة مع الشركات المباشرة للمستهلكين التي تجعل الوصول إلى الوصفات الطبية أسهل للمواطنين دون الحاجة إلى الحاجة الطبية الكافية.

سيكون هناك صراع أخلاقي أوضح، كما يشير إلى ذلك، إذا استغل الذكاء الاصطناعي ضعف المستخدم الضعيف من خلال اقتراح حلول غير مفيدة أو حتى مدمرة لمواضيع حساسة:

اقتراح مضر في استجابة لمستخدم ضعيف – ولكن ماذا لو كان المستخدم يستهلك بالفعل هذا المنتج، والذكاء الاصطناعي يعرف ذلك، بحيث يكون الاقتراح في سياق محادثات سابقة، وليس من الخارج.

مرة أخرى، أولئك الذين يعرفون العالم الإعلاني سيعرفون أن رسوم الإعلانات تميل إلى الارتفاع بنسبة إلى مدى “الخطر الأخلاقي” للمنتج (الكحول، القمار، إلخ.).

يشير إلى أن النماذج اللغة الكبيرة، عندما تصبح أكثر ألفة مع تفضيلات المستخدمين، قد تجعل من الصعب التمييز بين الحديث العادي والإعلان التجاري:

في هذا التوقع الوهمي من الورقة، يشجع مستخدم الذكاء الاصطناعي على استهلاك علامة تجارية مفضلة له – ولكن هل تم دفع أي أموال مقابل هذا التوصية؟

تتزايد هذه المخاوف إذا سمحت أنظمة الإعلانات القائمة على المحادثات للشركات بالاستهداف المستخدمين الذين يحبون بالفعل منتجات معينة، مما يكرر التكتيكات الخفية التي أدت إلى فضائح البيانات في عام 2010، وفضيحة كامبريدج أناليتيكا، وفضيحة最近 حول التلاعب في الانتخابات في رومانيا.

دعم الإعلانات

بغض النظر عن الاعتبارات الأخلاقية والقانونية، فإن أحد أكبر مصادر الاحتكاك لاعتماد أي إعلانات في بيئات LLM هو مدى احتمال أن تقلل من قاعدة المستخدمين. في الواقع، تشير أرقام الاحتفاظ لمنصات الفيديو المتدفقة التي أدخلت مستويات مدعومة بالإعلانات إلى أن الناس سيتمكنون من تحمل الإعلانات في بيئات التي كانت تعتمد في الأصل على الوصول بدون إعلانات ( chứ không على إعلانات داعمة).

然而، كما رأينا، فإن الإعلانات الأصلية والمحظورة هي مقترحات مختلفة تمامًا في سياق محادثة الذكاء الاصطناعي، حيث لا يستهلك المستخدم المحتوى بشكل سلبي، بل يتفاعل بشكل أعمق وأكثر تفاعلاً.

تحالف غير مريح

أولاً، تحتاج الإعلانات إلى وسيلة غنية بالمحتويات لتنتشر فيها. حاليًا، تشارك العديد من منصات محادثات الذكاء الاصطناعي البارزة في جولات مكلفة من اتفاقيات حقوق المحتوى مع منصات رئيسية: على سبيل المثال، في عام 2024، أبرمت OpenAI اتفاقية مع NewsCorp لروبرت مردوك، مما يسمح للشركة باستهلاك وتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي على المحتوى من مصادر رئيسية مثل Wall Street Journal وThe New York Post.

هذا التطور، حيث “تستسلم” شركات المحتوى لمنظمات الذكاء الاصطناعي التي قد تُعتبر في غير ذلك من الأوقات كمنظمات محتكرة، قد يؤخر هذه العام من القضايا القضائية؛ لكنه يثير على الأقل ثلاثة أسئلة:

1) هل هذا النوع من الاتفاقيات متعددة السنوات هو “اتفاق مع الشيطان”، مصمم لتعجيل بدلاً من منع زوال المنشورات الإخبارية الموحدة، ويتطلب بسبب الحاجة إلى استبدال حركة المرور البحثية التي يبدو الآن أن الذكاء الاصطناعي قد بدأ في الاستيلاء عليها؟

2) هل هو، بدلاً من ذلك، طريقة لضمان أن يظهر محتوى المورد في ناتج الاستدلال من النماذج اللغة الكبيرة، جنبًا إلى جنب مع الارتباطات التشعبية – مما يشكل “اشتراكًا” عالي المستوى من شركة الذكاء الاصطناعي للمنشورات التي تغطيها هذه الاتفاقيات؟

3) من منظور أكثر شرًا، هل يشكل تضمين منشورات رئيسية فقط، مثل Wall Street Journal، منشورات إخبارية تجارية كأحكام للtruth، على الرغم من ميلها إلى الانحناء لصالح المعلنين? وإذا كان الأمر كذلك، فهل يمكن للمستخدمين أن يختبروا “الإعلان بالوكالة”، حيث يصبح انحناء المنشورات الشريكة في الاستجابات الذكاء الاصطناعي واضحًا حتى عندما لا تحاول المنصة الإعلان بشكل مباشر؟

تغذية الآلة

في السيناريو الأول المذكور أعلاه، من غير المرجح أن تظل استخدام شركة الذكاء الاصطناعي للمحتوى المرخصة مقتصرة على استفسارات توليد الإيضاح. بغض النظر عما يسمح به الاتفاقية فنيًا، فإن المواد المستهلكة من المرجح أن تُستخدم في أنظمة توليد مستقبلية (نظم الذكاء الاصطناعي القادرة على جمع و/أو كتابة الأخبار) التي قد تتنافس مع منصات الناشرين، أو تسمح لشركة الذكاء الاصطناعي بتعويض استثمارها من خلال تقديم منتجات أخبار مدفوعة بالذكاء الاصطناعي أكثر تطورًا مما يمكن للناشرين تطويره بأنفسهم.

لذلك، في هذا السيناريو، قد تتناقص غرف الأخبار أو تفرغ، كما خشي التوقعات الأكثر إثارة للقلق؛ لكن المؤسسات ستبقى، كأسماء تجارية موثوقة التي ستكون قيمة استمرارها من الناحية العامة.

حظر المخارج

في السيناريو الثاني، قد يdrawn جاذبية من قبل المنظمين المعنيين بممارسات الاحتكار – أو على الأقل قد يبدو أقل محايدًا من نتائج البحث التقليدية.

هناك اعتباران آخران في السيناريو الثاني: أولاً، تكره المنصات عندما يغادر المستخدمون منافذها (حتى أن LinkedIn تفرض عقوبات على الروابط الخارجية في المحتوى الذي ي生成ه المستخدم^††). مثل Discord، ChatGPT يُجبر المستخدمين على “ثقة” النقرات الخارجية إلى مواقع أخرى على أساس كل نطاق، مما يضيف احتكاكًا قد يُعتبر كافياً لمنع المستخدم من مغادرة المحادثة على الإطلاق:

لا بأس! تحذير شبيه بـ Discord يظهر عند النقر على روابط URL جديدة من ChatGPT، حتى لمواقع رئيسية جدًا. مصدر: chatgpt.com

من وجهة نظر منصة محادثات الذكاء الاصطناعي، فإن الارتباطات التشعبية هي عبء – نوع من الإعلان الداخلي غير المرغوب فيه الذي لا يجني المنصة منه أي أموال. لذلك يبقى تحذيرات النقر، وستظل الروابط التشعبية في المحادثة بحجم 6.75 نقطة:

ابحث عن الروابط، إذا كنت تستطيع. على الرغم من أن ChatGPT توفر روابط تشعبية، إلا أنها معروضة بحجم خط 6.75 نقطة، في لون رمادي فاتح. في منافس مثل Google Notebook، يتم تحويل الروابط إلى هوامش، مما يتطلب نقرة إضافية للوصول إلى الرابط. هذه النزعة لمنع المغادرة تعادل “اللصقة SEO” أو “معدل الانعكاس”، حيث يتم تعيين القيمة للنطاقات التي يفضل المستخدم العرض فيها، استكشافها، والبقاء فيها.

ثانيًا، قد يكون المنظمون والخبراء أكثر اهتمامًا بالروابط السلطة مما يهم المستخدمين: بالرغم من مخاطر هلوسة الذكاء الاصطناعي، فإن المستخدم أساسًا يدفع لمنصة المحادثات لقراءة البحث من أجله؛ لذلك، قد يكون إرسال المستخدم إلى النطاق الذي أصل هذا المعرفة غير مرغوب فيه للمستخدم العادي، الذي قد يطور عادة الثقة في نسخة الذكاء الاصطناعي المُحسنة:

هذا يعني عددًا قليلاً أو لا يوجد نقرات على النطاقات الداعمة – أو على الأقل عددًا أقل بكثير مما كان عليه في عصر محركات البحث. في هذا السيناريو، فقط غرف الأخبار المتناقصة لشركات الشريك يمكن أن ت