مستقبل الإعلان بعد ثورة الذكاء الاصطناعي في حركة المرور

تحل نماذج اللغة الكبيرة محل البحث التقليدي بشكل مطرد، ليس فقط من خلال الإجابة على الاستفسارات بشكل أكثر مباشرة، ولكن أيضًا من خلال تحويل الواجهة نفسها إلى حديقة مسورة - وهي مساحة مطلوبة بشكل متزايد تبدو من المقرر أن تحل محل محركات البحث التقليدية، والتي تشهد الآن استيلاءً محمومًا على الأراضي. هل يستطيع الناشرون الهجرة هل ستُصبح دردشة الذكاء الاصطناعي مكانًا جذابًا بنفس القدر عندما يُحفّز الاستحواذ على السوق استراتيجيات تحقيق الربح؟

مراجعة وفي يوم الثلاثاء، لفتت مقالة في صحيفة وول ستريت جورنال الانتباه إلى انخفاض في حركة البحث على مستوى الصناعة عبر مواقع الأخبار - وهي حقيقة يمكن تأكيدها، باستخدام بوابات تحليل النطاق المجانية، من قبل أي شخص لديه بضع دقائق إضافية:

انخفاض في حركة الزيارات خلال الأشهر الثلاثة الماضية لمواقع The Verge، وArs Tecnica، وThe Register، وThe Guardian، وTechCrunch، وBusiness Insider. المصدر: similarweb.com

في حين يتزامن هذا مع فترة النمو السريع في استخدام LLM، وعلى الرغم من أنه من الصعب إثبات تجريبياً أن هذا الركود في حركة المرور هو تأثير مباشر لظهور الدردشة بالذكاء الاصطناعي وتأثير ملخصات الذكاء الاصطناعي من Google، فإن العلاقة بين الظاهرتين تؤخذ، في التغطية، على أنها واضحة بذاتها.

اعتمد ناشرو الأخبار لعقود على ظهور محتواهم في نتائج البحث، وعليهم الآن أن يشهدوا تراجعًا في حركة الزيارات المرجعية، إلى جانب تراجع جاذبية منصاتهم للمعلنين. لكل من عمل في هذا المجال لعقود، وكان يأمل ألا يشهد تغييرًا جذريًا آخر في الصناعة مثل موت الطباعة وفي أي وقت قريب، سيكون هذا تطوراً مرهقاً ومثيراً للقلق.

من المرجح أن تكون إحصاءات حركة المرور التنازلية مجرد تحذيرات؛ وبمجرد أن توضح عمليات التوحيد وقوى السوق اللاعبين الرئيسيين في مجال الذكاء الاصطناعي، فسوف يتم التعرف أخيراً على المواقع الجديدة ذات الاهتمام التجاري، وسوف يحتاج بقيتنا إلى شراء أو كسب بعض المساحة في هذه القلاع الجديدة.

كما الجمهور سئمت من الاشتراكات في سوق مقسمة تستسلم لنماذج قديمة مدعومة بالإعلانات، فإن مساحة الذكاء الاصطناعي التفاعلية مهيأة للهجرة الجماعية، في واحدة من أكثر التحولات إزعاجًا منذ فجر الإنترنت.

مساحة إعلانية في الفضاء الكامن

لا يتعرض مستخدمو ChatGPT حاليًا للإعلانات في معظم الحالات؛ ولكن في مناخ حيث أصبح المحتوى القائم على الاشتراك تم العودة إلى النماذج المدعومة بالإعلانات، تعتبر الأرض خصبة للإعلانات المبنية على الدردشة.

ومن غير المستغرب أن يكون اللاعبون الرئيسيون على استعداد: ففي نهاية عام 2024، أعلنت سارة فريار، المديرة المالية لشركة OpenAI، اعترف أن الشركة لم تستبعد الإعلانات المتعلقة بمستقبل واجهاتها القائمة على الذكاء الاصطناعي. وبحلول أبريل من هذا العام، كانت الشركة قد أعلن بالفعل خدمة تسوق مُعلّقة ضمن ChatGPT. علاوةً على ذلك، وتماشيًا مع النهج التجاري الشائع لشبكات التواصل الاجتماعي، والمتمثل في الاستفادة من العميل كمنتج، توقعت إحدى الشركات إيراداتها في أبريل متضمنة على وجه التحديد "تحقيق الربح المجاني من المستخدمين" كمصدر دخل معلق.

في جيب جوجل، أصبح عملاق البحث موجودًا بالفعل المتداول خارج دمج وضع الإعلانات المدفوعة ضمن محتوى ملخص الذكاء الاصطناعي الموجود أعلى الصفحة في نتائج البحث، "أفكار جيدة جدًا" للإعلان الأصلي في بيئة الدردشة Gemini AI.

أصدقاء مزيفين

وفي الوقت الذي يسلط فيه الضوء على تراجع البحث، تتكهن ورقة بحثية جديدة هذا الأسبوع أيضًا بالشكل الذي قد تتخذه الإعلانات القائمة على الدردشة، مقارنة بالتجربة الحالية (على سبيل المثال) لـ ChatGPT.

بعنوان الأصدقاء المزيفون والإعلانات الممولة: مخاطر الإعلان في البحث التفاعليأطلقت حملة ورقة، يأتي هذا من جاكوب إريكسون، الأستاذ المساعد الزائر لعلوم الكمبيوتر في جامعة فاسار في نيويورك.

في هذا المقال، يُعيد إريكسون تأكيد تفضيل المُعلنين للإعلانات الأصلية على المحتوى المُقيّد. ويُقدّم بعض الأمثلة المُختلقة، المُختلقة للصحيفة، بما في ذلك الشكل الأقلّ تفضيلاً لدى المُعلن - إعلان البانر:

من الورقة الجديدة، تصميم محتمل لإعلان بانر في قاعدة واجهة الذكاء الاصطناعي على غرار GPT. المصدر: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

أي شخص تعامل مع شركاء الإعلان من قبل سوف يعرف أن هذا ليس ما يريدونه، وبالتأكيد ليس ما هم على استعداد لدفع مبلغ إضافي مقابله: سيكون ذلك محلي إعلان، حيث يتم دفن الإعلان المدفوع بعمق في المحتوى بحيث قد يخلط المستخدم بينه وبين المحتوى الموضوعي الخالي من الأجندة:

في هذا الإسقاط الخيالي من الورقة البحثية، يتضمن الذكاء الاصطناعي إعلانًا صيدلانيًا في استجابته.

وكما لاحظت الورقة البحثية، فإن المثال (المحاكاة) أعلاه، حيث تقدم بيئة الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي إعلانًا عن دواء مضاد للاكتئاب لمستخدم ضعيف، يثير عددًا من القضايا*:

"إن القلق هنا ليس أن توصية مضادات الاكتئاب خاطئة بطبيعتها - فقد تساعد في الواقع في دعم المستخدم - ولكن يبدو أنها توصية طبية يمكن أن تخفي إعلانًا.

"في حين أن هناك خلافًا حول أضرار الإعلانات الدوائية الموجهة للمستهلك مباشرة، داخل الولايات المتحدة، يمثل الإعلان عن مثل هذه المنتجات من خلال البحث التفاعلي تحديات، خاصة مع شركات الأدوية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك عبر الإنترنت والتي تجعل الوصفات الطبية أسهل على عامة الناس للحصول عليها دون الحاجة إلى وصفة طبية. وجود حاجة طبية كافية".

وتشير الورقة البحثية إلى أن صراعًا أخلاقيًا أكثر وضوحًا قد ينشأ إذا استغل الذكاء الاصطناعي ضعف المستخدم الضعيف من خلال اقتراح حلول غير مفيدة أو حتى مدمرة للإفصاحات الحساسة:

اقتراح خبيث ردًا على مستخدم ضعيف - ولكن ماذا لو كان المستخدم يشرب المنتج بالفعل، والذكاء الاصطناعي يعرف ذلك، بحيث يكون الاقتراح في سياق المحادثات السابقة، وليس "من اليسار" ..؟

مرة أخرى، سوف يدرك أولئك المطلعون على عالم الإعلان أن رسوم النشر تميل إلى الارتفاع بما يتناسب مع مدى "إثارة الجدل الأخلاقي" في المنتج (الكحول، والمقامرة، وما إلى ذلك).

وتشير الورقة إلى أنه مع تزايد إلمام منصات الذكاء الاصطناعي القائمة على الدردشة بتفضيلات مستخدميها، بحيث تعرف (على سبيل المثال) أي مشروب غازي يفضله مستخدم معين، فقد يصبح من الصعب معرفة ما إذا كانت مناقشة هذا المنتج في الدردشة مجرد "حديث"، أو عمل محسوب من الانتهازية التجارية.^†:

في هذه المحاكاة المضاربة من الورقة البحثية، يتم حث مستخدم الذكاء الاصطناعي المحب لمشروب بيبسي على استهلاك علامته التجارية المفضلة - ولكن هل تم دفع أي أموال مقابل هذه التوصية؟

ويتزايد هذا القلق إذا سمحت أنظمة الإعلانات القائمة على الدردشة للشركات باستهداف المستخدمين بهدوء. مثل بالفعل بعض المنتجات، وتكرار التكتيكات الخفية التي أدت إلى فضائح البيانات في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وتداعيات كامبريدج أناليتيكا، وفضيحة أحدث حول تزوير الانتخابات على أساس التفضيل في رومانيا.

الإعلانات الداعمة

وبغض النظر عن الاعتبارات الأخلاقية والقانونية، فإن أحد أكبر مصادر الاحتكاك في تبني أي وقت الإعلان في بيئات ماجستير القانون هو مدى احتمالية تقليص قاعدة المستخدمين. في الحقيقة، استبقاء الأرقام تشير التوقعات إلى أن الناس سوف يتسامحون مع الإعلانات في البيئات التي تركت بصمتها من خلال الوصول بالاشتراك فقط (بدلاً من الوصول المدعوم بالإعلانات) على منصات بث الفيديو التي قدمت مستويات تعتمد على الإعلانات.

ومع ذلك، وكما رأينا، فإن الإعلانات الأصلية والإعلانات المخصصة هي اقتراحات مختلفة للغاية في سياق الدردشة بالذكاء الاصطناعي، حيث لا يمتص المستخدم المحتوى بشكل سلبي، بل يتفاعل معه بطريقة أعمق وأكثر تبادلية.

تحالف غير مستقر

أولاً، ومع ذلك، تحتاج الإعلانات إلى غني بالمحتوى وسيلة للتداول. العديد من منصات الدردشة القائمة على الذكاء الاصطناعي الأكثر شهرة تشارك حاليًا في جولات مكلفة من اتفاقيات حقوق المحتوى مع منصات رئيسية: على سبيل المثال، في عام 2024، OpenAI وقعت صفقة مع شركة NewsCorp التابعة لروبرت مردوخ، والتي من شأنها أن تسمح لشركة التكنولوجيا العملاقة باستهلاك وتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها على المحتوى من منافذ رئيسية مثل صحيفة وول ستريت جورنال وصحيفة نيويورك بوست.

إن هذا التطور، حيث تقوم شركات المحتوى "بالتسوية" مع منظمات كشط الذكاء الاصطناعي التي قد تعتبرها شركات أخرى مفترسة، قد يمنع الدعاوى القضائية هذا العام، ربما؛ لكنه يثير ثلاثة أسئلة على الأقل:

1) هل هذا النوع من الاتفاقيات متعددة السنوات هو "صفقة مع الشيطان"، مصممة لتأخير زوال منافذ الأخبار الموحدة بدلاً من منعه، والتي أصبحت ضرورية بسبب الحاجة إلى استبدال حركة البحث التي بدأت الذكاء الاصطناعي في الاستحواذ عليها بوضوح الآن؟

2) هل هي، بدلاً من ذلك، طريقة لمقدمي الأخبار لضمان وصول محتواهم إلى مخرجات الاستدلال الخاصة باتفاقيات LLM، جنبًا إلى جنب مع الروابط التشعبية - وبالتالي تشكل "اشتراكًا" رفيع المستوى من شركة الذكاء الاصطناعي في المنشورات التي تغطيها هذه الاتفاقيات؟

3) من وجهة نظر أكثر شرا، هل يؤدي إدراج المنشورات الكبرى فقط، مثل صحيفة وول ستريت جورنال، إلى تعزيز دور المنافذ الإخبارية التجارية باعتبارها "حكام الحقيقة"، على الرغم من سلطتها على الرأي العام؟ الميل إلى الخضوع لإرادة المعلنينوإذا كان الأمر كذلك، فهل يمكن للمستخدمين تجربة "الإعلان بالوكالة"، حيث يصبح الاتجاه التجاري للمنشورات الشريكة المذكورة في محادثات الذكاء الاصطناعي واضحًا حتى عندما لا تحاول منصة الدردشة الإعلان للمستخدم؟

تغذية الجهاز

في السيناريو الأول الموضح أعلاه، من غير المرجح أن يظل استخدام شركة الذكاء الاصطناعي لمحتوى الأخبار المرخص محدودًا الاستعلامات المعززة بالاسترجاعوبغض النظر عما تسمح به الاتفاقيات من الناحية الفنية، فمن المرجح أن تُفيد المواد المُستوعبة أنظمة توليد المعلومات المستقبلية (أنظمة الذكاء الاصطناعي القادرة على جمع و/أو كتابة الأخبار) التي قد تنافس منصات الناشرين، أو تسمح لشركة الذكاء الاصطناعي باسترداد استثماراتها من خلال تقديم منتجات إخبارية أكثر تقدمًا تعتمد على الذكاء الاصطناعي مما يستطيع الناشرون تطويره بأنفسهم.

لذلك، في هذا السيناريو، فإن غرف الأخبار إما أن تصبح أقل نشاطًا أو فارغة، كما خشيت التوقعات الأكثر إثارة للقلق؛ ولكن المؤسسات لا تزال قائمة، باعتبارها علامات تجارية "موثوقة" ستكون سمعتها التي اكتسبتها بفضل جهود البشر ذات قيمة مستمرة للعلاقات العامة.

سد المخارج

وفي السيناريو الثاني، قد يؤدي إعطاء الأولوية للروابط من شركاء الأخبار "الموثوق بهم" في استجابات الدردشة بالذكاء الاصطناعي إلى جذب التدقيق من جانب الجهات التنظيمية المعنية بممارسات الاحتكار - أو على أقل تقدير، قد تبدو أقل حياداً سياسياً من النتائج الأكثر عضوية لعمليات البحث التقليدية على الويب.

هناك اعتباران آخران في السيناريو الثاني: أولاً، تكره المنصات عندما ينقر المستخدمون بعيدًا عن بوابتها (حتى LinkedIn) يعاقب الروابط الخارجية في المحتوى الذي ينشئه المستخدم^{† †}). مثل Discord، يجبر ChatGPT المستخدمين على "الثقة" في النقرات الخارجية لمواقع أخرى على أساس كل نطاق، مما يضيف احتكاكًا يمكن القول إنه يثبط عزيمة المستخدم عن مغادرة الدردشة على الإطلاق:

ليس بهذه السرعة! يظهر تحذير مشابه لـ Discord عند النقر على روابط URL جديدة مُزودة بـ ChatGPT، حتى في المواقع الشائعة جدًا. المصدر: chatgpt.com

من وجهة نظر بوابة الدردشة بالذكاء الاصطناعي، تُعتبر الروابط التشعبية عبئًا - ضغطًا غير مرغوب فيه من الإعلانات الداخلية لا يُدرّ أي ربح على المُضيف. لذلك، ستبقى النوافذ المنبثقة التحذيرية، ومن المرجح أن تبقى الروابط التشعبية داخل الدردشة بتنسيق 6.75 نقطة.

ابحث عن الروابط إن أمكن. على الرغم من أن ChatGPT يوفر روابط تشعبية، إلا أنها تُعرض بحجم خط .5625em (6.75pt)، بتدرج لوني رمادي باهت. في منافسين مثل Google Notebook، تُحجب الروابط بتحويلها إلى حواشي سفلية، مما يجعل النقر الإضافي ضروريًا للوصول إلى الرابط. هذا الميل إلى تثبيط مغادرة النطاق يُعادل "معدل الارتداد" أو "معدل الثبات في محركات البحث"، حيث تُمنح قيمة للنطاقات التي يميل المستخدم العادي إلى البقاء فيها واستكشافها والبقاء فيها.

ثانيًا، قد يكون المنظمون والخبراء أكثر اهتمامًا بروابط السلطة من المستخدمين: على الرغم من خطر الهلوسة الذكاء الاصطناعي، يدفع المستخدم في الأساس لمنصة الدردشة مقابل القراءة والبحث نيابة عنه؛ كونه طرد لذلك، قد يكون الانتقال إلى المجال الذي نشأت فيه المعرفة احتمالاً غير جذاب للمستخدم العادي، الذي قد يطور بدلاً من ذلك عادة الثقة في النسخة المهضومة من LLM.

هذا يعني نقرات قليلة أو معدومة على المجالات المُثبتة - أو على الأقل أقل بكثير مما كانت عليه في عصر محركات البحث. في هذا السيناريو، غرف الأخبار المحدودة التابعة للشركات الشريكة هي وحدها التي تزدهر، لأنها تتقاضى أجرًا في كلتا الحالتين.

الحقيقة الجزئية

وأخيرا، في عصر أصبحت فيه موضوعية منصات الأخبار تحت السيطرة أكبر اعتداء علني في تاريخ النشر، وحيث توجد أكبر منصات الأخبار خاضعة للغرابة من بين فئة المليارديرات، لا بد من الأخذ في الاعتبار أن الكيانات الإخبارية هي أيضًا كيانات تجارية.

في كل مناسبة يتم فيها اكتشاف المنصات التي ترضي المعلنين (كما هو الحال مع بلومبرغ, بي سيو Buzzfeed(من بين أمور أخرى)، يمكننا أن نفترض العديد من القرارات الحزبية الأخرى في مجرى الأخبار.

بعضها خطايا إهمال: يجدر بنا أن نفكر فيما هو لم يشملها أو مغطى بشكل ضئيل، في وسائل الإعلام هو أيضًا قرار سياسي، وغالبًا ما يكون قرارًا تجاريًا أو قرار فاسد، بدلاً من أن تكون مستندة فقط إلى المستوى المتصور لاهتمام القارئ المحتمل.

مع وجود شبكات ومنصات إخبارية واسعة النطاق داخل قلعة الذكاء الاصطناعي، فمن الممكن، وربما من المرجح، أن يتم سماع الأصوات الأصغر بشكل أقل تواترا مع تزايد إجماع الجمهور على "الحقيقة المشتركة" من خلال استجابات LLM، دون إجراء أبحاث إضافية من جانب المستخدم النهائي.

ومع ذلك، فإن هذا الجانب يعكس إلى حد كبير الوضع الراهن الحالي، حيث قد تستشهد المنافذ الرئيسية بمنشورات أصغر، مثل موجزات وسائل التواصل الاجتماعي، أو Substacks التي تتمتع بسلطة كافية وعدد كافٍ من المتابعين.

في حين أن كل مطبوعة مشاركة ساهمت في خطاب الذكاء الاصطناعي تقوم بتصفية الأخبار من خلال عدسة احتياجاتها الخاصة، فإن بيئة الذكاء الاصطناعي نفسها لديها سياساتها التحريرية الخاصة بها - وسرعان ما تكون لها أولوياتها الخاصة القائمة على الإعلان.

بالنسبة للمعلومة، وبالنسبة لما نعتبره "الحقيقة"، فهذا أمر صعب للغاية.

* تحويلي لاقتباسات المؤلف المضمنة إلى روابط تشعبية

** لا ينبغي لنا أن نفترض بالضرورة أن ChatGPT وGoogle هما القادة الحتميون للسوق على المدى الطويل، كما تشهد بذلك التاريخ المتنوع لـ Tumblr وYahoo وFriends Reunited وStumbleUpon وMySpace وBetamax وZip Drives والعديد من "القادة الأوائل" الآخرين الذين فقدوا ميزتهم.

^† في الواقع، فإن السؤال الأقدم بكثير حول وضع المنتج في البرامج التلفزيونية يثير أيضًا العديد من الأسئلة حول نزاهة وتفسير "الإعلان"، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية.  

^{† †}  وبالإضافة إلى ذلك، أنا و العديد من المستخدمين الآخرين لقد وجدتُ أن ChatGPT قد يواجه صعوبة في عرض الروابط القابلة للنقر. في الوقت نفسه، يبدو GPT غالبًا مفرط التصرف البحث على الإنترنت دون طلب؛ قد يكون هذا لأن عمليات بحث RAG تستهلك الرموز المميزة للاشتراكات منخفضة التكلفة، مما يتيح مجالًا لزيادة المبيعات. وبصورة أقل سخرية، قد يكون السبب ببساطة هو أن GPT تعدى التاريخ لقد كان ذلك منذ وقت طويل الآن.

نُشر لأول مرة يوم الجمعة 13 يونيو 202
تم تعديله يوم الجمعة 13 يونيو 2025 12:21:38، تصحيح خطأ مطبعي وإعادة صياغة واحدة.