يعتمد مستقبل العلاقات العامة على سير العمل الآلي، وليس على إنشاء المحتوى بشكل أسرع

غالبًا ما تُركز النقاشات العامة حول الذكاء الاصطناعي في العلاقات العامة على الجوانب المرئية من العمل - توليد الأفكار بشكل أسرع، وكتابة المسودات بشكل أسرع، وغيرها من المهام المتعلقة بالمحتوى. هذه التطورات مهمة، لكنها ليست المجال الذي يحدث فيه التحول الأكبر.

التغيير الحقيقي يكمن تحت السطح، في الطبقة التشغيلية التي تستهلك معظم وقت الفريق. أما المهام الخلفية التي تُشكل النتائج أكثر بكثير من أي عرض تقديمي منفرد، فهي البحث عن المراسلين، وتأكيد اهتماماتهم الحالية، وإدارة قوائمهم، وجمع الملاحظات المتفرقة، وتنسيق التواصل. وهذه هي الطبقة التي يُديرها الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد.

ثمار الأتمتة

مع تزايد اضطلاع الذكاء الاصطناعي بهذا العبء التشغيلي، يتجلى التأثير بشكل أقل في الإنجازات الكبيرة، وبشكل أكبر في استقرار العمل اليومي. يتراجع انزلاق سير العمل، وتقترب التحديثات من الوقت الفعلي، ويحافظ النظام على اتساقه حتى مع تغير السرديات. وبدلاً من إعادة بناء هيكلية العمليات باستمرار - القوائم، والإيقاعات، والزوايا، والتوقيت - يمكن للفرق قضاء المزيد من وقتها في صياغة القصص، وتفسير الإشارات، وتعزيز العلاقات. الأتمتة لا تلغي المهام الخلفية؛ بل تمنعها من السيطرة على مجريات العمل.

والأمر المثير للسخرية هو أن معظم المتخصصين في العلاقات العامة يستخدمون الذكاء الاصطناعي بالفعل في مكان ما في سير عملهم، 75 في المئة وفقًا لبعض التقديرات، إلا أن هذه الأدوات لا تزال متناثرة وغير مستغلة بالشكل الكافي. لا تزال الفرق مضطرة للتنقل بين من خمسة إلى سبعة منصات مختلفة لإدارة الاستهداف والتواصل والمحتوى والتقارير. كل قفزة تُسبب احتكاكًا، وكل فجوة تُعيد العمل إلى الوضع اليدوي.

بدأت الأتمتة تُخفف هذا العبء. فبدلاً من قيام البشر بربط البيانات والمنصات والملاحظات باستمرار، يُمكن لأنظمة الذكاء الاصطناعي تتبُّع نشاط المراسلين، وتحسين مدى توافق كل صحفي مع قصة مُحددة، وتعديل الاستهداف مع تغيُّر الروايات، وإدارة عمليات المتابعة دون إشراف مُستمر. هذا يُتيح للفرق التركيز على العمل الذي يُحرك النتائج فعليًا: صياغة الروايات، وإدارة العلاقات، وتحديد الجوانب الأكثر أهمية للجهد.

ولا تحتاج الفرق إلى تغييرات جذرية لإنجاح هذا التحول. فمع بدء الأنظمة الآلية بمعالجة المزيد من الحمل الخلفي، تبدأ سير العمل بالاستقرار تلقائيًا. يقل عدد المهام التي تُغفل، وتُجرى التحديثات في وقت أقرب إلى الوقت الفعلي، وتصبح إدارة الطبقة التشغيلية أسهل. والنتيجة ليست تغييرًا جذريًا، بل إيقاعًا أكثر هدوءًا واستقرارًا، يمنح الفرق مساحة أكبر للتركيز على العمل الأكثر أهمية.

اجمعها

مع توسّع الأتمتة، يتمثّل التحدي التالي في جعل سير العمل يعمل كنظام واحد بدلاً من مجموعة مهام منفصلة. لا تزال معظم الفرق تُدير العلاقات العامة في طبقات منفصلة: البحث في مكان، ومحرك مطابقة المُبلّغين في مكان آخر، والاستهداف والتخصيص في مكان آخر، والتواصل في منصة أخرى. إنّ ربط هذه الطبقات معًا هو ما يُبطئ كل شيء.

يبدأ دمج هذه العناصر بتزويد سير العمل بقاعدة بيانات مشتركة - مكان واحد تُحفظ فيه معلومات المراسل، والتغطيات الأخيرة، وسجل التفاعل، وسياق السرد. ومن هنا، يصبح العمل العملي متسلسلًا: ربط أدوات الرصد بحيث تتدفق التغييرات تلقائيًا إلى القاعدة؛ والسماح بتحديث قوائم الاستهداف وفقًا لمدى الصلة دون الحاجة إلى تعديلات يدوية؛ وربط أدوات التواصل بحيث يتكيف التسلسل مع تغير السرد.

هذه ليست تحويلات كبيرة، بل سلسلة من التكاملات الصغيرة التي تُلغي الخطوات اليدوية واحدة تلو الأخرى. كل اتصال يُقلل من مقدار المطابقة المطلوبة، ويُقرّب سير العمل من العمل كحلقة متصلة.

النظام المتكامل

الهدف ليس "أتمتة العلاقات العامة بالكامل"، بل الاستمرارية. عندما تعمل عمليات البحث والاستهداف والتخصيص والتواصل والمتابعة كتسلسل واحد، يتحمل النظام عبء تشغيلي أكبر قبل أن يحتاج إلى تدخل بشري. يمكن لارتفاع مفاجئ في المراقبة أن يُفعّل البحث في الخلفية؛ ويمكن للسياق المُحدّث أن يُحسّن الاستهداف؛ ويمكن للتواصل أن يتكيف تلقائيًا مع تغير القصص. يتولى النظام التجميع، بينما يتولى الإنسان الحكم.

هذا يُعيد صياغة دور الإنسان من تنفيذ المهام إلى مراقبة الجودة المستمرة: تشديد عوامل التصفية التي تُفرط في التوافق، وتصحيح اقتراحات المُراسل غير المُتوافقة، ومعايرة كيفية تصنيف النظام لملاءمة المُراسل، والتدخل عند انحراف سير العمل. وسيحدث انحرافٌ لا محالة - ستُفرط محركات مطابقة المُراسل في التوافق، وستُخطئ الاقتراحات، وستُصدر إشارات التفاعل تشويشًا. يُمكن للأتمتة إدارة الآليات، لكنها لا تستطيع تقييم ملاءمة السرد أو مخاطر توجيه زاوية خاطئة للمُراسل غير المُتوافق.

يمكن للفرق التي تبدأ هذا التحول أن تبدأ على نطاق ضيق: إنشاء مصدر واحد للحقيقة لبيانات المُبلّغين، وتوحيد أماكن جمع الرؤى، وربط خطوة أو خطوتين تُصبحان عادةً عملاً يدوياً. من المسارات المبكرة الشائعة ربط المراقبة بتحديثات القوائم أو السماح لأدوات التواصل بالسحب مباشرةً من الهيكل الأساسي المُحدّث. كل ربط يُخفف من ضوضاء العمليات. بمرور الوقت، يصبح النجاح أقل ارتباطاً بمدى نشاط الفريق، وأكثر ارتباطاً بمدى قلة التصحيح الذي يتطلبه النظام.

مقاييس عائد الاستثمار الجديدة

بالطبع، مع تكامل هذه الأنظمة وتغير العمل نفسه، تحتاج الفرق إلى طرق جديدة لقياس عائد الاستثمار. تُبنى مقاييس العلاقات العامة التقليدية على النشاط: حجم العروض، وحجم القائمة، والمكالمات المسجلة، والملاحظات المُدوّنة. يعني النشاط المتزايد جهدًا بشريًا أكبر، ومن الناحية النظرية، يُحسّن العمل المتزايد فرص التغطية. لكن الأتمتة تُفسد هذه العلاقة. يمكن لسير العمل الذي يُحدّث الاستهداف آنيًا أو يُفعّل التواصل تلقائيًا أن يُنتج كميات كبيرة من النشاط دون استهلاك ساعات عمل بشرية. لم يعد الحجم مؤشرًا ذا مغزى على الجهد أو الفعالية.

تركز المقاييس الأكثر فائدة في البيئة الآلية على الأداء التشغيلي: السرعة, دقة, التباين، والقدرة على التكرار. ما مدى سرعة انتقال سير العمل من رصد الإشارة إلى التواصل؟ ما مدى توافقه مع الروايات الناشئة مع الصحفيين المناسبين؟ ما مدى ثباته في تقليل هدر الرسائل التسويقية من خلال استبعاد جهات الاتصال ذات الصلة؟ قد تبدو هذه المقاييس أقل شيوعًا، لكنها تشير مباشرةً إلى نقاط الاحتكاك التي تحدد النتائج في بيئة آلية.

ينبغي على الفرق التركيز على التوافق بدلًا من الحركة. هل تصل القصص إلى الصحفيين المناسبين أسرع؟ هل يقضي الموظفون وقتًا أقل في مطابقة البيانات ووقتًا أطول في صياغة الاستراتيجية؟ هل يتحسن معدل الوصول بفضل تحسين الاستهداف والتوقيت الأساسيين؟ يصبح إعداد التقارير دراسة للكفاءة والتأثير بدلًا من إحصاء الإجراءات المتخذة.

التوسع من خلال الإشراف الأكثر ذكاءً

لن يكون التمييز القادم بين الفرق التي تستخدم الذكاء الاصطناعي والفرق التي لا تستخدمه، بل بين الفرق التي تشرف على سير العمل الآلي وتضبطه بدقة، وتلك التي لا تزال تُجمّع كل خطوة يدويًا. لم تُصبح البنية التحتية شائعة الاستخدام بالكامل بعد، لكنها تتطور بسرعة.

ستكون الفرق التي تستعد الآن - من خلال تعزيز أسس البيانات، وتقليل التجزئة، وبناء الأتمتة في الطبقة التشغيلية - في وضع يسمح لها بالعمل على نطاق واتساق لا تستطيع سير العمل التقليدية مطابقته.