هيمانشو جايان، المؤسس المشارك ورئيس المنتجات في CommerceIQ – سلسلة المقابلات

Himanshu Jain، المؤسس المشارك ورئيس المنتجات في CommerceIQ، يقود استراتيجية المنتج وتطويره مع التركيز على بناء وكلاء ذكاء اصطناعي يؤتمت عمليات التجزئة والتجارة الإلكترونية المعقدة. منذ تأسيسه المشترك لـ CommerceIQ في عام 2017، ساهم في تشكيل نهج الشركة في تطبيق البيانات والأتمتة والذكاء الاصطناعي على التجارة الرقمية. قبل انضمامه إلى CommerceIQ، شغل جايان أدوارًا قيادية في استراتيجية المنتج وتطوير الأعمال ونجاح العملاء في Boomerang Commerce، حيث عمل مع كبار تجار التجزئة على استراتيجيات التسعير والتشكيلة ونمو التجارة الإلكترونية. في مرحلة سابقة من مسيرته، كان مستشارًا إداريًا في A.T. Kearney وقضى ما يقرب من خمس سنوات في Capital One UK في مجالات إدارة المنتج، مخاطر الائتمان، استراتيجية التسويق، التحليلات، والنمذجة الإحصائية. كما قدم المشورة للشركات الناشئة بشأن استراتيجيات الدخول إلى السوق وساهم بمقالات حول Amazon والتجارة الإلكترونية في Marketing Land.

CommerceIQ هي منصة تجارية تجزئة مدعومة بالذكاء الاصطناعي صُممت لمساعدة العلامات التجارية المستهلكية على إدارة وتحسين أدائها عبر قنوات التجارة الإلكترونية. تجمع منصتها بين المبيعات، والإعلام التجزئة، والرف الرقمي، والمحتوى، والمخزون، والبيانات التنافسية، مما يمنح الفرق رؤية موحدة للأداء عبر أكثر من 1,500 بائع و85 دولة. ركزت CommerceIQ بشكل متزايد على الذكاء الاصطناعي الوكيل من خلال تقنية AllyAI، مع وكلاء متخصصين يمكنهم تحليل إشارات التجزئة، وتوصية بالإجراءات، وأتمتة التقارير، وتحسين عروض الإعلانات والميزانيات، وتنفيذ سير عمل التجارة الإلكترونية المختارة ضمن ضوابط محددة. تصف الشركة هذا النهج على أنه تحول من إدارة التجزئة القائمة على اللوحات المعلوماتية إلى تنفيذ مستمر مدعوم بالذكاء الاصطناعي عبر المبيعات، والإعلام، والمحتوى، والرف الرقمي.

لقد قضيت أكثر من عقد من الزمن تعمل عبر إدارة المنتج، نجاح العملاء، تطوير الأعمال، وأكثر قبل تأسيس CommerceIQ. ما الذي دفعك للانخراط في التجزئة الوكيلة، وأي دروس من تلك التحولات التقنية السابقة شكلت نظرتك لهذه التحولة؟

معظم البرمجيات قبل ظهور الذكاء الاصطناعي الوكيل صُممت لجعل عمل الإنسان أسرع. يساعدك Excel على بناء نموذج أسرع. تساعدك لوحة المعلومات على اتخاذ قرار أسرع. ما تغير مع التجزئة الوكيلة هو أن البرمجيات يمكنها الآن إنجاز العمل نفسها، وليس مجرد تسريع طريقة عمل الإنسان. يمكن للوكيل أن يتعلم بيئتك كما يفعل الموظف الجديد. عملياتك، وإرشاداتك الداخلية، وطريقة اتخاذك للقرارات، ثم العمل نحو هدف من البداية إلى النهاية، مع وجود إنسان يوفر السياق ويتحقق من المخرجات بدلاً من تنفيذ كل خطوة. هذه فئة مختلفة تمامًا من البرمجيات عما تعاملت معه سابقًا في إدارة المنتج أو نجاح العملاء، وهذا هو السبب في اعتقادي أن هذا هو أهم تحول تقني رأيته، وليس مجرد تحول تدريجي. السرعة أيضًا لا تشبه أي شيء سبقها. استغرق الهواتف الذكية سنوات لتصبح شائعة. لقد غير الذكاء الاصطناعي الوكيل طريقة عمل الصناعات بأكملها وهو لا يتباطأ. الدرس الذي أستخلصه من التحولات السابقة هو أن الأشخاص الذين يتوقعون المستقبل بناءً على الماضي يتخذون قرارات خاطئة هنا. النهج الذي وجدته هو الأفضل هو الحفاظ على عقلية منفتحة، والتعامل مباشرة مع الأمور، والتعلم مما يحدث الآن فعليًا بدلاً من ما حدث في الدورة السابقة.

لقد وضحت الفرق بين “التجارة الوكيلة”، حيث يستخدم المستهلكون وكلاء الذكاء الاصطناعي لاكتشاف المنتجات وشرائها، و”التجزئة الوكيلة”، حيث تستخدم العلامات التجارية الوكلاء لإدارة طريقة بيعها. مع تزايد الأتمتة على الجانبين، كيف تتوقع أن تتغير العلاقة بين المستهلكين، العلامات التجارية، وتجار التجزئة؟

شهد اكتشاف التجزئة عدة تحولات حقيقية. في الثمانينيات والتسعينيات، كان ذلك عبر الكتيبات البريدية، واختيار المتجر لما يبرز، واختيار الإنسان من ذلك. أنشأت Amazon الرف اللامتناهي. كل بحث كلمة مفتاحية أصبح رفًا غير محدود خاصًا به، لكن الإنسان لا يزال يقرأ العناوين، يطّلع على المراجعات، ويتخذ القرار بمفرده. ما يتغير الآن هو أن البشر والوكلاء يشترون معًا. تعبر عن نية؛ يمكن للوكيل قراءة كل منتج على الصفحة بالكامل، كل ادعاء، كل مراجعة، كل نقطة، وإجراء تحليل نية مقابل ما تحتاجه فعليًا، وتقدم لك أربع أو خمس توصيات. لا تزال تختار واحدة، لكن الوكيل قد أتم بالفعل عمل المقارنة الذي كان يقوم به الإنسان عبر التصفح السريع. من جانب العلامة التجارية، يقوم الوكلاء بتحسين محتوى صفحة المنتج (PDP) بناءً على ما يبحث عنه المستهلكون ووكلاؤهم، وتحديد المنتجات التي يتم المزايدة عليها، ومساعدة إدارة الترويج. يجلس تاجر التجزئة في وسط هذه الحلقة ويتحكم في مقدار الإشارة التي تتدفق بين الجانبين وما يُظهر لمن ومتى تحت أي ترويج. تصبح تلك الطبقة من البيانات واتخاذ القرار ملكية خاصة لتاجر التجزئة بشكل متزايد.

يتجاوز اكتشاف المنتجات عمليات البحث التقليدية بالكلمات المفتاحية نحو مساعدين ذكاء اصطناعي يقارنون المنتجات، يلخصون الخيارات، ويقدمون توصيات. كيف يجب على العلامات التجارية إعادة التفكير في محتوى المنتج واستراتيجية الرف الرقمي عندما يسعون بشكل متزايد للحصول على توصية من وكيل ذكاء اصطناعي بدلاً من مجرد الظهور بترتيب عالي في نتائج البحث؟

يقوم إنسان بتصفح صفحة بسرعة، يقرأ ملخص مراجعة، وينظر إلى بضع صور. يمكن للوكيل قراءة كل بكسل. حتى داخل وكيل التسوق، يتم تقسيم سؤالك إلى كلمات مفتاحية، تُبحث تلك الكلمات المفتاحية، تُستخرج النتائج، يُقرأ كل منتج بالكامل، ثم تقوم خوارزمية النية بترتيب القائمة المختصرة التي تُظهرها لك. هذا يعني أن المحتوى يجب أن يعمل لكل من البحث التقليدي والقراءة على مستوى البكسل في الوقت نفسه، وليس أحدهما فقط. كما يهم أي نوع من الوكلاء تقوم بتحسينه. وكلاء التسوق مثل Rufus وSparky وAlexa Shopping هم المكان الذي تُغلق فيه عمليات الشراء الفعلية، وما يدفع النتائج هناك هو صفحة المنتج نفسها وكل سمة وادعاء فيها. الوكلاء العامون مثل ChatGPT أو Perplexity يتصرفون أكثر كبحث في أعلى القمع، وما يجعلك تحصل على ذكر هناك أقرب إلى الإعلام المكتسب، الاقتباسات، المقالات المدونة، والكتابات من طرف ثالث. العلامات التجارية التي تعالج هذه كمسألة واحدة تنتهي بتحسين السطح الخاطئ.

المصطلح \”الذكاء الاصطناعي الوكيل\” يُطبق الآن على مجموعة واسعة من المنتجات. في قطاع التجزئة على وجه الخصوص، ما الذي يميز وكيل الذكاء الاصطناعي الحقيقي عن الأتمتة التقليدية القائمة على القواعد أو منصة التحليل التي تحتوي على واجهة ذكاء اصطناعي توليدية مضافة فوقها؟

الأتمتة القائمة على القواعد هي إذا حدث X، قم بـ Y. لا تمتلك أي ذكاء، ولا يمكنها التعامل مع أي شيء لم تُبرمج له صراحة. الواجهة التوليدية فوق لوحة التحكم تجعل الرؤى الثابتة نفسها أسهل في القراءة. الوكيل الحقيقي يمكنه التفكير، التخطيط، التنفيذ، ثم التقييم المستمر والتكيف، مثل محلل مبتدئ قمت بتدريبه. أنت تزوده بالسياق، عملياتك، إرشاداتك، والقرارات التي اتخذتها مسبقًا، ويبدأ في التنفيذ وفق هدف بدلاً من الانتظار لتفعيل القاعدة التالية. هذا هو الاختبار الذي أستخدمه فعليًا: هل يمكنه العمل كما يفعل الشخص الذي دربته، أم أنه مجرد نسخة أسرع من شيء كان دائمًا ثابتًا؟

تقليديًا، كان لدى فرق التجارة أشخاص يراقبون المخزون، التسعير، صفحات المنتجات، وسائل الإعلام التجزئة، أداء البحث، والنشاط التنافسي عبر آلاف المنتجات. أي من هذه الفجوات التشغيلية هي الأنسب للوكلاء الذكاء الاصطناعي المستقلين اليوم، وأين يبقى الحكم البشري صعب الاستبدال؟

أفكر في ذلك كجدول 2×2 يوضح مقدار الحكم الذي تتطلبه القرار ومدى تأثيره. الأعمال ذات الحكم المنخفض تُسلم مباشرة إلى الوكيل. الأعمال ذات الحكم العالي أو التأثير العالي تبقى تحت إشراف بشري يقدم التوجيه الاستراتيجي ويفحص النتيجة. عمليًا، يعني ذلك البدء بمنتجاتك ذات الطلب القليل (SKUs) وتجار التجزئة ذوي الذيل الطويل، الذين لم يمسهم أحد طوال عام على أي حال، ووضعهم على وضع الطيار الآلي أولاً لأن نطاق تأثير الخطأ منخفض. منتجاتك الرئيسية وتجار التجزئة الرئيسيين يحتفظون بطبقة بشرية، وهذه الطبقة ليست فقط للتدقيق؛ بل هي الطريقة التي تدرب بها الوكيل. عندما تكتشف شيئًا، تخبره بما كان يجب أن يفعله ولماذا، وهذا التعليق هو ما يجعله يتحسن مع الوقت بدلاً من أن يبقى متوسطًا باستمرار.

قد يخلق الوكلاء المتخصصون مشاكلهم الخاصة إذا كانوا يُحسِّنون لأهداف معزولة. قد يزيد وكيل الإعلام من الإعلانات لمنتج ينفد مخزونه، بينما قد يحسن وكيل التسعير التحويل على حساب الهامش. كيف تضمن أن الوكلاء المتعددين يعملون نحو الأهداف التجارية الأوسع للعلامة التجارية بدلاً من مجرد تحسين مقاييسهم الفردية؟

هذا هو السبب بالضبط لبنائنا منسقًا بدلاً من مجموعة من الوكلاء المستقلين. نسميه Ally، وهدفه هو نمو المبيعات، وليس مقياس قناة واحدة. يحدد أين تكمن الفرص والمخاطر، يتعامل مع المقايضات، ثم يخصص مهامًا محددة للوكلاء العاملين، الإعلام، المحتوى، والتسعير، مشاركًا نفس المعلومات بينهم جميعًا حتى لا يقوم أحدهم بالتحسين بمعزل. بدون هذه الطبقة، ستحصل على وضع الفشل المذكور في السؤال بالضبط: وكيل إعلام ينفق على منتج على وشك النفاد لأن ليس لديه رؤية للمخزون.

غالبًا ما تكون بيانات التجزئة مجزأة عبر بوابات التجار، منصات الإعلانات، أنظمة المخزون، أنظمة معلومات المنتجات، وأدوات التحليل الداخلية. ما مدى أهمية جودة البيانات وتوحيدها لنجاح التجزئة الوكيلة، وهل يمنح منح الوكلاء الذكاء الاصطناعي مزيدًا من الاستقلالية يجعل البيانات الفقيرة أو غير المكتملة أكثر خطرًا؟

تحويل البيانات إلى الشكل المناسب، مع بنية دلالية حقيقية وأنتولوجيا صحيحة، وليس مجرد تدفقات خام متجاورة، هو معظم العمل الفعلي هنا. يعتقد الكثير من الفرق أنه يمكنهم رفع شيء إلى ChatGPT أو ربط وكيل فوق أي أنظمة موجودة بالفعل، وما يحصلون عليه غير متسق؛ أحيانًا يعمل، وأحيانًا يخلق أوهامًا، دون وسيلة للاعتماد عليه. الاستقلالية تجعل ذلك أسوأ، لا أفضل، لأن الإنسان مع بيانات سيئة عادةً يكتشف الخطأ قبل اتخاذ إجراء. الوكيل مع بيانات سيئة يتصرف فورًا، وعلى نطاق واسع، قبل أن يلاحظ أحد.

مع ازدياد ارتياح العلامات التجارية للوكلاء الذكاء الاصطناعي، كيف ينبغي لها أن تقرر أي الإجراءات يمكن تنفيذها بشكل مستقل وأيها يجب أن تستمر في طلب موافقة بشرية؟ كيف يبدو التدرج من \”الذكاء الاصطناعي يوصي\” إلى \”الذكاء الاصطناعي يتصرف\” في الواقع؟

يجب أن يتم ذلك تدريجيًا، وليس في قفزة واحدة. تبدأ معظم الفرق بحوالي 10٪ من العمليات مؤتمتة و90٪ تتطلب موافقة بشرية. مع استمرار حلقة التغذية الراجعة، ومع تصحيح البشر للوكيل وتضمين الوكيل لهذا التصحيح، يتزايد الثقة ويتحول النسبة إلى 20٪ و80٪، ثم إلى أعلى، سواء من حيث حجم الإجراءات أو قيمة ما يتم أتمتته. نقطة الانطلاق لهذا التقدم هي الأعمال ذات نطاق الانفجار المنخفض، والمنتجات ذات الطلب القليل (SKUs) وتجار التجزئة الذين لم تكن تديرهم بنشاط على أي حال، وتمتد فقط إلى القرارات ذات الأثر الأكبر والحكم الأعلى بمجرد وجود سجل حقيقي.

كان الإعلام التجزئة يركز تقليديًا بشكل كبير على مؤشرات مثل العائد على الإنفاق الإعلاني، لكن هناك اهتمام متزايد بتحديد ما إذا كان الإعلان يخلق مبيعات إضافية فعلًا. كيف يمكن للذكاء الاصطناعي مساعدة العلامات التجارية على اتخاذ قرارات أفضل بشأن الإضافية والربحية وأين يجب تخصيص أموال الإعلانات؟

يمكن للعلامات التجارية أن تصبح مهووسة جدًا بالقياس. إن إجراء دراسة عميقة للإضافية لمدة ربع سنة يبدو صارمًا، لكن السوق عادةً ما يكون قد انتقل إلى ما بعد ذلك بحلول انتهاء الدراسة. أفضّل أن أرى الفرق تبني مجموعة من القواعد العملية وتطبيقها بسرعة: إذا كنت تحتل مرتبة عالية طبيعيًا، لا تزداد في العطاء؛ فأنت تدفع مقابل عملية بيع كنت ستحصل عليها أصلاً. إذا كنت تحتل مرتبة منخفضة طبيعيًا، فهذا هو الوقت الذي يبرر فيه الإنفاق الإعلاني نفسه. إذا كان هناك جمهور مستهدف لا يعرف وجود منتجك، أنفق هناك لتثقيفهم. الجدال حول ما إذا كان الدولار قد أعاد 1.48 أو 1.68 دولارًا إضافيًا هو وقت يُقضى دون اتخاذ إجراء. الوصول إلى الفعل بسرعة وقبول أن الرقم سيكون صحيحًا من حيث الاتجاه وليس دقيقًا تمامًا هو ما يدفع المبيعات فعليًا.

إذا كان وكلاء الذكاء الاصطناعي من جانب المتسوق يتعاملون بشكل متزايد مع الاكتشاف والمقارنة والشراء، بينما يدير وكلاء العلامة التجارية المحتوى والأسعار والإعلان والمخزون، قد نصل في النهاية إلى آلات تؤثر على كلا الجانبين من المعاملة. ما رأيك في شكل التجارة الإلكترونية في ذلك البيئة، وما الذي سيفصل في النهاية بين العلامات التجارية التي تنتصر وتلك التي تصبح غير مرئية أمام أنظمة الشراء المدفوعة بالذكاء الاصطناعي؟

لا أعتقد أننا نتجه نحو قيام الوكلاء بالتعامل مع بعضهم البعض بشكل مستقل في أي وقت قريب. ما أراه بدلاً من ذلك هو بشر ووكلاء يشترون معًا على كلا الجانبين، حيث يقوم الوكلاء بأعمال المقارنة والتوصية، ولا يزال البشر يتخذون القرار النهائي، ونفس النمط على جانب العلامة التجارية، حيث ينفذ الوكلاء بينما يحدد البشر الاستراتيجية ويوافقون على القرارات المهمة. في ذلك العالم، يجب أن يكون المنتج الفعلي جيدًا؛ لا يمكن لأي قدر من التحسين إنقاذ منتج سيء. ما يتجاوز ذلك هو السياق: مقدار السياق الذي يمتلكه الوكيل حول عملك، ومدى ما تعلمه، وكمية التغذية الراجعة التي تلقاها. هذا هو ما يفرق بين الوكيل الذي يرتكب أخطاءً غبية والوكيل الذي يفهم صوت علامتك التجارية واستراتيجيتها بما يكفي ليُوثق بقرارات حقيقية. العلامات التجارية التي تنتصر هي تلك التي تعتبر تزويد الوكلاء بسياق جيد وحلقة تغذية راجعة فعّالة عملًا أساسيًا، وليس مشروعًا جانبيًا، والذين يتخطون هذه الخطوة هم الذين يصبحون غير مرئيين.

شكرًا لك على هذه المقابلة الرائعة، القراء الذين يرغبون في معرفة المزيد يجب أن يزوروا CommerceIQ.