Laura Beussman, CallRail’de CMO ve CRO – Röportaj Serisi

Laura Beussman, CallRail’de Chief Marketing Officer (CMO) ve Chief Revenue Officer (CRO) olarak görev yapan bir revenue lideridir. Yüksek büyüme gösteren PLG şirketinde pazarlama, satış, ortaklıklar ve stratejik proje yönetimi konularından sorumludur. Geniş bir go-to-market organizasyonuna liderlik etmektedir. Büyüme fırsatlarını tanımlayan, yeni ürün lansmanlarını destekleyen ve çoklu segmentler boyunca gelir sağlayan takımlar oluşturup yönetmiştir. Veri odaklı liderler geliştirmeye ve iş performansını ölçeklendirmeye adanmış bir işbirliği ve çapraz fonksiyonel kültür oluşturmaya odaklanmaktadır.

CallRail bir arama izleme ve lead-dönüşüm platformudur. İşletmelerin pazarlama kampanyaları, sohbetler ve müşterileri arasında daha iyi bir ROI için bağlantı kurmasına yardımcı olur. Kullanıcıların, tıklamaları izledikleri gibi aramaları, metinleri, formları ve sohbetleri izlemelerine olanak tanır. Bu, kanallar boyunca daha akıllı harcama, otomasyon yoluyla kişiselleştirilmiş lead deneyimleri ve konuşma zekası yoluyla geliştirilmiş lead niteliği sağlar. Şirket, 700’den fazla pazarlama aracı ile entegre olur ve tüm boyutlardaki işletmelere kampanya performansını ve lead etkileşimini optimize etmelerine yardımcı olur.

Dell, Blackbaud, Social Solutions ve şimdi CallRail’de olmak üzere dikkat çekici bir kariyere sahipsiniz. Bu organizasyonlardaki yolculuğunuz, teknoloji sektöründeki pazarlama liderliği hakkındaki perspektifinizi nasıl şekillendirdi ve yaklaşımınız son 15 yıl içinde nasıl evrimleşti?

Kariyerim boyunca sahip olduğum her deneyim, liderlik felsefemi anlamlı bir şekilde şekillendirmeye yardımcı oldu – operasyonel disiplini hız ve çeviklik ile birleştirmeme olanak tanıdı.

Bu yolculuk ayrıca müşteri değerine olan takıntımı şekillendirdi. Kariyerimin başlarında, alıcı ile derin uzmanlığa sahip olduğum bir endüstride dikey pazarlamacı olarak zaman geçirdim. Kapsamım genişledikçe, bu zihniyeti daha fazla fonksiyona ve daha geniş bir endüstri yelpazesine uygulamayı öğrendim. Müşteri segmentleri için gerçek sorunları çözmeye odaklandım, pazarlama olarak programlar ve kampanyalar düşünmek yerine. Bir takım ne kadar çok müşterilerine yakınsa, karar verme süreci o kadar etkili ve verimli olur.

Diğer bir önemli evrim, liderlik etkisinin insanların değil, insanların ürettiği çıktı aracılığıyla ölçeklenebileceğini fark etmek oldu. Rollerim daha üst düzey olduğunda, tamamlayıcı uzmanlık için işe alım yapmayı ve insanların yangına koşmasını, şeyleri çözmelerini ve belirsizlikte hayatta kalmasını önceliklendirmeyi öğrendim. Bir lider olarak insanların gerçekten çalışmak istediği bir üne sahip olduğunuzda, yüksek performanslı takımlar oluşturmak en güçlü avantajlarınızdan biri haline gelir.

AI ve otomatik veri analizi yükselişi, yaklaşımımı temel olarak değiştirdi. Bugün, AI bize gerçek zamanlı, öngörülü içgörüler sağlar ve daha doğru ve ölçeklenebilir büyümeye yol açar. İyi performans gösteren takımlar, bu araçları erken benimseyen ve akıllı otomasyonun hızıyla başa çıkabilen süreçler oluşturan takımlardır. Tüm bu deneyimler, müşteri odaklı, insan merkezli ve veri ve AI ile çalışan bir pazarlama liderliği yaklaşımına katkıda bulunmuştur.

Pazarlama operasyonlarını bugün, özellikle veri odaklı karar verme ve müşteri etkileşimi açısından AI nasıl dönüştürüyor?

AI, önceden imkansız olan bir ölçek ve hızda içgörüler sunarak pazarlama operasyonlarını dönüştürüyor. Pazarlamacılar her zaman veri odaklı oldu, ancak AI, basit analizden anlık ve öngörülü zeka ile proaktif stratejileri beslemeye olanak tanıdı.

Bugünün pazarlamacıları, müşteri formları, aramalar, metinler ve daha fazlası üzerinden gelen veri akışına sahiptir. Önceden, bu verileri sentezlemek, pazarlamacıların her bir temas noktası boyunca içgörülerı manuel olarak analiz etmelerini gerektiriyordu. AI, bu ayrılığı köprüleyerek, pazarlamacıların müşteri yolculuğunu gerçek zamanlı olarak analiz etmelerine, hangi kanalların, kampanyaların ve anahtar kelimelerin nitelikli leadleri sürüklediğini gösteren bir bütünleşik görünüm sunmasına olanak tanır.

AI destekli araçlar gibi CallRail’in Konuşma Zekası, sohbetleri otomatik olarak özetleyebilir, leadleri doğru bir şekilde etiketleyebilir ve nitelendirebilir ve arayanın duygusunu ve ortak anahtar kelimeleri gibi kritik içgörüler ortaya çıkarabilir. Bu yetenekler sadece zaman kazandırmaz, aynı zamanda anında, eyleme geçirilebilir içgörüler sağlar ve pazarlamacıların kampanyaları anında düzeltmelerine, ROI’yi o anda maksimize etmelerine olanak tanır.

AI içgörüler, ölçeklenebilir kişiselleştirme yoluyla müşteri deneyimini iyileştirmeye olanak tanır. Bir aramadan sonra, AI çözümleri, arama transkriptlerinden içgörüler çıkarmak için kullanılabilir ve her arayanın benzersiz senaryosuna göre zamanında sonraki adımları öneren kişiselleştirilmiş takip önerileri sunabilir.

Ses AI, pazarlamacılar için yeni etkileşim yetenekleri sunuyor, asistanlar gibi Ses Asistanı ile, işletmelerin 7/24 müşterilerle etkileşime girmesine, soruları yanıtlamasına ve ofisler kapalı olsa bile randevular ayarlamasına olanak tanır, böylece kaçırılan aramalar ortadan kalkar ve lead yakalama maksimize edilir.

CallRail, ses ve konuşma zekası ürünleri ile bilinir. Ses AI, müşteri deneyimi manzarasını nasıl değiştiriyor?

Ses AI, müşteri beklentileri ile bir işletmenin operasyonel kapasitesi arasındaki boşluğu kapatıyor. Müşteri beklentileri işletmelerin takip etmekte zorlandığı bir hızda artmaktadır, bu da ilk izlenimlerin kritik ve kaçırılan aramaların işletmeler için zararlı olmasını sağlamaktadır. Aslında, CallRail araştırması, tüketicilerin %78’inin bir işletmeyi cevaplanmayan bir aramadan sonra terk ettiğini ortaya koydu.

Ses AI, müşterilerin aradığı 7/24 iletişimi sunarak bu boşluğu doldurur ve aynı zamanda kaçırılan aramaların işletmeler üzerindeki mali maliyetini hafifletir.

AI destekli ses ajanları, geleneksel CX yeteneklerinin ötesine geçerek işletmelere around-the-clock iletişim sunar. Ses Asistanı sadece bir AI resepsiyonisti değil, bir işletmenin uzantısı olarak hareket eder, mevcut içerikten ve önceki arama transkriptlerinden yararlanarak soruları doğru bir şekilde yanıtlar ve yüksek kaliteli hizmet sunar. Zeki ses AI yetenekleri, Ses Asistanının arayanın tonunu anlamasını ve duygusuna göre yanıtlarını ayarlamasını sağlar ve insan ajanına geçiş gereken durumları belirler.

Ses AI’nin faydaları, ilk arama etkileşimlerinin ötesine geçer. Otomatik transkriptler ve özetler, her aramadan değerli içgörüler sağlar, insan çalışanlarına sorunsuz bir şekilde el devretmeye ve her arayan için kişiselleştirilmiş otomatik takip mesajları oluşturmaya olanak tanır.

Ses AI, sadece CX manzarasını değiştirmekle kalmaz, aynı zamanda bugün müşterilerin nerede olduklarını karşılamak için CX’yi yeniden tanımlamaya yardımcı olur.

AI destekli analitik kullanarak müşteri niyeti ve davranışını anlamak için ekibiniz en heyecan verici şekilde neler yapıyor?

CallRail’in çözümü, kullanıcılarının, kendileri de dahil olmak üzere, müşteri niyeti ve davranışına dair daha derin bir görüş elde etmesine olanak tanır. Ekibimiz, arama izleme ve konuşma zekası kullanarak, yüksek kaliteli leadleri sürükleyen kaynakları, anahtar kelimeleri ve kampanyaları ortaya çıkarmaktadır.

AI yeteneklerimiz, geleneksel metriklere ötesinde bilgi kazanmamıza olanak tanır. Müşteri sohbetlerinden gelen içgörüler, önceden yapılandırılmamış verilerde gizliydi, ancak şimdi bunları otomatik olarak ortaya çıkarabiliyor ve pazarlama, satış ve CX programlarımıza uygulayabiliyoruz.

Bu içgörüler, müşteri deneyimi ve ürün tekliflerimizi sürekli olarak iyileştirmemize yardımcı olur. Müşterilerin önem verdiği trendlere ve karşılaştıkları herhangi bir soruna gerçek zamanlı bir bakış açısına sahip olarak, hızlı bir şekilde ihtiyaçlarına cevap verebiliyoruz. Bu doğrudan geri bildirim döngüsü, ürün yol haritasındaki değişiklikleri ve CX sorunlarını daha önce hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde önceliklendirmemize ve çözmemize olanak tanır.

Çok sayıda pazarlama ekibi, içerik oluşturma için üretken AI ile denemeler yapıyor. AI, pazarlama organizasyonlarında içerik stratejisinin bir parçası olarak nasıl uyumlu bir şekilde uyum sağlayabilir ve marka sesi veya otantiklikten ödün vermemek için?

İçerik stratejilerini bilgilendirmeye yardımcı olmak için AI kullanmak, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin pazarlama ekipleri için bütçe kısıtlamalarıyla karşı karşıya kalanlar için bir oyun değiştiricidir. Biz GenAI’yi bir replacement olarak değil, bir içerik hızlandırıcı olarak görüyoruz. Maliyetli ve zaman alıcı süreçleri basitleştirerek, işletmelerin pazarlama yatırımını en üst düzeye çıkarmalarına olanak tanır. Anahtar, AI’yi desteklerken insanların markayı sahip olduğu bir çerçeve oluşturmak ve insanlara liderlik etmektir.

AI araçlarını kullanmadan önce, pazarlamacıların net bir yönetim ve iş akışı planı oluşturması çok önemlidir. Örneğin, AI araçları, anahtar kelime araştırması, içerik taslakları oluşturma ve içeriklerin ilk sürümlerini oluşturma gibi içerik geliştirme sürecinin erken aşamalarında harika kaynaklar olabilir. Ayrıca, ton kontrolleri, dilbilgisi veya açıklık sorunlarını belirleme gibi refinement döngüsünde de son derece faydalıdır.

AI araçlarını içerik stratejilerinde kullanan pazarlamacılar, AI’nin sınırlarını iyi anlamalıdır. AI’nin içerik çıktısı, yalnızca eğitim aldığı verilerin kalitesine bağlıdır, bu da veri sınırlamaları nedeniyle yanlışlıklara ve hatta görüş yanlılıklarına yol açabilir. İnsan denetimi, verilerin kontrol edildiğinden, marka kılavuzlarının karşılandığından ve nihai çıktının yalnızca bir insan yazarı tarafından sağlanabileceği perspektifi sunduğundan emin olmak için vazgeçilmezdir.

Pazarlamacılar, AI’nin bilgisini pazarlama uzmanlıkları ve okuyucularla duygusal bağlantılar kurma yetenekleriyle birleştiren içerik stratejilerine öncelik verenler, en iyi şekilde konumlanacaktır.

Kariyeriniz boyunca takım kültürü ve liderlik gelişimine vurgu yaptınız. AI-literate bir pazarlama ekibini, hızlı teknolojik değişikliklere uyum sağlayabilen bir şekilde nasıl inşa edersiniz?

AI-literate bir pazarlama ekibi oluşturmak, aynı zamanda herhangi bir yüksek performanslı ekibi oluşturmak için gerekli olan temel ilkelerle başlar: güven oluşturmak ve takımınız içinde bir meraklılık zihniyeti teşvik etmek.

Çalışanlar, AI’nin rolleri için ne anlama geldiği ve teknolojiyle gelen öğrenme eğrisi konusunda şüpheci olabilir. AI’nin, tekrarlayan görevleri otomatikleştirdiğini ve çalışanların daha stratejik alanlara odaklanmasına olanak tanıdığını açık bir şekilde ortaya koyarak bir güven temelini oluşturmak yardımcı olur. Endişeleri ve soruları AI araçlarını tanıtmeden önce gidermek, çalışanların bunları bir kaynak olarak görmelerine yardımcı olur, onları bir replacement olarak görmelerine engel olur.

AI’ye güvenen bir takıma sahip olduğunuzda, teknolojiyi gerçekten kullanmak için daha istekli olurlar. Bu meraklılık, sık sık AI eğitimleri ile birleştirildiğinde, takımların AI araçlarını başarılı bir şekilde kullanmasını ve teknolojinin hızlı ilerlemesini takip etmesini sağlar.

Liderler, AI araçlarını düzenli olarak test etmelerini ve elden experiencia kazanmalarını teşvik etmelidir. Bunu, kendi AI kullanımından ve kazanımlarından örnekler paylaşarak yapabilirler.

AI-literate bir takım oluşturmak, yalnızca teknik yönleri çözmekle ilgili değildir; aynı zamanda meraklılık ve sürekli öğrenme ortamı yaratmakla ilgilidir.

Ürün liderliğindeki büyüme (PLG), CallRail’in başarısının merkezinde yer alıyor. AI, PLG modeli içindeki pazarlama otomasyonu ve kullanıcı edinimi nasıl daha da geliştirebilir?

AI, PLG stratejilerini daha zeki ve dinamik bir şekilde ilerletir. Kullanıcı yolculuğundaki kritik içgörüler ortaya çıkarır – onboarding’den dönüştürme aşamasına kadar, kullanıcı davranışlarından ağrı noktalarına kadar her şeyi kapsar.

Bu içgörüler, yaklaşımımızı iyileştirmemize olanak tanır. Pazarlamacılar, kullanıcıların en çok hangi tür etkileşimlere cevap verdiğini, hangi mesajların en iyi şekilde rezonansa gireceğini ve hangi kanalların en etkili olacağını belirleyebilir.

AI, PLG’yi daha hedefli ve öngörülebilir büyüme eylemlerine dönüştürür, pazarlama kaynaklarının en verimli şekilde dağıtılmasını sağlar. Broad pazarlama faaliyetlerinden, yüksek oranda dönüştürme sağlayan, hızlı ve verimli büyüme eylemlerine odaklanmaya geçer.

Pazarlama AI’si hakkında günümüzde en büyük yanlış anlama nedir ve CMO’lar bunu daha stratejik bir şekilde nasıl ele alabilir?

En büyük yanlış anlama, AI’nin bir sihirli mermi veya “kur ve unut” sistemi olduğu inancıdır. CMO’lar souvent, bir aracı yatırıma phẩm anında karmaşık sorunları çözdüğünü ve insan denetimine olan ihtiyacı azalttığını düşünür. Gerçekte, AI daha fazla yönetim gerektirir, daha az değil.

Bu yanlış anlama, AI aramalarına geçişte hemen belirgindir. AI sürümlü aramalar, geleneksel anahtar kelime tabanlı sorguları doğal dil sonuçları ve özetlenmiş içgörülerle değiştirir. Bu, geleneksel attribution’u tamamen karıştırır. AI bir site ziyaretini gerektirmeden bir cevap sağladığında, marka etkisini nasıl kanıtlar ve ROI’yi nasıl ölçeriz? Kullanıcı yolculuğu yoğunlaşır ve birçok kişinin güvendiği son tıklama attribution’u geçerliliğini yitirir. Bu, yeni bir SEO taktiği değil, müşterilerin markaları nasıl keşfettiği ve araştırdığı konusunda temel bir dönüşümdür.

CMO’lar için ilerlemek için üç stratejisi vardır: İlk olarak, AI sürümlü attribution’u benimsemek. Rigid, tıklama tabanlı modellerden, gelişmiş, çoklu dokunuşlu algoritmik modellere yatırım yaparak, non-tıklama etkileşimlerine değer atayabilen modellere geçiş yapmak. İkincisi, marka otoritesini önceliklendirmek. AI, yüksek otorite kaynaklarına eğitim verdiği için, içerik stratejisi, AI’nin referans verdiği uzman liderliğindeki düşünce liderliğine odaklanmalıdır. Üçüncüsü, kurumsal yönetimi kurmak. AI çıktısının insan denetimi ve stratejik olarak hizalanmasını sağlamak için net iş akışları oluşturmak.

Gelecek beş yıl içinde AI’nin markalar ve müşteriler arasındaki ilişkiyi nasıl yeniden şekillendireceğini öngörüyorsunuz?

AI, markalar ve müşteriler arasındaki ilişkiyi zaten önemli ölçüde etkiliyor. Gelecek, bir dönüşüm ile tanımlanacak: Ölçeklenebilir kişiselleştirme, farklılaştırıcı bir unsur olmaktan çıkıp temel bir beklenti haline gelecek. Müşterilerin anlık, özelleştirilmiş hizmet beklentileri yükseldikçe, markalar bu talebi karşılamak için AI’ye başvuracak.

Daha otomatik ve kişiselleştirilmiş hizmet, müşterilerin insan bağlantısı arzusunu daha da artıracaktır. Kişiye özel ilişki kurma, markaları ayıran bir unsur haline gelecek. Markalar, CX’de AI kullanımından vazgeçmeyecek, ancak stratejilerini evrimleştirecekler.

Markalar, CX süreçlerini ölçeklemek için AI’yi kullanmaya devam edecek, ancak bir melez yaklaşım benimseyecekler. AI, işlem odaklı, rutin görevleri ele alacak ve stratejik değerini, insan müdahalesi gerektiren yüksek riskli sürtüşme veya yüksek değerli fırsatların belirlenmesinde bulacak. Bu, insan kapasitesini geri kazandırarak, çalışanların yüksek kaliteli, anıtsal etkileşimler yaratmak için zamanlarını harcayabilecekleri yüksek öncelikli lead ve potansiyellerle zaman geçirmelerine olanak tanır.

Önceki olarak Chief adlı kadınlar için bir ağa katıldınız. AI destekli pazarlama organizasyonlarında liderlik rollerini hedefleyen kadınlara neler önerirsiniz?

AI destekli pazarlama organizasyonlarında liderlik rollerini hedefleyen kadınlara, ilk tavsiyem bir savunucu bulmalarıdır, yalnızca bir mentor değil. Mentorlar rehberlik sunar, ancak savunucular fırsatlar yaratır, adınızı bulunmadığınız odalarda söyler ve anlamlı büyümeye doğru ittirir. Bu tür bir destek, kariyeri değiştirebilir. Aynı zamanda, insanların gerçekten çalışmak istediği bir lider olmak önemlidir. En iyi liderler, takımlarına derin bir şekilde yatırım yapar, ve etrafınızdaki insanların sürekli olarak desteklediğiniz, geliştirdiğiniz ve şampiyonluğunu yaptığınız zaman, güçlü bir pozitif geri bildirim döngüsü oluşturursunuz: En iyi yetenek size gelir, takım performansınızı güçlendirir ve lider olarak etkilerinizi artırır.

Ayrıca, AI mimarı olmak, yalnızca AI tüketicisi olmak yerine, AI’nin pazarlama stratejisi ve yürütme şeklini değiştirdiği bir ortamda liderlerin proaktif olarak AI’yi uygulamaya çalışması, AI okuryazarlığını derinleştirmesi,.prompt tasarımını ustaca kullanması ve AI güçlendirilmiş çıktıların sahipliğini alması çok önemlidir. Aynı zamanda, AI daha fazla işlemi otomatikleştirdiğinde, empati, iletişim, müzakere ve güven oluşturma gibi benzersiz insan becerileri daha da değerli hale gelir.

Kadınlar, AI’de teknik uzmanlık ile güçlü savunuculuk, insan merkezli liderlik ve yüksek duygusal zeka birleştirdiklerinde, bir sonraki pazarlama organizasyonlarının liderliğini yapmak için istisnai bir şekilde konumlandırılacaktır.

Harika röportaj için teşekkür ederiz, daha fazla bilgi edinmek isteyen okuyucular CallRail ziyaret edebilir.