Gretel Going, Channel V Media Başkanına Röportaj Serisi

Gretel Going, Channel V Media Başkanı, neredeyse iki thập kỷdır küresel bir halkla ilişkiler firması kurup büyüten ve stratejik hikaye anlatımı ve medya etkileri ile tanınan bir iletişim lideri ve girişimcidir. 2008’den beri Şirketin kurucusu ve başkanı olarak, ajansın büyümesini yönlendirmiş ve aynı zamanda Uluslararası Halkla İlişkiler Ağı ve Forbes Ajans Konseyi üyelikleri yoluyla daha geniş endüstriye katkıda bulunmuştur. Kariyeri editoryal ve pazarlama alanlarında başladı, The Rosen Group, Custom Publishing Council ve çeşitli yayıncılık mecralarında görev yaptı ve bu da bugün liderlik yaklaşımını şekillendirmeye devam eden içerik, marka konumlandırma ve medya ilişkileri konusunda güçlü bir temel oluşturdu.

Channel V Media bir küresel halkla ilişkiler ve iletişim ajansıdır ve yüksek büyüme gösteren şirketlere ve kurulmuş markalara hikaye anlatımı ve stratejik medya katılımı yoluyla görünürlük kazandırmaya odaklanır. Şirket, geleneksel PR’ı modern dijital stratejilerle birleştirmesiyle bilinir ve medya ilişkileri, içerik geliştirme, düşünce liderliği ve entegre iletişim kampanyaları gibi hizmetler sunar. Ölçülebilir sonuçlar ve anlatı netliği üzerinde güçlü bir vurguya sahip olan Channel V Media, teknoloji, finans ve tüketici markaları gibi sektörlerde çalışır ve müşterilerini rekabetçi piyasalarda öne çıkarmak için sürekli değişen medya manzarasına uyum sağlamalarına yardımcı olur.

2008’de Channel V Media’yı kurup hızlı büyüyen teknoloji şirketleriyle çalışan bir firma haline getirdiniz. AI döneminde anlatı kontrolünün rekabet avantajı haline geleceğini gösteren erken sinyaller nelerdi?

AI’nin var olmasına gerek kalmadan uzun süredir müşterilerimiz için anlatıları kontrol ediyoruz. Örneğin, bir şirket haber duyurusu yapmak istediğinde, yalnızca yüz değerindeki medya kapsamını düşünmek yerine, bir iş hikayesini şirketin piyasa algısını şekillendirmek için bir araç olarak kullanmayı düşünüyoruz. Bir şirketin yaptığı her şey, nasıl görüldüğünü ve değerinin nasıl anlaşıldığını şekillendirmek için bir fırsattır. Eksik olan, tüm bu küçük sinyallerin bir araya gelerek herkesin aynı anda görebileceği birleşik bir anlatı oluşturmasıydı ve şimdi AI bu görünürlük katmanını oluşturdu.

Bu tür anlatı kontrolünün rekabet avantajı haline geleceğini doğrulayan bir erken sinyal, kendi müşteri çalışmalarımızdan geldi. 2016’da, ana akım iş medyasına giren ilk AI şirketlerinden biriydik. O zamanlar, iş basını neredeyse AI’ye değinmemişti ve nasıl konuşacağını bilmiyordu. (Bu şimdi saçma görünüyor, ancak 10 yıl önce, “AI mi? Terminator gibi mi?” diyen medya mecralarından cevaplar alıyorduk.) O zaman anladık ki, yalnızca müşterilerimizin ne yaptığını duyurmuyoruz, aynı zamanda AI’yi ana akım haline getiriyor ve medyayı eğitiyorduk. Kazandığımız kazandığımız earned medya anlatısı, yalnızca müşterimiz hakkında değil, aynı zamanda işler için AI’nin potansiyeli hakkında insanların anladığı varsayılan yol haline geldi.

Bu deneyim, şirketin kuruluşundan bu yana şüphelendiğim bir şeyi netleştirdi. Şirketler, anlatılarını tanımlamakta ve her yaptıklarında bunları pekiştirmekte kararlı olduklarında, piyasaları değiştirebilir ve insan kitlelerini etkileyebilirler. AI ile değişen, bu anlatıların artık bir bileşik etkisi olmasıdır. Yerleştirdiğiniz hikayeler, kullandığınız dil, pazarlama yoluyla ortaya koyduğunuz veri noktaları – hepsi AI motorları tarafından emilir ve milyonlarca insanın sizin hakkında öğrenmesine yol açar. Yeni çabalar dağıtıldıkça, bunlar kaybolmaz veya solmaz; bunlar marka kimliğinizin AI ve insanlar gözünde kalıcı altyapısı haline gelir.

Bir şirket, kendisi için net, bilinçli bir anlatı oluşturmadıkça ve bunu güvenilir üçüncü taraf kaynaklar aracılığıyla doğrulamadıkça, AI, bulabildiği parçalardan birini kendisi oluşturur. Ve bu, hiçbir ciddi şirketin kabul etmesi gereken bir senaryo değildir.

Son araştırmalarınız, AI motorlarının marka anlatılarını oluştururken kazandığınız medyaya büyük ölçüde güvendiğini gösteriyor. Bu, bu sistemlerin aslında nasıl güvenilirlik değerlendirdiğini neler hakkında açıklar?

“Dikkat Ekonomisine Girme” raporumuzda, pazarlamacıların görüşlerini sormak yerine, AI motorlarına doğrudan sorduk ve geleneksel medya kaynaklarının AI motorları tarafından oluşturulan marka anlatılarının %40 ila %60’sını (ki bunu 43% olarak ortalama düşürdük) oluşturduğunu bulduk. Şirketlerin sahip olduğu içerik yaklaşık %22, kullanıcı tarafından oluşturulan ve topluluk içeriği yaklaşık %13 katkıda bulunur.

Sonra, PR’nin bu diğer kaynakları nasıl dolaylı olarak desteklediğini incelemeye devam ettik ve PR’nin gerçekçi olarak bir şirketin anlatılarının %75’ini şekillendirebileceğini bulduk. İyi haber, bu kontrol altında.

Bu, AI’nin güvenilirlik nasıl değerlendirdiği hakkında bize çok şey söyler. Bu modeller, komunikatörlerin her zaman bildiği gibi, üçüncü taraf doğrulamanın kendi tanıtımından daha fazla ağırlık taşıdığı bir güven hiyerarşisi oluşturdu. Bir TechCrunch veya Wall Street Journal gazetecisi bir şirket hakkında yazdığında, arkasında bir düzenleyici düzenleme süreci vardır. Gazeteci bunu kapsamı seçti. Bir editör onayladı. AI motorları tam da bu tür bir güven sinyalini değerlendirmektedir.

AI, aslında, bir alıcı, yatırımcı veya ortak tarafından doğal olarak yapılan şeyi büyük ölçekte yapıyor: “Bu şirket hakkında kim konuşuyor ve kaynak ne kadar güvenilir?” AI motorlarına güvenen şirketler, genellikle bunu fark etmeden, bu sistemlerle büyük ölçüde yararlanırlar. Kendi içeriğine ve ödenen kanallara principalmente güvenilen şirketler, AI’nin bu içeriğe daha az anlatı otoritesi verdiğini keşfeder.

Bir AI modeli bir şirket hakkında bir cevap ürettiğinde, arka planda hangi sinyalleri en çok dikkate alır?

Müşterilerimiz için gerçekleştirdiğimiz AI motoru denetimlerine göre, bir şirketin nasıl temsil edildiğini belirleyen birkaç sinyal tutarlı bir şekilde ortaya çıkar.

AI motorları, kuruluşlu ve editoryal olarak doğrulanmış otoriter yayınlardaki kapsama orantısız bir şekilde etkilenir. Örneğin, Fortune veya Forbes‘ta tek bir yerleştirme, düzinelerce self-published blog gönderisinden daha fazla anlatı ağırlığı taşır. Bu, kazandığımız medyanın AI oluşturduğu anlatılarda neden büyük bir paya sahip olduğunu açıklar.

AI motorları ayrıca, bilgileri internet genelinde sentezlerken, anlatı tutarlılığını arar. Mesajınız parçalıysa – örneğin, basın açıklamalarınızda farklı konumlandırma, web sitenizde farklı dil, düşünce liderliğinizde farklı dil – AI, bu karışıklığı yansıtabilir. AI’de net bir şekilde ortaya çıkan şirketler, her temas noktasında disiplinli, tutarlı anlatılara sahip olanlardır.

“Sektör lideri” veya “en iyi sınıf” gibi belirsiz konumlandırmalar da AI’ye çalışması için hiçbir şey vermez. Bunun yerine, AI motorları somut, nicel iddialara tutunur. Örneğin, bir veri raporu yayınladıysanız ve platformunuzun aylık 1 milyar dolar işlediğini veya teknolojinizin perakende daralmasını %30 azalttığını gösterdiyse, bu veri noktaları AI’nin şirketiniz hakkında理解inde sabitlenir. Son olarak, AI motorları sürekli güncelleniyor, bu nedenle güncellik ve sıklık değer verir. Kazandığınız medyada düzenli bir tempoya sahip bir şirket, anlatısının evrimleşmesini ve güçlenmesini görecek. İki yıl önce büyük bir basın döngüsü olan ancak şimdi sessiz kalan bir şirket, AI’nin onu anladığından çok, ya eskimiş ya da rakiplerinin yeni sinyalleri piyasaya sürmesiyle yerini almış olacak.

AI, B2B ve tüketici kararları için bir keşif katmanı haline geliyor. Bu, PR’yi geleneksel arama ve sosyal medya ile karşılaştırıldığında nasıl değiştirir?

İlginç, çünkü birçok insan PR’nin geleneksel SEO üzerindeki etkisini şimdi görmeye başlıyor. Şimdi onlara AI görünürlüğü üzerindeki PR etkisini öğretmeliyiz.

Geleneksel aramada, PR’nin amacı bağlantı oluşturmaktır. Bir yayında yer alırsınız ve bu makale Google (GOOGL ) sonuçlarında görünür, ancak okuyucu hala kendi başına tıklamak ve değerlendirmek zorundadır. AI ile PR, okuyucunun tükettiği anlatıyı etkiler. Artık bir bağlantı listesi değil, şirketin kim olduğu, ne yaptığı ve neden önemli olduğu hakkında tamamen oluşmuş bir cevap alırsınız.

Arama döneminde, bir makale kazanmak bir zaferdi, çünkü keşfedilebilir bir artifact oluşturdu. AI döneminde, her bir kazandığınız medya, şirketinizin anlatısını besleyen bir veri noktasıdır. PR, AI’nin şirketinizi anladığı şekilde şekillendiren sistemlere hizmet eder.

Dikkat Ekonomisi çalışmamızdaki pazarlamacıların %52’si zaten bu değişimi fark etti ve PR’nin AI motorlarının şirketlerini nasıl sunduğunu doğrudan etkilediğini söylüyor. Bu yeni AI keşif katmanı, PR’ye arama yapmayan ve sosyal medya tarafından daha az etkilenen bir bileşik etki veriyor. Bugün yerleştirilen bir hikaye, sadece okuyan kitleye ulaşmakla kalmaz, aynı zamanda AI anlatısını, bundan sonra her kitleye ulaştıran bir şekilde şekillendirmeye devam eder.

Çok sayıda şirket hala sahip olduğu içeriğe büyük ölçüde odaklanıyor. Bu yaklaşım, AI oluşturduğu anlatıları etkilemek açısından neden daha az etkili?

Şirketin sahip olduğu içerik hala önemli ve AI’nin şirketinizi anlama şeklini katkıda bulunmaya devam ediyor. Ancak daha çok destekleyici kanıt olarak işlev görür, tartışmasız kaynak materyali değil. AI motorlarında en iyi konumlanan şirketler, üçüncü taraf anlatıları ve sahip olduğu anlatıları tutarlı bir şekilde sunanlardır. Örneğin, bir gazetecinin makalesi, web sitenizdeki aynı konumlandırma dilini kullanırsa, AI motorları tarafından algılanan ve güçlendirilen bir pekiştirme sinyali oluşturur.

Bu, AI motorlarının bir güvenilirlik filtresine sahip olmasından kaynaklanmaktadır ve şirketin sahip olduğu içerik, kazandığınız medyadan daha düşük bir hiyerarşiye sahiptir (AI motorları kendilerine göre ortalama %22’sinin şirketin sahip olduğu medyadan, %43’ünün kazandığınız medyadan geldiğini söylüyor). Bu, önemli bir fark.

Sebep, AI’nin bakış açısına göre oldukça mantıklı. Bir AI modelinin işi, kullanıcıya en güvenilir, en yararlı cevabı vermektir. Bir şirketin web sitesi “Pazar lideriyiz” dese, bu bir iddiadır. TechCrunch “Bu şirket, bulut güvenliğinde önde gelen bir güç haline geldi” yazarsa, bu bir sinyaldir. AI motorları, ikisi arasındaki farkı ayırt etmeye yeteneklidir.

Şirketlerin yalnızca sahip olduğu içeriğe çok fazla güvendikleri riski, AI motorlarının onları daha az otoriter bir şekilde temsil etmesidir veya daha da kötüsü, bir kategoride daha güçlü kazandığınız medya ayak izine sahip rakipler tarafından anlatının tanımlanması.

Channel V Media, bir anlatı-öncelikli yaklaşımı vurguluyor. Bu, AI’nin bilgiyi sentezlediği bir ortamda ölçülebilir bir etkiye nasıl çevirilir?

AI, PR felsefemizin her zaman temelini oluşturan anlatı-öncelikli yaklaşımın, sadece stratejik olarak değil, aynı zamanda ölçülebilir olarak kanıtlanabilir hale gelmesini sağladı. Anlatı-öncelikli yaklaşım, AI döneminde çalışıyor, çünkü bu modeller temel olarak anlatı motorlarıdır. Sayfaları sıralamazlar, hikayeler oluştururlar.

Örneğin, bir müşterimiz için bir PR kampanyası başlattığımızda, her zaman belirli anlatı sonuçları ile tasarlarız. Hedef, yalnızca “kapsam elde etmek” değildir, “bu şirketin nasıl anlaşıldığını değiştirmektir”. AI motorlarını, kampanya öncesi ve sonrasında sorgulayarak, cevapları karşılaştırarak ve anlatının tam olarak nasıl değiştiğini izleyerek bunu doğrudan ölçebiliriz.

Bir kampanyada, medyada kazandığımız kapsama ve AI motorlarının şirketimiz hakkında konuştuğu şekilde arasında %86’anlık bir anlatı uyumu elde edebildik – tek bir çeyrek içinde. Spesifik cümleler oluşturduk ve bunlar AI platformları tarafından kelimesi kelimesine benimendi ve milyonlarca kullanıcıya sunuldu. Bir başka durumda, AI motorlarının kazandığımız medya anlatılarını cevaplarında yansıtmalarını iki haftadan kısa bir sürede başardık. Bunlar soyut marka metrikleri değil, AI motorlarının şirketimizi milyonlarca kişiye nasıl tanıttığını değiştiren somut, gözlemlenebilir değişikliklerdir.

Eğer bir şirket, piyasadaki tutarlı ve güvenilir bir anlatıyı disiplinli bir şekilde oluşturmuşsa, AI bu anlatıyı sadık bir şekilde yansıtabilir. Eğer yapmamışsa, AI, kendi anlatısını oluşturur ve bu, kimseye bir garanti vermez.

Şirketler, AI keşif edilebilirliğini SEO’dan farklı olarak nasıl düşünmelidir, özellikle büyük dil modelleri bilgi geri çağırma için birincil arayüze dönüşürken?

SEO, bulunma olasılığını artırmakla ilgilidir, ancak AI görünürlüğünü etkilemek, bulunulduktan sonra anlaşılmaya çalışılan olasılığını artırır.

SEO’da, web sitenizi belirli anahtar kelimeler için optimize edersiniz, böylece insanlar sizi bulabilir ve ne düşündüklerine karar verebilir. AI keşif edilebilirliği, AI’nin sizin hakkında konuştuğu anlatıyı, kimsenin web sitenizi ziyaret etmeden önce şekillendirmektir. Kullanıcı, web sitenize ulaştığında zaten bir izlenim oluşmuştur, eğer ziyaret ederse. Çoğu durumda, AI’nin cevabı son duraktır. Bu, tamamen farklı bir ortamdır.

Arama ve AI motorlarının nasıl “beslendiği” de farklıdır. SEO, esas olarak bir mülke (web sitenize) optimize etmek ve ona geri bağlantılar oluşturmaktır. AI keşif edilebilirliği, tüm kamu ayak izinizi optimize etmektir. Bu, web sitenizin çok daha ötesine uzanan, kazandığınız medya kapsamı, düşünce liderliği, veri raporları, basın açıklamaları, analist atıfları, müşteri incelemeleri ve topluluk tartışmaları gibi her şeyi içeren daha dışa dönük bir çabadır.

Güçlü SEO’ya sahip ancak zayıf kazandığınız medya ayak izine sahip şirketler, AI’de zayıf bir konumda bulabilirler. Google’da iyi sıralamalar elde edebilirler, ancak AI oluşturduğu cevaplar tarafından görmezden gelinirler veya zayıf bir şekilde konumlandırılırlar. B2B ve teknoloji gibi sektörlerde daha fazla karar verici AI motorlarını araştırma aracı olarak kullandıkça, bu boşluk gerçek bir iş problemi haline gelir. Hem SEO’ya hem de AI görünürlüğüne yatırım yapan, ancak AI görünürlüğünün web sitelerinde yaptıklarının çok ötesine geçen bir anlatı stratejisini gerektirdiğini anlayan şirketler başarılı olacaktır.

Şirketlerin AI çıkışlarını optimize etmeye başlamasını, Google sıralamalarına optimize etmeleri gibi görüyor musunuz? Bu ekosistem nasıl görünür?

Bu zaten oluyor. Channel V Media’da bugün bunu yapıyoruz ve bunu erken tanıyan şirketler önemli bir ilk hareket avantajı kazanıyor.

Ancak ekosistem, SEO’dan çok farklı görünüyor. Google’da optimizasyon büyük ölçüde teknikti (anahtar kelimeler, meta veriler, geri bağlantılar, site hızı vb.). AI motorlarında optimizasyon, AI’nin hikayenizi anlatmak için çektiği kaynakları etkileyerek bir anlatıyı şekillendirmektir. Bu, çok farklı bir beceri seti ve çok daha geniş bir manzara gerektirir. Stratejik iletişimi, güvenilir üçüncü taraf doğrulamayı ve kazandığınız medyanın AI eğitim verilerine ve geri çağırma sistemlerine nasıl aktığını anlamayı gerektirir.

AI Görünürlüğü olarak adlandırdığımız, PR, içerik stratejisi ve AI’nin kesişiminde ortaya çıkan bir disiplinin ortaya çıkacağını düşünüyorum. Şirketler, AI motorlarının kendileri ve rakipleri hakkında ne dediğini düzenli olarak denetleyecek. Belirli PR girişimlerinin AI anlatılarını nasıl değiştirdiğini takip edecekler. İnsanlara ulaşmanın yanı sıra, AI’nin şirketinizi milyonlarca kişiye ulaştıran anlatısını şekillendirmeyi amaçlayan iletişim stratejileri tasarlayacaklar.

Bu konuda düşünmeyen şirketler ve iç ekipler, geri kalmaya mahkum kalacaklar. Bekledikleri sürece, AI anlatılarını aktif olarak şekillendiren rakipler, şirketlerin yerine kendi hikayelerini anlatan bir bileşik avantaj inşa edecekler.

PR, veri ve AI’nin marka algısını şekillendirmede bir sonraki üç ila beş yıl içinde nasıl evrileceğini öngörüyorsunuz?

Üç şey, şirketlerin pazar varlıklarını düşünme şeklini temel olarak değiştirecek şekilde birleşecek.

PR ve AI görünürlüğü artık ayrılmaz hale geliyor. Şu anda birçok şirket, AI’yi bir araç olarak kullanıyor veya bir konuya hizalamaya çalışıyor. Üç yıl içinde, AI, markanızın algılandığı birincil ortam haline gelecek. Her kazandığınız medya stratejisinin, AI motorlarına temel bir kitle ve AI cevaplarını etkileme hedefi olarak tasarlanması gerekecek. PR ve AI keşif edilebilirliğini ayrı iş akışları olarak ele alan şirketler, bunları entegre etmiş olan şirketler tarafından geride bırakılacak.

İçerik, para birimi olarak kalacak, ancak özgün veri, iletişimde en değerli varlık haline gelecek. Her şirketin aynı araçlara erişimi var ve sınırsız içerik üretebilir. Ancak her şirket özgün veri ve araştırmaları üretemez ve bu, farklılaşma için rapidement birincil bir kaynak haline geliyor. AI motorları, somut, alıntı yapılabilir veri noktalarına bayılır, çünkü onlara bir şeyler hakkında konuşmak için somut bir şey verir. Özgün araştırma yayınlamaya (piyasa raporları, benchmark verileri, özgün anketler gibi) yatırım yapan şirketler, AI oluşturduğu anlatılarda yapısal bir avantaja sahip olacaklar.

Ölçüm, sonunda PR ve iletişimde daha somut hale gelecek. already AI motorlarının nasıl değiştiğini izleyebiliriz. Şirketler, PR’yi artık sadece izlenimler veya bilinmeyen ne yapacakları kliplerle değil, AI anlatı payı olarak ölçecekler – kategoride AI’nin şirketiniz hakkında konuştuğu şeylerin ne kadarı şirketinizin içeriğinden, ne kadarı rakiplerinkinden oluşuyor.

Geleneksel olarak marka algısını kontrol etme yolları, AI’nin şirketlerin anlatılarını otomatik olarak oluşturduğu bir dünyaya yerini alacak. Bir AI anlatısına Google reklamı gibi para vererek giremezsiniz. Kazanmak zorundasınız – güvenilir medya kapsamı, tutarlı mesajlaşma ve gerçek otorite ile. Sonuç, iyi PR’nin temellerini ödüllendiren bir dünya ve şirketlerin AI anlatılarını aktif olarak şekillendirmeyenlerin, insanların onlar hakkında ne düşündüğünü şansa bırakması.

Harika röportaj için teşekkür ederiz, daha fazla bilgi edinmek isteyen okuyucular Channel V Media‘yı ziyaret edebilir.