Perakende Şirketlerinin Üst Düzey Yöneticilerinin ve Yönetim Kurullarının Yapay Zekâ Konusunda Yaptığı 3 Hata

Şirketim bu yılın başlarında, yıllık geliri 500 milyon doların üzerinde olan şirketlerdeki CIO ve CTO’lara markalarının yapay zekâya nasıl yaklaştığını anketle sordu. Bu yöneticilerin %84’ü yalnızca yatırım getirisi sağlayan yapay zekâ projelerinin yıl sonuna kadar varlığını sürdüreceği, %82’si ise yönetim kurullarının yapay zekâya ne kadar harcama yaptıklarını giderek daha fazla sorguladığı görüşüne katıldı.

Bana göre bu iki ucu keskin baskı, şirketlerin —özellikle de perakende şirketlerinin— en yeni teknoloji dalgasını benimserken eski bir alışkanlığa dönmesinin başlıca nedeni: benim “rastgele teknoloji [fill in latest technology here]hamleleri” diye adlandırdığım şey. Kariyerim boyunca mobil teknolojide ve Nesnelerin İnterneti’nde rastgele hamlelere tanık oldum; şimdi de yapay zekâda rastgele hamleler dönemine girdik.

Yapay zekâ benimsemesini CIO/CTO’nun yetki alanında kalan bir “teknoloji meselesi” olarak görmek, önceki tüm teknoloji dalgalarından daha fazla, bütünü göremeyip ayrıntılara takılmak anlamına geliyor. Mevcut yapay zekâ dalgasında rekabet avantajı elde etme konusunda ciddi olan perakende sektörü liderlerinin kaçınması gereken üç büyük hata var.

Hata 1: Kurumsal Antikorların Kazanmasına İzin Vermek

Yapay zekâ bir şirketi dönüştürme potansiyeline sahip olduğundan, ondan gerçekten en iyi şekilde yararlanmanın önündeki en büyük engellerden biri, şirketin ne olduğu ya da neye dönüşebileceği konusunda değişmez bir algıya sahip olmaktır. Bu durum özellikle perakende şirketlerinde, ürün odaklı bir yaklaşım olarak karşımıza çıkar: “Biz gömlek satıyoruz, teknoloji şirketi değiliz.”

Bu esneksizlik, statükoyu koruma uğruna gerçek yeniliklerin önünü kesen kurumsal bir antikordur. Sonuç olarak yapay zekâ bütçeleri, maliyetleri düşürme talimatı verilen CTO’lara devredilir. Onlara yol gösterecek stratejik bir zorunluluk ya da uzun vadeli bir vizyon olmayınca, şaşırtıcı olmayan biçimde bildikleri alana yönelirler: öneri motorları, sohbet botları veya görsel arama eklentileri gibi mevcut sistemlere sonradan eklenen noktasal çözümlere alelacele yatırım yaparlar.

Bu yaklaşım, en iyi ihtimalle küçük ama hemen görülen bir kazanım sağlar. Ancak en kötü ihtimalle bu parçalı yapay zekâ araçları, kuruluşun bütünü içinde çalışabilmek için gereken arka uç yapısından yoksundur ve bu nedenle müşterileri hayal kırıklığına uğratan “başıboş” deneyimlere daha sık yol açar. Sonunda pilot projelerin terk edildiğini ve bütçelerin boşa harcandığını gördüm. Herkes kaybeder.

Hata 2: Esnek Olmayan Yatırım Tezi

Şirket vizyonunun esnek olmamasıyla bağlantılı bir diğer sorun da esnek olmayan bir yatırım tezidir. Yapay zekâya yatırım yaparken üst düzey yöneticiler ve yönetim kurulu üyeleri, yapay zekâ dönüşümünü (ve beraberinde getirdiği her şeyi) gerçekten isteyip istemediklerini ya da bu dönüşümden tümüyle kaçınarak zamandan ve paradan tasarruf etmenin kendileri için daha iyi olup olmayacağını dürüstçe konuşmalıdır. Bu konuşmayı Amazon gibi somut ve herkesçe bilinen bir örnek üzerinden yapmak faydalı olabilir.

Amazon’un bugünkü gücüne, on yılı aşkın süre anlamlı bir getiri elde etmeden faaliyet gösterdiği için ulaştığı sır değil. Bu dönemde teknolojiye ve uzun vadeli vizyona, yapılan yatırımları ve kısa vadede yatırım getirisi sağlanmamasını haklı çıkaracak kadar değer veriliyordu. Bir şirketi yapay zekâ etrafında yeniden şekillendirmek de aynı ölçüde tümüyle adanmayı gerektirir.

Yakın tarihli bir sektör etkinliğinde, çevrimiçi perakendeci Stitch Fix, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri sunma konusundaki kararlı çabaları kapsamında aynı anda yaklaşık 40 yapay zekâ pilot projesi yürüttüğünü paylaştı. Yapay zekâ dönüşümü ciddiye alındığında “inatçı bir vizyon” işte böyle görünür. Böyle bir şeye bütçenizin yetmeyeceğini düşünüp gözleriniz yuvalarından fırladıysa yalnız değilsiniz.

Yapay zekâya, üç kademeli ve çeşitlendirilmiş bir yatırım portföyü gibi yaklaşmanızı öneriyorum: hızlı kazanımlar (sohbet botları gibi, hızlı sonuç veren ve düşük riskli ivme sağlayıcılar), aşamalı yatırımlar (kişiselleştirilmiş müşteri mesajları gibi, orta vadeli “yatırım yap ve öğren” girişimleri) ve oyunun kurallarını değiştirecek yatırımlar (şirketi yeniden tanımlayabilecek, tümüyle entegre yapay zekâ destekli alışveriş asistanları gibi, yüksek riskli ve yüksek getirili hamleler). Bu üç yaklaşımı eş zamanlı izlemek, kısa vadeli sonuçlar sağlarken daha büyük ve dönüştürücü değişim için gereken dayanıklılığı ve ivmeyi de oluşturur.

Hata 3: Kahvaltıda Yapay Zekâ Şekeri

Yapay zekâyı maliyet düşürme aracından ya da pazarlama numarasından ibaret görmek, kahvaltıda şekerleme yemeye çok benzer: yeniliğin cazibesi, dilinizdeki Red 40 kadar uzun süre kalmaz ve çok geçmeden daha doyurucu bir şeyle enerjinizi tazelemeniz gerekir. Bir aracın yapay zekâ şekeri olduğunun en açık göstergesi, işletmenizin o aracın arka planında anlaşılır biçimde işlem yapmasını, siparişleri yerine getirmesini veya öğrenmesini engellemesidir.

Perakende sektöründeki yapay zekâ yolculuğunuza hazır paket bir sohbet botuyla başlamayın. Bunun yerine, kendi müşteri kitlenizden öğrenen ve size gerçek bir rekabet avantajı sağlayan, şirketinize özel bir sohbet botunun önünü açacak altyapıya yatırım yaparak başlayın. İlk adım, verilerinizi yapay zekâ ajanlarının kullanımına hazır hâle getirmektir.

Muhtemelen ürün verilerinizi LLM’lerin keşfedebilmesi için nasıl zenginleştirebileceğinizi şimdiden düşünüyorsunuz; çünkü bu platformlar giderek aramaların varsayılan başlangıç noktası hâline geliyor. Bunun yanı sıra müşteri bağlamını (davranış, sadakat, sipariş geçmişi ve belirtilen niyet), oturum bağlamını (alışveriş yapan kişinin neleri karşılaştırdığı, neler sorduğu, hangi konularda tereddüt ettiği ve sepetinde neleri bıraktığı) ve işletme bağlamını (stok, kâr marjı, promosyonlar ve ürün sergileme kuralları) anlayan bir zekâ katmanına da yatırım yapmanız gerekecek. Verilerin bu şekilde yapılandırılıp düzenlenmesi, sürekli öğrenen ve kendini geliştiren bir büyüme döngüsü oluşturur.

Ancak daha da önemlisi, yapay zekâ yolculuğunuzun ilk aşamaları, ajanların gerçekten kendi başlarına hareket etmesini sağlayacak yönetişim ve risk toleransı mimarisini oluşturduğunuz dönem olmalı. Günümüzde “insanın sürece dâhil olması” çokça konuşulsa da bu yaklaşım ne ölçeklenebilir ne de maliyet açısından verimlidir.

Kurumsal perakendeciler için bu adımları atmak elbette söylemesi kolay, yapması zor bir iştir. Ancak yapay zekâyı ciddi bir teknoloji olarak ele almak, yakın gelecekte sektörü dönüştürebilecek yeniliklerin önünü açmak için başlangıçta kapsamlı bir çalışma yürütmeyi gerektirir. Elbette olağan işleyişi sürdürmek de her zaman bir seçenektir; ancak yapay zekâ yeni norm hâline geldikçe arayı kapatma fırsatı giderek daralıyor. Geride kalmanızı önermem.