Comment les organisations à but non lucratif peuvent utiliser l’IA pour créer une intimité émotionnelle à grande échelle

Par : Jeremy Berman est le co-fondateur et le président de GoodUnited,

Les organisations à but non lucratif ont historiquement recouru à une grande variété de méthodes pour collecter des fonds. De la réalisation d’appels téléphoniques à l’organisation d’événements en personne, l’un des moyens les plus efficaces de mobiliser les donateurs est de créer un lien personnel. Dans le jeu des particuliers à haut revenu, un directeur du développement forge généralement une relation et offre une expérience incroyable à 10 à 50 personnes à la fois. Bien que cela soit efficace à une échelle plus petite, de nombreuses organisations à but non lucratif échouent à maintenir des relations de haute qualité lorsqu’elles ciblent une base de donateurs plus large.

La prolifération des médias sociaux a donné aux donateurs et aux organisations à but non lucratif la possibilité de se connecter les uns aux autres comme jamais auparavant. Les donateurs utilisent souvent des plateformes comme Facebook et Twitter pour partager des histoires sur la façon dont ils ont décidé de faire un don ou sur la façon dont une organisation caritative a positivement affecté leur vie. Ces histoires fournissent des données précieuses aux organisations à but non lucratif, qui peuvent les aider à mesurer et à cibler leurs efforts. Cependant, il n’est pas possible pour un employé d’une organisation à but non lucratif de lire chaque histoire, de traiter les informations pour savoir ce qui est pertinent, puis de suivre et de créer une expérience personnalisée. C’est pourquoi les organisations à but non lucratif font de plus en plus appel à des organisations externes spécialisées dans l’IA. Ces entreprises peuvent prendre ces histoires, ou « données non structurées », et créer une structure pour que les employés puissent créer un lien avec un plus grand nombre de donateurs ou de collecteurs de fonds de manière efficace.

Malgré leurs meilleurs efforts, de nombreuses organisations sont limitées par leur personnel et leur budget. En raison de la COVID et du désir de retourner le plus d’argent possible à leur mission, les organisations à but non lucratif sont contraintes de fonctionner de manière très efficace. Ils n’ont pas la possibilité d’embaucher des employés très spécialisés, et fonctionner avec un personnel réduit peut limiter leurs capacités. Le meilleur moyen pour la plupart des entreprises de créer une intimité émotionnelle à grande échelle est de s’associer à une organisation externe qui peut déployer des conversations impulsées par l’IA via les canaux des médias sociaux.

« Le monde des organisations à but non lucratif a été profondément modifié par la COVID – mais il y a eu un côté positif », déclare Maria Clark, la nouvelle EVP des partenariats chez GoodUnited, et un leader à long terme du secteur à but non lucratif personnellement touché par la pandémie. « L’innovation est devenue une nécessité, et non un luxe, ce qui a stimulé l’adoption de nouvelles stratégies et de partenariats pour continuer à alimenter le travail important que les organisations à but non lucratif sont censées accomplir. »

Rendez-vous avec les donateurs dans les canaux qu’ils utilisent maintenant

Nous sommes en pleine transformation massive dans le secteur à but non lucratif. Ces changements se produisent généralement tous les quelques décennies. La première transformation a consisté à envoyer des chèques par la poste, et ainsi l’industrie de la publicité directe est née. Quelques décennies plus tard, Internet et l’e-mail sont apparus, et les donateurs ont été inondés de demandes de dons numériques. Maintenant, nous sommes en pleine transformation.

Plus de 5 milliards de dollars ont été donnés aux organisations à but non lucratif via les canaux sociaux, et 2 milliards de dollars de cela ont été donnés au cours de la dernière année. « Cette prochaine vague de dons ouvrira des opportunités qui étaient inimaginables il y a même 10 ans, mais deviendront une nécessité si nous espérons continuer à engager un large éventail de partisans qui se soucient de faire une différence », a déclaré Clark. « Les organisations à but non lucratif doivent rencontrer leurs partisans là où ils se trouvent et leur parler d’une manière qui résonne. »

En raison de cette transformation vers le don social, il est essentiel que les entreprises commencent à tester ces nouveaux canaux de communication. Les messages de conversation, l’IA et la science des données couplées au jugement humain sont les clés pour maîtriser l’avenir de l’engagement à but non lucratif. Les organisations n’ont pas besoin de dépenser un million de dollars en science des données et en IA demain, mais elles doivent commencer petit, tester les canaux et investir dans la stratégie pour voir où se dirige le marché afin de ne pas être laissées pour compte.

Le meilleur endroit pour communiquer avec les clients est là où ils passent déjà du temps. De plus en plus, cela signifie Facebook Messenger, Instagram et d’autres plateformes de médias sociaux. La différence entre où nous sommes aujourd’hui et il y a 20-30 ans avec l’e-mail est que les plateformes de messagerie sociale sont vraiment conversationnelles.

Une organisation à but non lucratif peut poser une question à un collecteur de fonds sur Facebook Messenger, le collecteur de fonds peut répondre, et puis l’IA peut traiter et créer une expérience convaincante en temps réel. Par exemple, quelqu’un pourrait dire à la Société américaine du cancer qu’il donne parce que sa grand-mère est décédée d’un cancer du poumon, et qu’il veut prévenir cette maladie à l’avenir. Cela donne à la Société américaine du cancer, et à des organisations à but non lucratif similaires, les informations dont elles ont besoin pour répondre et suivre le donateur d’une manière qui lui fait ressentir positivement la cause. Lorsque les organisations à but non lucratif commencent à exploiter le pouvoir de la science des données et du jugement humain, elles peuvent créer des relations significatives avec une base de donateurs beaucoup plus large.

Modifiez votre voix en conséquence

Les robots ne devraient pas sonner de manière robotique. En plus de rencontrer les donateurs là où ils passent du temps, les progrès de l’IA permettent aux organisations à but non lucratif d’adapter leur voix pour qu’elle sonne plus conversationnelle. Certaines organisations à but non lucratif manquent la cible en révélant aux utilisateurs qu’ils parlent à un bot, ce qui peut laisser les donateurs avec le sentiment que l’interaction était artificielle et peu authentique. Au lieu de cela, les organisations à but non lucratif devraient communiquer dans la voix de l’organisation. Par exemple, la Société américaine du cancer pourrait envoyer le message « Au nom de la Société américaine du cancer, nous vous remercions », plutôt que de présenter les utilisateurs à un « Cindy, le robot de la Société américaine du cancer ».

Parler dans la voix de l’organisation à but non lucratif nécessite de prendre le temps de comprendre quels messages ont historiquement résonné avec leurs donateurs dans le passé. Créer une intimité émotionnelle à grande échelle signifie programmer l’IA pour parler dans le langage informel qu’un humain utiliserait, plutôt que le ton formel et stéréotypé qui caractérise souvent un robot. Par exemple, un humain pourrait se présenter en disant « Bonjour », plutôt que « Salutations, c’est un plaisir de vous rencontrer aujourd’hui, le 6 août ».

Les organisations devraient également prendre le temps d’apprendre la perspective de l’individu avec qui elles prévoient communiquer. Par exemple, une organisation caritative qui collecte des fonds pour la recherche sur le cancer pourrait parler aux survivants du cancer, aux familles de survivants du cancer ou à des organisations sociales. La voix que la conversation impulsée par l’IA adopte devrait changer en fonction de qui elle parle. Ce type de personnalisation crée l’opportunité d’une communication beaucoup plus significative. « Je suis heureux que nous ayons pu vous aider à soutenir la lutte de votre fille contre le cancer » a un impact personnel plus grand qu’une phrase de stock comme « merci de donner ». Pour être authentique, il est important que l’organisation prenne le temps d’apprendre la perspective de chaque groupe de donateurs potentiels et de mener les conversations de la manière dont l’individu s’attend à être communiqué.

Clark, qui a passé 30 ans dans des postes de direction à la Société américaine du cancer, comprend pourquoi une connexion authentique est si critique. « Faire l’expérience du cancer est très personnel pour l’individu et sa famille, il est donc impératif de créer une connexion authentique avec nos partisans qui reflète notre compassion et notre soutien pour leur parcours », a-t-elle déclaré. « Et nous avons appris que nous pouvons reproduire la même émotion à travers des conversations et des connexions impulsées par l’IA. »

Dans le monde à but non lucratif, il existe un nombre croissant d’entreprises qui poursuivent l’IA et la science des données autour de l’analyse des données. Les entreprises analyseront des millions de dossiers de donateurs et informeront les organisations à but non lucratif sur le type de personnes qui donneront à cette organisation à but non lucratif à l’avenir. Malgré l’abondance d’informations précieuses, il n’y a pas beaucoup d’entreprises qui se concentrent sur l’utilisation des données pour améliorer les messages. Heureusement, l’industrie est au début d’un grand changement. De nombreuses organisations découvrent de nouvelles façons d’exploiter les données pour améliorer l’expérience utilisateur et communiquer plus efficacement.

Conclusion

Lorsque l’IA ne fait pas partie de l’équation, il y a une limite à la capacité dans laquelle un individu peut créer une grande expérience pour ses constituants. En demandant aux clients de partager leur histoire, les entreprises peuvent favoriser l’intimité émotionnelle. Nous avons maintenant le pouvoir de ne pas laisser l’histoire tomber dans l’oreille d’un sourd. Si un donateur partage une expérience personnelle sur la façon dont sa grand-mère est décédée d’un cancer, utiliser le nom de sa grand-mère dans les conversations futures est une opportunité incroyable de créer une intimité émotionnelle.

Poser les bonnes questions, savoir comment utiliser les données et envoyer le bon message sont tous essentiels pour que les organisations à but non lucratif créent une intimité émotionnelle à grande échelle. Une utilisation efficace de l’IA est ce qui débloquera cette prochaine transformation du don. La seule façon de démocratiser l’expérience du don à but non lucratif est de toucher chaque personne et de lui offrir une grande expérience. La réalité est que cela peut être accompli aujourd’hui, et ce n’est pas seulement par une conversation humaine à humaine.