Emily Popson, Vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail – Série d’entretiens

Emily Popson est la vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail, où elle dirige les équipes de génération de demande, d’optimisation du site Web, de marketing client et de marketing de contenu. Ayant précédemment été propriétaire d’une petite entreprise, Popson est passionnée par la mise à disposition d’outils d’analyse de marketing modernes accessibles même aux plus petites équipes et entreprises.

Pouvez-vous partager plus d’informations sur votre parcours professionnel et sur la façon dont vos expériences vous ont menée à votre poste actuel de vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail ?

Au cours des 15 dernières années, mon parcours professionnel a été principalement axé sur le travail avec des entreprises SaaS ayant pour objectif tous les aspects du marketing de croissance – de la génération de demande au marketing client, en passant par l’optimisation du taux de conversion et la conception graphique.

La majeure partie de mon expérience a été acquise dans l’espace de la technologie marketing (en servant les petites et moyennes entreprises, l’hôtellerie et les organisations à but non lucratif) et dans des rôles dans les industries de logiciels de sauvegarde et de surveillance de l’informatique virtualisée.

Alors que ces expériences professionnelles passées ont largement façonné la personne que je suis aujourd’hui, ma passion est vraiment ce qui m’a menée à CallRail. En tant que personne qui a créé et dirigé sa propre petite entreprise, j’ai vu une opportunité unique avec CallRail pour utiliser l’expertise que j’avais acquise dans le marketing de croissance et le leadership des revenus B2B pour aider à soutenir les propriétaires de petites entreprises. Je comprends les défis auxquels sont confrontés les propriétaires de petites entreprises, et cela me réjouit de pouvoir les aider à commercialiser et à développer leurs entreprises avec confiance en leur fournissant des solutions conçues à cet effet.

En tant que vice-présidente du marketing de croissance, quels sont vos principales responsabilités et objectifs ? Comment abordez-vous la croissance des revenus et la génération de demande ?

Je supervise notre équipe de marketing de croissance robuste, dont les fonctions comprennent : Contenu et copie, Stratégie et production de site Web, Génération de demande et Marketing client. Ensemble, nous sommes responsables de la croissance des revenus de l’entreprise. Nous y parvenons en attirant, en acquérant, en éduquant, en convertissant et en élargissant les clients actuels et futurs à chaque étape de leur parcours. L’une de mes plus grandes responsabilités est de doter ces équipes des outils nécessaires pour exploiter l’art et la science de chaque domaine fonctionnel afin de maximiser l’impact sur les revenus de l’entreprise.

Alors que notre équipe de marketing de croissance travaille ensemble comme une unité, chaque fonction a également son propre ensemble d’objectifs qui contribuent à notre objectif collectif de croissance de l’entreprise. Ceux-ci incluent :

• Contenu et copie : Production de contenu efficace et percutant pour chaque étape du parcours de l’acheteur, utilisation stratégique de l’IA pour améliorer l’efficacité et l’impact, influence du contenu sur la génération de nouveaux revenus.
• Stratégie et production de site Web : Amélioration de l’expérience du site, des performances du référencement et augmentation du taux de conversion des nouveaux utilisateurs à l’essai gratuit.
• Génération de demande : Augmentation de la notoriété de la catégorie et de la marque, capture de la demande via le volume d’essais gratuits générés chaque mois, qualité de la génération d’essais mesurée par le taux de conversion des essais en clients, augmentation du mélange de clients issus de secteurs verticaux ciblés, efficacité du coût d’acquisition marketing (MAC), réalisation des objectifs mensuels pour les nouveaux MRR.
• Marketing client : Stimulation de l’engagement client, utilisation et adoption des produits par les clients, collecte et utilisation de la voix du client dans l’ensemble de l’entreprise, réalisation d’essais gratuits pour les produits complémentaires, atteinte des objectifs de revenus mensuels de vente croisée et de vente en cascade.

J’aborde la croissance des revenus et la génération de demande en adoptant une approche unifiée de nos efforts marketing. Alors que notre équipe a différentes fonctions avec différents objectifs et responsabilités, chacun de ces objectifs contribue à nous aider à atteindre notre objectif de croissance.

Comment avez-vous vu l’industrie du marketing évoluer au cours de votre carrière, en particulier en termes de marketing de croissance et de génération de demande ?

En réfléchissant à ce que l’industrie ressemblait lorsque j’ai commencé ma carrière par rapport à ce qu’elle est devenue aujourd’hui, je dirais que le plus grand changement que le paysage marketing a connu est l’émergence de nombreuses nouvelles possibilités – des nouveaux canaux et tactiques à la façon dont nous abordons la segmentation et la ciblage.

C’est excitant de voir cette évolution se dérouler. L’espace a connu l’émergence de choses comme le marketing de la télévision connectée (CTV), qui diffuse des publicités vidéo aux téléspectateurs via un service de streaming lorsqu’ils regardent du contenu, et la montée en puissance des influenceurs, qui ont changé l’approche que les marketeurs adoptent pour faire passer leur message.

La façon dont l’industrie interagit avec les clients est si différente de ce qu’elle était auparavant. Maintenant, il est plus facile que jamais d’interagir directement avec les clients – à partir de votre produit à vos médias sociaux – et ce type d’engagement direct a été un facteur de changement pour la collecte de la voix du client (VOC). Les marketeurs peuvent interagir avec leurs clients instantanément et cet engagement en temps réel conduit à une VOC plus fluide, ce qui permet aux marketeurs d’obtenir des commentaires sur leur messagerie, leurs produits ou leurs services – si les clients ont un problème, cela permet aux marketeurs de résoudre les choses rapidement et efficacement.

Dans un monde de plus en plus dominé par les données, l’industrie du marketing n’est pas étrangère au pouvoir qui découle des données et de l’explosion de l’IA. Avec la disponibilité accrue des données, les marketeurs sont équipés de nouvelles capacités de personnalisation – leur permettant d’adopter des approches extrêmement personnalisées pour les audiences ciblées et les clients existants. Lorsqu’il s’agit de l’IA, l’industrie utilise la technologie pour transformer la façon dont nous abordons tout, de l’optimisation du référencement à la création de contenu et à la rédaction de copies, en passant par les insights du parcours de l’acheteur et l’optimisation de la conversion du site Web jusqu’à la recherche de l’expérience utilisateur et à l’analyse du comportement.

Alors que cette évolution a généralement été positive, l’industrie connaît également beaucoup de bruit. Avec ce qui ressemble à une multitude de nouvelles technologies émergentes, il y a ce “syndrome de l’objet brillant” qui peut s’immiscer et vraiment distraire d’un excellent marketing. Alors que chaque industrie veut être un précurseur de ces technologies émergentes, les marketeurs doivent plus que jamais s’assurer qu’ils ont les outils et les processus en place pour rester fidèles à leurs objectifs. Les marketeurs doivent avoir une mission claire et faire confiance à l’effet que, s’ils ont les bons outils, les bons processus, les bonnes personnes et les bonnes données en place – ils seront correctement équipés pour connecter leurs solutions avec leurs audiences.

Comment CallRail utilise-t-il l’IA pour améliorer ses produits et services ? Pouvez-vous fournir des exemples de la façon dont l’IA est utilisée pour améliorer le suivi des appels et l’attribution ?

Chez CallRail, nous utilisons l’IA depuis près d’une décennie pour fournir aux petites entreprises des Conversations Intelligence, qui débloque des insights à partir des conversations client pour mieux optimiser les campagnes marketing et convertir plus de leads.

Alors que l’IA continue de révolutionner les industries, la technologie nous a permis de débloquer de nouveaux horizons dans la compréhension et l’optimisation du parcours de l’acheteur. Au cours des deux dernières années, nous avons utilisé l’IA pour débloquer encore plus d’insights à partir des conversations des entreprises, ce qui leur permet de mieux marketer, de mieux se connecter avec leurs clients, de mieux convertir et, en fin de compte, de faire croître leur entreprise.

Je suis particulièrement fière et enthousiaste à propos de notre attribution autodéclarée (SRA) alimentée par l’IA. Que l’entreprise demande à ses leads “Comment avez-vous entendu parler de nous ?” ou que les leads offrent les réponses sans y être invités, la SRA utilise l’IA pour comprendre, extraire, catégoriser et signaler les insights d’attribution aux côtés des données d’attribution logicielles de l’entreprise.

Comment combiner l’attribution autodéclarée et l’attribution logicielle fournit-elle une vue plus complète pour les marketeurs ?

Cette approche est révolutionnaire et constitue la prochaine frontière de l’attribution, je le crois. Les entreprises qui n’utilisent pas d’attribution autodéclarée aux côtés de leur attribution logicielle utilisent des pratiques obsolètes et limitées.

Alors que l’attribution logicielle, comme celle que nous offrons dans les solutions Call Tracking et Form Tracking de CallRail, résout le biais de plate-forme et augmente la visibilité dans les points de contact en ligne et hors ligne – elle n’est pas sans ses propres limites. L’attribution logicielle a du mal à surmonter l’opacité causée par le social sombre, les références de bouche à oreille ou les préjugés humains pour la commodité. Elle peut également avoir du mal à capturer pleinement l’influence des manœuvres de marketing de marque. Il a été extrêmement difficile de mesurer l’impact que ces leviers ont sur une entreprise – mais ces données précédemment cachées peuvent désormais être débloquées avec l’attribution autodéclarée de CallRail.

Les entreprises peuvent associer les données d’attribution autodéclarée de CallRail avec les données d’attribution logicielle pour éliminer les angles morts et permettre aux marketeurs de prendre des décisions plus éclairées et plus précises. Les marketeurs ne se demanderont plus ce qui a conduit les leads à eux ; ils sauront toujours comment leur entreprise est arrivée sur le radar de chaque lead et quel marketing les a finalement amenés à contacter.

Imaginez que vous êtes une entreprise de paysage qui travaille avec une agence de marketing pour une refonte de la stratégie de marketing et de la marque. Dans le cadre de cette nouvelle stratégie, votre agence conçoit de nouveaux panneaux de signalisation pour les chantiers, qui sont très visibles. Les clients potentiels qui remarquent votre excellent travail remarquent également vos panneaux de signalisation et votre marque. Les prospects recherchent votre entreprise et appellent le numéro sur votre profil Google (GOOGL ) Business (GBP). Vous recevez un pic d’appels qualifiés et de dizaines d’appels de GBP, et lors de ces appels, ils mentionnent avoir vu vos panneaux dans leur quartier. Mais vous n’avez reçu que quelques appels de votre numéro de suivi des appels de panneau. En utilisant uniquement l’attribution logicielle, vous attribueriez cette augmentation de revenus au profil Google Business, et vous ne sauriez jamais à quel point vos nouveaux panneaux de signalisation et votre nouvelle marque avaient été influents dans ce parcours.

Cette approche aide à combler le fossé entre les méthodes d’attribution traditionnelles et les insights alimentés par l’IA. L’attribution autodéclarée permet aux marketeurs de prendre des décisions encore plus éclairées et de naviguer avec confiance dans les complexités du paysage marketing actuel.

Quels sont les tendances émergentes que vous voyez dans l’IA et la technologie marketing, et comment CallRail se positionne-t-elle pour rester en tête dans cet espace ?

Alors que l’espace devient plus bruyant et plus encombré, nous allons continuer à voir une forte demande et des préférences des utilisateurs pour des solutions d’IA utiles. Cette appétit va encore catapulter CallRail en avant.

CallRail est à la pointe de ce mouvement avec notre engagement explicite à développer des solutions qui résolvent de vrais problèmes pour les entreprises et qui le font de manière accessible. Nous travaillons également avec les meilleurs partenaires de l’espace et nous exploitons les meilleurs modèles disponibles pour les entreprises que nous servons.

Le paysage de la technologie marketing a connu de nombreuses saisons d’excitation autour de nouvelles capacités qui, à court terme, ont abouti à un boom de piles de marketing technologique encombrées et disparates, suivies de plateformes qui consolident les capacités pour un accès plus facile et plus rentable. CallRail se concentre sur le service de son marché de la meilleure façon possible sur une seule plateforme.

Avec l’IA, de la même manière que pour toute technologie marketing, la valeur vient de la capacité de l’utilisateur à exploiter les sorties de l’IA – qu’il s’agisse de données, d’insights, d’actions – plus largement. L’écosystème riche de partenariats technologiques de CallRail continuera à permettre aux entreprises d’exploiter les données, les insights et les actions que nous fournissons à travers leur pile technologique.

Comment les produits Conversation Intelligence et Convert Assist de CallRail utilisent-ils l’IA pour fournir des insights plus profonds sur les interactions client et aider les entreprises à optimiser leurs efforts marketing ?

Notre ensemble de solutions d’IA permet aux entreprises d’analyser les conversations pour obtenir des insights plus profonds sur les leads et les clients, afin qu’ils puissent attirer, convertir et optimiser avec confiance. À première vue, nos solutions fournissent des insights qui aident les entreprises à attirer plus de leads, comme les insights d’attribution et le repérage de mots clés pour éclairer leur mix de canaux, leurs investissements marketing et leur stratégie de contenu.

Nous fournissons également les insights dont les entreprises ont besoin pour convertir plus de leads en clients. Pour identifier les qualités d’une conversation et qualifier, noter, étiqueter ou attribuer une valeur aux leads de manière automatique. Une autre capacité, le coaching d’appel, permet aux entreprises de coacher automatiquement leurs équipes sur la façon d’améliorer chaque conversation – fournissant des améliorations en temps réel pour aider votre entreprise à fonctionner sans heurt. Nos offres permettent également aux entreprises de créer des plans d’action et des messages de suivi générés par l’IA, afin que, même si leurs équipes sont très occupées, elles puissent toujours maintenir les leads engagés et les faire progresser.

Les capacités d’IA de CallRail, comme nos insights de conversation multiple, aident les marketeurs à optimiser leur entreprise. En agrégeant les insights à partir de tous les appels d’un canal spécifique, les entreprises peuvent non seulement identifier les opportunités d’optimisation de leur marketing, mais également aider à identifier toute confusion dans le message, à repérer les questions couramment posées et à évaluer la moyenne des sentiments. Pour les entreprises qui investissent dans le marketing, ces insights aident à maximiser les dépenses tout en fournissant un retour sur investissement optimal plus rapidement.

De quelle manière, selon vous, les capacités d’IA de CallRail donnent-elles à l’entreprise un avantage concurrentiel sur le marché ?

CallRail utilise l’IA pour aider les entreprises à résoudre des problèmes et à croître avec confiance depuis 2016. Nous ne sommes pas nouveaux dans ce domaine, donc, tandis que d’autres entreprises travaillent à résoudre les premiers problèmes d’IA, nous avons déjà les partenaires, les personnes et les processus en place.

Construire une stratégie d’IA peut être un processus difficile – en particulier pour ceux qui commencent et dont l’objectif est de déterminer comment et où l’IA s’intégrera dans leurs solutions. Nous avons déjà cette stratégie en place et, pour nous, notre objectif est de rester étroitement alignés sur l'”étoile polaire de l’IA” que nous utilisons pour nous guider.

Nous le faisons en testant, en itérant et en collectant des commentaires. Cela se fait de manière formelle via notre programme CallRail Labs. En un an seulement, CallRail Labs a publié 12 fonctionnalités, aidant ainsi à apporter des produits d’IA intentionnels à nos clients.

Les solutions de CallRail sont conçues dans le but de résoudre des problèmes du monde réel sans en créer de nouveaux pour nos clients. Un facteur de différenciation clé de nos solutions est l’association d’insights d’IA avec une attribution riche – notre attribution autodéclarée est brevetée, et nos rapports d’insights de conversation multiple sont les premiers de leur kind, avec des insights d’IA agrégés pour une action plus rapide.

En exploitant notre expertise approfondie en matière d’attribution, d’intelligence de conversation et de marché des PME – associée à notre écosystème de partenariat riche et large – nos solutions alimentent un marketing confiant et permettent la croissance des entreprises que nous servons.

Quels conseils donneriez-vous aux marketeurs qui souhaitent intégrer l’IA dans leurs stratégies ?

Mon plus grand conseil est d’être audacieux dans les tests et intentionnel dans la mise en œuvre. Prenez le temps de réfléchir vraiment à la façon dont vous pouvez utiliser l’IA pour créer de l’espace, de la capacité et des opportunités, et testez, testez, testez.

Prenez, par exemple, des tâches comme la création de contenu et de copie – utilisez l’IA pour lancer le contenu et la copie, et utilisez-la pour créer différentes versions de votre copie spécialisées pour chacun de vos canaux.

Pour les marketeurs qui n’ont pas le temps pour une exploration ou une analyse approfondie, l’IA peut les aider à découvrir rapidement des insights basés sur les données, les habilitant ainsi à agir plus rapidement. Pour ceux qui retardent leur stratégie de référencement, un produit d’intelligence de conversation peut faire surface des sujets courants utilisés par vos leads et vos clients ; ceux-ci peuvent être de bons points de départ pour la production de contenu de référencement. Ces mêmes insights d’IA peuvent les aider à repérer des opportunités pour de nouvelles idées marketing ou même de nouveaux services.

Si votre marketing commence vraiment à performer, mais que la bande passante est limitée sur le côté des ventes et du service, utilisez l’IA pour créer des efficacités dans leurs flux de travail. Convert Assist peut également écrire des messages de suivi pour les membres de l’équipe après chaque conversation, aidant ainsi à maintenir votre entreprise en fonctionnement, en amélioration et en croissance.

Quels sont vos objectifs futurs pour CallRail et ses initiatives de marketing de croissance pour les prochaines années ?

En regardant vers l’avenir, il y a quelques initiatives de marketing de croissance que nous suivons. En tête de liste pour moi en ce moment, il y a l’expansion du déploiement d’influenceurs stratégiques et de son impact dans les secteurs clés, ainsi que l’évolution de nos efforts d’optimisation du site et de l’expérience dans l’application.

Les principaux objectifs pour nous au cours des prochaines années incluent :

• Donner la priorité à l’expérimentation rapide en continu : Le marketing de croissance a un impact non seulement sur la croissance des nouveaux utilisateurs, mais également sur la croissance via nos utilisateurs existants, et sur la protection de notre croissance en prévenant l’abandon. L’utilisation de nouveaux outils – en particulier ceux alimentés par l’IA – pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs et identifier les opportunités d’optimisation de la génération de revenus ou de réduction de l’abandon sera une priorité pour l’ensemble de l’équipe.
• Protéger et étendre le référencement : Au milieu des changements dans le paysage – des aperçus de l’IA aux insights du leak de Google – maintenir la force et l’avantage du référencement est crucial. Nous le ferons via des ajustements stratégiques, une assistance par l’IA et des investissements continus.

Ceci n’est qu’un aperçu de ce qui nous attend. Notre équipe de marketing de croissance se concentrera continuellement sur l’évaluation et l’évolution de nos pratiques d’attribution. Nous prenons notre attribution aussi sérieusement que les produits d’attribution que nous fournissons à nos clients. Nous marchons sur nos propres pas en prêtant une attention particulière au parcours de l’acheteur et en utilisant nos propres insights pour suivre leurs préférences – nous comprenons que ce parcours évolue sans cesse aux côtés du paysage marketing en évolution.

Je vous remercie pour cette excellente interview. Les lecteurs qui souhaitent en savoir plus peuvent visiter CallRail.