Emily Popson, Vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail – Série d’entretiens

Emily Popson est la vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail, où elle dirige les équipes de génération de demande, d’optimisation du site Web, de marketing client et de marketing de contenu. Ayant précédemment été propriétaire d’une petite entreprise, Popson est passionnée par la mise à disposition d’outils d’analyse marketing modernes accessibles même aux plus petites équipes et entreprises.

Pouvez-vous partager plus d’informations sur votre parcours professionnel et sur la façon dont vos expériences vous ont menée à votre poste actuel de vice-présidente du marketing de croissance chez CallRail ?

Au cours des 15 dernières années, mon parcours professionnel s’est concentré principalement sur le travail avec des sociétés de logiciels en tant que service (SaaS) avec un accent sur tous les aspects du marketing de croissance – de la génération de demande au marketing client, de l’optimisation du taux de conversion à la conception graphique et plus encore.

La majeure partie de mon expérience a été dans l’espace de la technologie marketing (en servant les petites et moyennes entreprises, l’hôtellerie et les organismes à but non lucratif) et dans des rôles dans les industries de logiciels de sauvegarde et de surveillance informatiques virtualisées.

Même si cette expérience professionnelle passée a largement façonné la professionnelle que je suis aujourd’hui, ma passion est vraiment ce qui m’a menée à CallRail. En tant que personne qui a construit et dirigé sa propre petite entreprise, j’ai vu une opportunité unique avec CallRail pour prendre l’expertise que j’avais construite en travaillant dans le marketing de croissance et le leadership des revenus B2B et l’utiliser pour aider à soutenir les propriétaires de petites entreprises. Je comprends les défis auxquels sont confrontés les propriétaires de petites entreprises et cela me procure de la joie de pouvoir les aider à commercialiser et à développer leurs entreprises avec confiance en les connectant à des solutions conçues à cet effet.

En tant que vice-présidente du marketing de croissance, quels sont vos principales responsabilités et objectifs ? Comment abordez-vous la conduite de la croissance des revenus et de la génération de demande ?

Je supervise notre équipe de marketing de croissance robuste avec les fonctions qui composent cette équipe, notamment : Contenu et copie, Stratégie et production de site Web, Génération de demande et Marketing client. Ensemble, nous sommes responsables de la croissance des revenus de l’entreprise. Nous le faisons en attirant, en acquérant, en éduquant, en convertissant et en élargissant les clients actuels et futurs à chaque étape de leur parcours. L’une de mes plus grandes responsabilités est de doter ces équipes des outils nécessaires pour exploiter l’art et la science de chaque domaine fonctionnel pour maximiser l’impact sur les revenus de l’entreprise.

Alors que notre équipe de marketing de croissance travaille ensemble comme une unité, chaque fonction a également son propre ensemble d’objectifs qui contribuent à notre objectif collectif de croissance de l’entreprise. Ceux-ci incluent :

• Contenu et copie : Production de contenu efficace et percutant pour chaque étape du parcours de l’acheteur, utilisation stratégique accrue de l’IA pour améliorer l’efficacité et l’impact, influence du contenu sur la génération de nouveaux revenus.
• Stratégie et production de site Web : Amélioration de l’expérience du site, des performances de référencement et augmentation du taux de conversion des nouveaux utilisateurs à l’essai gratuit.
• Génération de demande : Sensibilisation accrue à la catégorie et à la marque, capture de la demande via le volume d’essais gratuits générés mensuellement, génération de qualité d’essai mesurée par le taux de conversion des essais en clients, augmentation du mélange de clients des secteurs verticaux ciblés, efficacité du coût d’acquisition marketing (MAC), réalisation des objectifs mensuels de nouveaux MRR.
• Marketing client : Stimulation de l’engagement client, de l’utilisation et de l’adoption des produits, collecte et utilisation de la voix du client dans l’ensemble de l’entreprise, conduite d’essais gratuits pour les produits complémentaires, réalisation des objectifs mensuels de nouveaux revenus de vente croisée et d’upsell.

J’aborde la croissance des revenus et la génération de demande en adoptant une approche unifiée de nos efforts marketing. Alors que notre équipe a différentes fonctions avec différents ensembles d’objectifs et de responsabilités, chacun de ces objectifs contribue à nous mener vers notre objectif de croissance.

Comment avez-vous vu l’industrie du marketing évoluer au cours de votre carrière, en particulier en termes de marketing de croissance et de génération de demande ?

En réfléchissant à ce à quoi ressemblait l’industrie lorsque j’ai commencé ma carrière par rapport à ce qu’elle est devenue aujourd’hui, je dirais que le plus grand changement que le paysage marketing a connu est l’émergence de nombreuses nouvelles possibilités – des nouveaux canaux et tactiques à la façon dont nous abordons la segmentation et la ciblage.

C’est excitant de voir cette évolution se dérouler. L’espace a vu l’émergence de choses comme le marketing de la télévision connectée (CTV), qui diffuse des publicités vidéo aux téléspectateurs via un service de streaming lorsqu’ils regardent du contenu, et l’essor des influenceurs, qui ont changé l’approche que les marketeurs adoptent pour faire passer leur message.

La façon dont l’industrie interagit avec les clients est si différente de ce qu’elle était auparavant. Maintenant, il est plus facile que jamais d’interagir directement avec les clients – depuis votre produit jusqu’aux médias sociaux – et ce type d’engagement direct a été un facteur de changement pour la collecte de la voix du client (VOC). Les marketeurs peuvent interagir avec leurs clients instantanément et cet engagement en temps réel est à l’origine d’une VOC plus fluide, ce qui permet aux marketeurs d’obtenir des commentaires sur leur messagerie, leurs produits ou services – si les clients ont un problème, cela permet aux marketeurs de résoudre les choses rapidement et efficacement.

Dans un monde de plus en plus dominé par les données, l’industrie du marketing n’est pas étrangère au pouvoir qui découle des données et de l’explosion de l’IA. Avec la disponibilité accrue des données, les marketeurs sont dotés de nouvelles capacités de personnalisation – leur permettant d’adopter des approches extrêmement personnalisées pour les audiences ciblées et les clients existants. Lorsqu’il s’agit de l’IA, l’industrie utilise la technologie pour transformer la façon dont nous abordons tout, du référencement à la création de contenu et à la rédaction de copie, en passant par les insights du parcours de l’acheteur et l’optimisation de la conversion de site Web et de l’expérience utilisateur (UX) à l’analyse du comportement.

Alors que cette évolution a généralement été positive, l’industrie connaît également beaucoup de bruit. Avec ce qui ressemble à une multitude de nouvelles technologies qui émergent, il y a ce « syndrome de l’objet brillant » qui peut s’immiscer et vraiment détourner de la grande marketing. Alors que chaque industrie veut être un précurseur de ces technologies émergentes, les marketeurs doivent plus que jamais s’assurer qu’ils ont les outils et les processus en place pour rester fidèles à leurs objectifs. Les marketeurs doivent avoir une mission claire et faire confiance à l’effet que s’ils ont les bons outils, les bons processus, les bonnes personnes et les bonnes données en place – ils seront correctement motorisés pour connecter leurs solutions à leurs audiences.

Comment CallRail utilise-t-il l’IA pour améliorer ses produits et services ? Pouvez-vous fournir des exemples de la façon dont l’IA est utilisée pour améliorer le suivi des appels et l’attribution ?

Chez CallRail, nous utilisons l’IA depuis près d’une décennie pour fournir aux petites entreprises des Conversations Intelligence, qui débloque des insights à partir des conversations client pour mieux optimiser les campagnes marketing et convertir plus de leads.

Alors que l’IA continue de révolutionner les industries, la technologie nous a permis de débloquer de nouveaux horizons dans la compréhension et l’optimisation du parcours de l’acheteur. Au cours des deux dernières années, nous avons utilisé l’IA pour débloquer encore plus d’insights à partir des conversations des entreprises qui leur permettent de mieux alimenter leur marketing, de mieux se connecter à leurs clients, de mieux convertir et, dans l’ensemble, de faire croître leur entreprise.

Je suis particulièrement fière et enthousiaste à propos de notre attribution autodéclarée (SRA) alimentée par l’IA. Que une entreprise demande à ses leads « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » ou que les leads offrent les réponses sans sollicitation, l’SRA utilise l’IA pour comprendre, extraire, catégoriser et signaler les insights d’attribution aux côtés des données d’attribution logicielles de l’entreprise.

Comment la combinaison d’attribution autodéclarée et logicielle fournit-elle une vue plus complète pour les marketeurs ?

Cette approche est révolutionnaire et je pense que c’est la prochaine frontière de l’attribution. Les entreprises qui n’utilisent pas d’attribution autodéclarée aux côtés de leur attribution logicielle utilisent des pratiques obsolètes et limitées.

Alors que l’attribution logicielle, comme nous l’offrons dans les solutions Call Tracking et Form Tracking de CallRail, résout le biais de plate-forme et augmente la visibilité dans les points de contact en ligne et hors ligne – elle n’est pas sans ses propres limites. L’attribution logicielle a du mal à surmonter l’opacité causée par le social sombre, les références bouche-à-oreille ou les préjugés humains pour la commodité. Elle peut également avoir du mal à capturer pleinement l’influence des manœuvres de marketing de marque. Il a été extrêmement difficile de mesurer l’impact que ces leviers ont sur une entreprise – mais ces données précédemment cachées peuvent désormais être débloquées avec l’attribution autodéclarée de CallRail.

Les entreprises peuvent associer les données d’attribution autodéclarée de CallRail avec les données de leur attribution logicielle pour éliminer les angles morts et permettre aux marketeurs de prendre des décisions plus confiantes et plus précises. Les marketeurs ne se demanderont plus ce qui a conduit les leads à eux ; ils sauront toujours comment leur entreprise est arrivée sur le radar de chaque lead et quel marketing les a convertis pour finalement les amener à contacter.

Pensez-y comme ceci : vous êtes une entreprise de paysage qui travaille avec une agence de marketing pour une refonte de la marque et de la stratégie marketing. Dans le cadre de la nouvelle stratégie, votre agence conçoit de nouvelles enseignes de yard attrayantes pour une utilisation sur le lieu de travail. À la suite de la nouvelle stratégie, les clients potentiels qui remarquent votre excellent travail prennent également note de vos enseignes de marque et de votre marque. Les prospects recherchent votre entreprise et appellent le numéro sur votre profil Google Business (GBP). Vous recevez un pic de leads qualifiés et des dizaines d’appels à partir de GBP et sur ces appels, ils mentionnent avoir vu vos enseignes dans leur quartier. Mais vous n’avez reçu que quelques appels à partir de votre numéro de suivi d’enseignes. Utiliser uniquement l’attribution logicielle vous amènerait à attribuer cette augmentation de revenus au profil Google Business et vous ne sauriez jamais à quel point vos nouvelles enseignes de marque et de marque avaient été influentes dans ce parcours.

Quels sont les trends émergents que vous voyez dans l’IA et la technologie marketing, et comment CallRail se positionne-t-il pour rester en tête dans cet espace ?

Alors que l’espace devient plus bruyant et plus encombré, nous allons continuer à voir une forte demande et des préférences utilisateur pour des solutions d’IA utiles. Cette appétit va encore propulser CallRail en avant.

CallRail mène la charge ici avec notre engagement explicite à développer des solutions qui résolvent de vrais problèmes pour les entreprises et ce, de manière accessible. Nous travaillons également avec les meilleurs partenaires de l’espace et exploitons les meilleurs modèles disponibles aux fins des entreprises que nous servons.

Le paysage de la technologie marketing a connu de nombreuses saisons d’excitation autour de nouvelles capacités qui, à court terme, ont abouti à un boom de piles de technologie marketing encombrées et disparates, suivies de plates-formes qui consolident les capacités pour un accès plus facile et plus rentable. CallRail se concentre sur le service de notre marché de toutes les manières dont nous sommes capables de le faire de manière optimale sur une seule plate-forme.

Avec l’IA, similaire à toute technologie marketing, la valeur proviendra de la capacité de l’utilisateur à exploiter la sortie de l’IA – qu’il s’agisse de données, d’insights, d’actions – plus largement. L’écosystème riche de partenariats technologiques de CallRail continuera à permettre aux entreprises d’exploiter les données, les insights et les actions que nous fournissons à travers leur pile technologique.

Comment les produits Conversation Intelligence et Convert Assist de CallRail utilisent-ils l’IA pour fournir des insights plus profonds sur les interactions client et aider les entreprises à optimiser leurs efforts marketing ?

Notre suite de solutions d’IA permet aux entreprises d’analyser les conversations pour obtenir des insights plus profonds sur les leads et les clients afin qu’ils puissent attirer, convertir et optimiser avec confiance. À première vue, nos solutions fournissent des insights qui aident les entreprises à attirer plus de leads, comme des insights d’attribution et des mots clés pour éclairer leur mix de canaux, leurs investissements marketing et leur stratégie de contenu.

Nous fournissons également les insights dont les entreprises ont besoin pour convertir plus de leads en clients. Pour identifier les qualités d’une conversation, et automatiquement qualifier, noter, étiqueter ou attribuer une valeur à leurs leads. Une autre capacité, le coaching d’appel, permet aux entreprises d’entraîner automatiquement leurs équipes sur la façon d’améliorer chaque conversation – fournissant des améliorations en temps réel pour aider votre entreprise à fonctionner de manière fluide, à s’améliorer et à grandir.

Nos offres permettent également aux entreprises de créer des plans d’action générés par l’IA et des messages de suivi afin que, même si leurs équipes sont très occupées, elles puissent toujours garder les leads engagés et les faire progresser.

Quels sont vos objectifs futurs pour CallRail et ses initiatives de marketing de croissance dans les prochaines années ?

En regardant vers l’avenir, il y a quelques initiatives de marketing de croissance que nous suivons. En tête de liste pour moi en ce moment, il y a l’expansion du déploiement d’influenceurs stratégiques et de l’impact dans les secteurs verticaux clés et l’évolution de nos efforts d’optimisation de l’expérience de site et d’application.

D’autres objectifs clés pour nous au cours des prochaines années incluent :

• Donner la priorité à l’expérimentation rapide continue : Le marketing de croissance a un impact non seulement sur la croissance des nouveaux utilisateurs, mais également sur la croissance à travers nos utilisateurs existants, et sur la protection de notre croissance en prévenant la churn. L’utilisation de nouveaux outils – en particulier ceux alimentés par l’IA – pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs et identifier les opportunités d’optimisation des revenus ou de réduction de la churn sera une priorité pour l’équipe dans son ensemble.
• Protéger et élargir le référencement : Au milieu des changements du paysage – des aperçus de l’IA aux insights de la fuite de Google – maintenir la force et l’avantage du référencement est critique. Nous le ferons via des ajustements stratégiques, une assistance à l’IA et des investissements continus.

Ceci n’est qu’un aperçu de ce qui se profile à l’horizon. Notre équipe de marketing de croissance se concentrera continuellement sur l’évaluation et l’évolution de nos pratiques d’attribution. Tout aussi sérieusement que nous prenons nos produits d’attribution que nous fournissons à nos clients, nous marchons également sur nos propres pas. En prêtant une attention significative à notre parcours d’acheteur, nous utiliserons nos propres insights pour rester au rythme de leurs préférences – nous comprenons que ce parcours est en constante évolution aux côtés du paysage marketing en évolution.

Je vous remercie pour cette grande interview, les lecteurs qui souhaitent en savoir plus devraient visiter CallRail.