En Chine, les laboratoires pharmaceutiques explorent le marketing par l’IA dans un contexte de surveillance accrue de la corruption

Reuters a rapporté le 11 novembre 2026 que des entreprises pharmaceutiques en Chine explorent le marketing par l’intermédiaire d’assistants médicaux dotés d’IA et de plateformes scientifiques personnalisées axées sur certaines maladies, alors que le renforcement de la lutte contre la corruption complique les visites traditionnelles auprès des médecins et dans les hôpitaux.

Les possibilités se répartissent en deux catégories distinctes. Gu Fei, PDG de Null Hypothesis, a déclaré que de grands laboratoires pharmaceutiques chinois et étrangers avaient obtenu une licence pour son produit KnowS afin de créer des plateformes scientifiques destinées aux médecins et axées sur des maladies particulières, sans toutefois vouloir les nommer. D’autres idées en sont encore au stade de projet : Alibaba Health envisage de présenter des recherches sponsorisées et des données cliniques à côté de réponses pertinentes générées par l’IA sur Hydrion, tandis que des laboratoires pharmaceutiques ont discuté de visibilité dans les résultats de recherche et de recommandations scientifiques avec Yidu Tech, qui ne propose pas encore ces fonctionnalités sur Yidu Evidence.

Alibaba Health n’a pas encore commencé à collaborer avec des laboratoires pharmaceutiques sur Hydrion, même si son directeur technique, Wang Xiangzhi, a qualifié de vif l’intérêt des entreprises chinoises et étrangères. Roche a déclaré étudier des outils d’IA médicale tiers pour faire du marketing directement auprès des médecins et des hôpitaux, tandis que Bayer a indiqué suivre les technologies susceptibles de favoriser des échanges conformes avec les professionnels de santé.

Gu a décrit un abandon de l’hospitalité et des cadeaux au profit d’outils qui soutiennent le travail clinique et la recherche. Du point de vue d’un médecin, a-t-il déclaré, « cela m’apporte vraiment une nouvelle capacité et m’aide à gagner en efficacité, au lieu de m’offrir deux bouteilles de Moutai ».

La pression réglementaire se conjugue à l’essor de l’IA

Une campagne de plusieurs années contre la corruption dans le secteur de la santé s’est intensifiée à l’été 2026, lorsque les autorités ont instauré des mesures plus strictes à l’égard des employés des laboratoires pharmaceutiques qui communiquent des informations sur les produits aux médecins et aux hôpitaux. Les résultats intermédiaires de Medlive du 28 août 2026 indiquent que la poursuite des contrôles et les règles applicables aux visiteurs médicaux renforcent les exigences de conformité. Les laboratoires pharmaceutiques réduisent leurs dépenses de promotion traditionnelle et augmentent la part de leur budget consacrée au marketing scientifique numérique reposant sur des données cliniques vérifiables.

Une enquête d’Alibaba Health menée auprès de plusieurs centaines de médecins a révélé que 93 % d’entre eux utilisaient des outils d’IA, contre environ 70 % un an plus tôt. Cette comparaison témoigne de l’adoption rapide de ces outils par les médecins, mais porte sur les outils d’IA dans leur ensemble, et non sur l’utilisation d’une plateforme en particulier.

Frost & Sullivan estime que les dépenses des entreprises chinoises en marketing numérique dans le secteur de la santé progresseront à un taux annuel composé de 27,5 % entre 2027 et 2030, pour atteindre 274,4 milliards de RMB. Cette projection couvre l’ensemble de la catégorie et ne fournit aucun chiffre distinct pour les applications d’IA destinées aux médecins.

Les outils fondés sur les données probantes ouvrent la voie à la diffusion

La page du produit Hydrion d’Alibaba Health présente des fonctions de recherche dans la littérature et les recommandations cliniques, de consultation d’informations sur les médicaments, de réponses aux questions par l’IA, de traduction et de synthèse de fichiers PDF, ainsi que des collaborations éditoriales avec BMJ, JAMA et NEJM. Les ressources répertoriées comprennent 40 millions d’articles, plus de 30 000 recommandations cliniques et plus de 60 000 notices de médicaments.

Selon le présentation de Zhiyi publiée le 8 septembre 2026 par JD Health, l’assistant a été lancé en janvier 2026 et avait accompagné plus d’un million de médecins et contribué à plus de 20 millions d’interactions liées à la prise de décisions cliniques. Sa fonction de repérage des sources indique le texte original qui étaye un point clinique, permettant aux médecins de remonter des informations générées jusqu’aux données probantes sous-jacentes.

JD Health a conclu son partenariat avec PICA Health en août 2026 et a ainsi rendu Zhiyi accessible gratuitement aux médecins de soins primaires inscrits, par l’intermédiaire de l’application de PICA. PICA Health indique que les contenus intégrant l’IA se limitent à l’information sur les maladies, aux recommandations cliniques et aux normes de soins, excluent les recommandations de médicaments de marque et les contenus axés sur des produits, et font l’objet d’un examen scientifique. Cette politique trace une frontière entre l’information clinique et la promotion axée sur les marques sur la plateforme de PICA, alors même que les entreprises pharmaceutiques cherchent à accéder aux mêmes pratiques de travail des médecins.

L’activité progresse plus vite que les revenus

Les résultats intermédiaires de Medlive font état de 217 clients du secteur de la santé pour ses solutions de marketing ciblé et destinées aux entreprises au premier semestre 2026, contre 191 un an auparavant, tandis que le nombre de produits commercialisés est passé de 445 à 509. Le chiffre d’affaires du segment a progressé de 1,1 %, à 295,5 millions de RMB.

L’entreprise a attribué l’écart entre l’expansion de l’activité et la modeste croissance des revenus à deux facteurs : un durcissement de la réglementation a perturbé la participation des médecins aux activités scientifiques en ligne et en présentiel et retardé certains projets, tandis que la réduction des budgets de marketing des laboratoires pharmaceutiques a limité les investissements à court terme dans le marketing scientifique numérique.

Pour l’instant, les licences KnowS et la croissance du nombre de clients de Medlive montrent que certains aspects de cette évolution sont déjà commercialisés, tandis que la mise en avant de données probantes à côté des réponses de l’IA et l’amélioration du positionnement dans les résultats de recherche restent à l’état de projet. Cette possibilité est liée à un enjeu de conformité : comment les plateformes distinguent l’information destinée aux médecins et les données cliniques vérifiables de la promotion axée sur les marques, alors que les laboratoires pharmaceutiques cherchent à renforcer leur présence dans les pratiques quotidiennes des médecins.