L'IA dans le marketing : le copilote ultime de la croissance

Nous sommes en 2025 et le Machine Learning bat son plein. Il est le sujet de discussion de toutes les conférences marketing du monde entier. L'essor des technologies marketing basées sur l'IA promet d'améliorer la publicité, d'accélérer le développement créatif tout en déchiffrant de grandes quantités de données et de prendre des décisions plus humaines. Une preuve supplémentaire : un rapport récent indique que 80 % des directeurs marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en IA et en données en 2025.

Au cours de la dernière décennie, les responsables marketing ont été inondés de données, soumis à une pression irréaliste pour « rendre les choses virales », tout mesurer, ainsi qu’à un consommateur évasif et évolutif.

C'est la recette parfaite pour une technologie capable d'analyser des données à grande échelle et d'optimiser un nombre quasi infini de résultats en quelques millisecondes. Avons-nous trouvé le Saint Graal ?

L’IA dans sa forme actuelle est très utile mais pas encore magique. De la production vidéo à la rédaction en passant par le référencement et la création de publicités, l’IA peut créer un puissant copilote capable d’accélérer la réflexion créative, d’accélérer les processus et d’améliorer l’ingéniosité humaine, accélérant ainsi la réflexion stratégique plutôt que de la remplacer.

Voyons brièvement comment le marketing est arrivé là :

Du boom numérique à la surcharge de données

L’essor du marketing numérique en 2006 promettait aux annonceurs une expérience entièrement traçable. Du retour sur investissement au ciblage détaillé des cookies et à la répartition optimisée du budget. Oui, bon nombre de ces promesses se sont réalisées, dans une certaine mesure. Les clics, les conversions et le coût par acquisition sont désormais plus précis pour les spécialistes du marketing numérique. Les géants du commerce électronique comme eBay, qui ont dépensé des millions en annonces Google Search et en marketing Facebook, ont connu un succès retentissant.

La pression pour être uniquement numérique avec un retour sur investissement clair était immense et les spécialistes du marketing créatif ont été évincés par les gourous des données. Cependant, cela a causé des problèmes. Recherche Gartner En 2022, 60 % des directeurs marketing ont eu du mal à transformer les données en informations exploitables. La quête d'une attribution ou d'une clarté totale a conduit à une modélisation probabiliste et à une confusion. Les multiplicateurs de retour sur investissement ont chuté dans certains cas de 6:1 à 2:1 sur certaines plateformes. Le RGPD, la confidentialité des données, les politiques en matière de cookies, les VPN et l'essor des jardins clos comme Facebook et Apple ont considérablement limité la capacité des spécialistes du marketing à sécuriser les données propriétaires.

Voici les robots !

Le paysage marketing est en constante évolution, mais le manque de clarté et les quantités massives de données l’ont rendu propice à une révolution de l’IA.

L'apprentissage automatique peut extraire des données, trouver des tendances et des points communs dans de grandes quantités d'informations. Il peut examiner les données, en tirer des enseignements et les supprimer sans les stocker. Il peut comprendre les comportements des clients et les actions préférées. Meta Ads Manager et Google Ads sont tous deux passés à des outils d'enchères basés sur l'IA, et leur suite créative crée des images et des textes publicitaires incroyables en quelques secondes.

Les avantages de l’IA sont faciles à mesurer : gain de temps, informations faciles à comprendre et capacité d’évolution.

1. Économies grâce à l'automatisation –
   Les plateformes pilotées par l'IA permettent d'automatiser le marketing par e-mail, la création et l'exploration de données. Selon Deloitte, l'automatisation par l'IA a permis de réduire les dépenses d'exploitation de 71 % des professionnels du marketing en 2023.
2. Des décisions fondées sur des données –
   L’apprentissage automatique peut commencer à envisager de prendre des décisions à partir des données disponibles, en guidant les mouvements stratégiques, en prédisant les résultats et en mesurant les résultats. L’allocation budgétaire sera toujours un défi pour les spécialistes du marketing, et l’IA peut les aider. On assistera à un passage d’une planification instinctive à une planification basée sur les données, ce qui conduira à de meilleurs résultats pour les spécialistes du marketing.
3. Moins avec plus –
   Les équipes plus petites pourront désormais accomplir davantage. Grâce à l'automatisation des contrats d'approvisionnement, aux démarrages à froid créatifs et à l'optimisation des performances, elles devraient pouvoir se libérer du temps pour se concentrer sur l'essentiel : leurs clients. Les entreprises de taille moyenne qui n'avaient pas les moyens de s'offrir des data scientists comme P&G bénéficieront désormais des mêmes capacités à un coût bien inférieur.

L’IA suscite beaucoup d’enthousiasme, mais tout risque d’inconvénient. Une automatisation excessive peut conduire à des similitudes de contenu. Le marketing a toujours consisté à faire des zigzags lorsque les autres font des zigzags. L’IA crée du contenu qui a une forte probabilité d’être apprécié, et donc susceptible d’être similaire. Les lignes d’objet des e-mails et les publicités qui suivent un script ML similaire créeront probablement une expérience ennuyeuse pour les consommateurs. L’utilisation de l’IA pour créer des récits et un positionnement de marque présente un risque élevé d’être copiée et laissée pour compte.

En s’appuyant trop sur les performances, les marques peuvent facilement perdre leur identité. Conserver la voix de la marque à l’ère de la similarité sera la clé du succès. Les conversions risquent de ne pas récompenser la créativité humaine, ce qui la met au second plan des performances. Au final, l’identité de la marque et ses arguments de vente uniques s’érodent.

De plus, avec la montée en puissance de l’IA imitant la créativité humaine, le scepticisme est à son comble. Les forums Reddit regorgent de plaintes concernant les annonceurs qui utilisent l’IA et de détectives aux yeux perçants qui les dénoncent. Si les consommateurs ont l’impression que l’IA fait ce qu’ils veulent de leurs données personnelles, ils peuvent se sentir violés et mal à l’aise. Étude de recherche du Pew Center Selon une étude, 81 % des Américains n’ont aucun contrôle sur leurs données. L’IA va probablement accroître la méfiance et mettre les consommateurs sur la défensive, ce qui conduira à l’essor de l’IA éthique. La bonne nouvelle est que cela conduit à des études montrant que 70 % des directeurs marketing d’entreprise donneront la priorité à l’IA éthique (confidentialité et données sécurisées) dans le marketing d’ici 2025.

IA éthique

Comment intégrer l’intelligence artificielle sans perdre en émotion ? En gardant un humain dans la boucle. L’IA est certainement l’avenir et elle sera à l’avant-garde de la science, de la technologie et de nombreux autres secteurs. Dans le marketing, garder un humain dans la boucle ajoutera une signification culturelle, une conscience intuitive, un contexte de marque et certains domaines de créativité que les machines ne comprendront pas. La créativité vient du fait de penser en dehors des sentiers battus et de choquer un schéma cérébral normal pour créer une expérience mémorable. Cela sera difficile pour l’IA. Un véritable spécialiste du marketing humain peut organiser, ajuster et trouver des idées qui correspondent aux valeurs de la marque et aux comportements du public en phase avec ses copilotes d’apprentissage automatique.

IA éthique est un nouveau terme pour désigner le marketing. L'analyse de chaque campagne et la compréhension des données qu'elle utilise sont des garde-fous qui protégeront les marques et les aideront à s'orienter dans un monde en mutation.

L'IA sera très efficace pour prédire les comportements des clients, mais la véritable créativité transformera les points de contact en moments mémorables. Les marques pionnières qui utilisent les données pour cibler et raconter des histoires se démarqueront, là où les machines leur diront qui et quand – ce sont les créatifs qui fourniront le pourquoi.

Où va l'IA dans le marketing ? Agentique, sans conducteur, autonome !

Les centres d'agents sont en plein essor, avec des plateformes telles que SalesForces, Agent Force, HubSpots, Agent.ai et les agents marketing de hub de Xenet.ai qui se brancheront et feront leur travail. Le monde du marketing « agentique » ou autonome ouvrira la porte aux agents de science des données, aux agents de relations publiques, aux agents créatifs, aux testeurs AB et à bien d'autres encore, tous pouvant être exécutés sans intervention humaine. La stratégie de premier plan, l'exécution créative et la direction générale nécessiteront la présence d'humains dans la boucle.

L’essor de l’IA profitera surtout aux entreprises de taille moyenne. Les grandes entreprises peuvent embaucher des data scientists depuis des années, alors que les petites entreprises étaient contraintes de se contenter des techniques de « configuration et d’oubli » de Google, Meta et d’autres plateformes. Un outil de marketing Agentic offrirait des capacités de niveau entreprise à moindre coût. Considérez-le comme un « agent data scientist » IA qui comprend, examine, prédit et décide à chaque seconde.

La bonne nouvelle pour le martech : il n’y a pas de gagnant qui rafle tout. Les résultats en tant que service seront en hausse. Les perturbateurs seront toujours dans la brousse, attendant de prendre le dessus sur des acteurs largement financés. L’argent n’est plus l’avantage, mais l’intelligence, le timing et la stratégie. Les agents qui montrent un véritable retour sur investissement seront des partenaires de confiance dans une industrie de 1 XNUMX milliards de dollars.

Équilibrer l'IA et l'ingéniosité humaine

En conclusion, les directeurs marketing bénéficieront grandement des avancées de l'IA. L'automatisation réduira les coûts, le temps et les efforts.

L'IA n'est pas la panacée, mais une symphonie de technologie et d'humains ouvrira la voie. Un bon marketing exige créativité, intelligence et stratégie. Une dépendance excessive à l'automatisation peut diluer le message d'une marque, affaiblir son positionnement unique et faire fuir les clients.
L'IA est un excellent copilote, et elle permettra d'atteindre la précision et l'efficacité à grande échelle, tandis que les humains dans la boucle dirigeront la créativité et l'éthique. À mesure que le marketing automatisé et autonome se développe, les humains et les algorithmes doivent être soigneusement équilibrés. Dans un monde de choix illimité et de budgets limités, les équipes marketing qui utilisent la puissance de l'IA sans sacrifier le lien émotionnel avec leur marque réussiront.