Les consommateurs ne veulent pas de l’IA. Ils veulent avoir confiance.

Depuis quelques années, l’industrie de la beauté parle beaucoup d’intelligence artificielle. Des recommandations plus pertinentes, des essais virtuels, l’analyse de la peau et, plus récemment, des assistants d’achat dotés d’IA ont tous été présentés comme la prochaine grande avancée du commerce de détail.

Mais nous posons la mauvaise question : les consommateurs ne franchissent pas la porte d’un magasin et n’ouvrent pas une application de shopping à la recherche d’intelligence artificielle. Ils cherchent un fond de teint qui correspond à leur carnation, un sérum qui répond à leurs préoccupations ou un produit capillaire qui leur apporte le résultat souhaité.

Ils veulent être sûrs de prendre la bonne décision. Cela change la façon dont les marques devraient aborder la technologie. L’objectif ne devrait pas être de convaincre les consommateurs d’utiliser l’IA, mais de lever les incertitudes qui compliquent leurs achats dès le départ.

Le vrai problème n’est pas la découverte, mais l’incertitude.

La beauté est un secteur particulièrement personnel. Deux personnes peuvent acheter le même produit et vivre des expériences complètement différentes. La carnation, la texture, la sensibilité de la peau, le type de cheveux et les préférences personnelles influent tous sur l’efficacité d’un produit.

Les achats en ligne ont rendu les produits plus accessibles, mais ils ont aussi supprimé une grande partie des conseils personnalisés qui aident les gens à acheter en toute confiance. Un fond de teint peut sembler parfait sur un modèle, mais avoir un tout autre rendu à la lumière naturelle. Un produit de soin de la peau peut promettre des résultats impressionnants sans répondre aux préoccupations particulières d’une personne. Résultat : des achats abandonnés, des expériences décevantes et une perte de confiance envers une marque.

Une étude de The Harris Poll va dans le même sens. Dans son étude Algorithmic Aisle, menée auprès de 3 222 adultes aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et en Inde, 85 % des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les suggestions beauté générées par l’IA renforcent leur confiance plutôt que de porter un jugement.

Chez Perfect Corp, nous travaillons avec plus de 800 marques partenaires dans le monde dans les domaines de l’essayage virtuel, de l’analyse de la peau par l’IA et de l’analyse capillaire. Cela nous donne une vision d’ensemble des usages de la technologie qui rendent le parcours d’achat plus utile. Avon a, par exemple, enregistré un taux de conversion supérieur de 320 % chez les clients ayant utilisé l’essayage virtuel par rapport à ceux qui ne l’ont pas utilisé, et attribue ce résultat en partie à la confiance accrue des acheteurs au moment de passer à l’achat. Le montant moyen des commandes était supérieur de 33 %.

Les consommateurs sont déjà ouverts à l’IA. Aux marques, maintenant, de gagner leur confiance.

L’étude Consumer Pulse d’Accenture a révélé que 76 % des consommateurs de produits de beauté sont disposés à utiliser un assistant personnel d’achat fiable doté d’IA. L’industrie n’a toutefois plus besoin de consacrer son énergie à convaincre les gens que l’IA a sa place dans ce secteur : le mot essentiel est « fiable ».

Le défi consiste à proposer une expérience qui justifie cet intérêt. Pensons à la différence entre un assistant d’achat qui recommande un fond de teint populaire et un autre qui aide un consommateur à comprendre le rendu que pourraient avoir différentes teintes sur son propre visage. Les deux peuvent recourir à l’IA, mais un seul réduit véritablement l’incertitude.

Et cette confiance doit se gagner. Les consommateurs s’intéressent à la pertinence des recommandations, au réalisme de l’essayage virtuel et à la fiabilité des informations qu’ils reçoivent. Les analyses reposant sur l’IA devraient faire preuve de transparence quant à leurs limites, en particulier lorsqu’elles portent sur des caractéristiques personnelles comme l’état ou la sensibilité de la peau. Une expérience d’achat utile devrait guider les consommateurs sans prétendre que la technologie peut garantir un résultat.

La qualité de l’expérience devient un avantage concurrentiel.

Depuis des années, l’industrie débat des modèles d’IA les plus puissants, mais un modèle puissant ne suffit pas à créer une meilleure expérience d’achat. La prochaine phase de la concurrence dans le secteur de la beauté se jouera dans l’interface entre la technologie et le consommateur : des informations exactes sur les produits, des visualisations réalistes et des interfaces qui s’intègrent naturellement au parcours d’achat.

C’est d’autant plus important que les agents d’achat dotés d’IA se généralisent. Un agent peut comprendre une demande comme « Trouve-moi un fond de teint léger à porter tous les jours. » Mais comprendre la demande n’est qu’un début. Peut-il tenir compte de la carnation du consommateur ? Peut-il relier ses recommandations à des produits réellement disponibles ? Peut-il proposer un aperçu réaliste ? Peut-il expliquer pourquoi une option pourrait mieux convenir qu’une autre ?

Ce sont les questions que nous avons posées aux responsables des secteurs de la beauté, de la mode et de la technologie réunis au Global Beauty & Fashion Tech Forum, organisé par Perfect Corp à New York en septembre. Une table ronde consacrée aux API, aux agents et à la démocratisation de la technologie leur a accordé une place centrale dans le programme.

Ces capacités font passer l’IA d’un sujet de conversation intéressant à une expérience commerciale utile. Elles expliquent aussi pourquoi les technologies spécialisées et les API gagneront en importance. Plutôt que de développer eux-mêmes chaque fonctionnalité, les détaillants peuvent intégrer l’analyse de la peau, l’essayage virtuel et la découverte personnalisée de produits à leurs plateformes existantes. L’objectif n’est pas d’ajouter de nouvelles technologies que les consommateurs devront apprendre à utiliser, mais de rendre l’expérience dans son ensemble plus simple.

La personnalisation devrait réduire les obstacles, pas en créer davantage.

L’une des idées reçues les plus répandues sur la personnalisation est que les consommateurs veulent toujours avoir davantage de choix. En réalité, un flux ininterrompu de recommandations peut compliquer les achats. Une personne à la recherche d’une crème hydratante ne souhaite pas forcément comparer 40 produits, lire des centaines d’avis ou répondre à un long questionnaire avant d’effectuer un achat.

Les consommateurs veulent qu’on les aide à réduire le nombre d’options, et une IA efficace devrait faciliter cette démarche en comprenant leurs préférences pertinentes, en présentant des informations utiles et en les aidant à prendre une décision sans les submerger.

Cela signifie aussi qu’il faut savoir quand ne pas intervenir. Toutes les interactions liées aux achats ne nécessitent pas un agent conversationnel. Tous les produits n’ont pas besoin d’une explication générée par l’IA. Parfois, la technologie la plus utile est un essayage virtuel qui fonctionne instantanément ou une recommandation de produit qui apparaît au moment idéal. Les marques qui le comprendront seront mieux placées que celles qui se contentent d’ajouter des fonctionnalités d’IA parce que leurs concurrents font de même.

Cela change aussi la façon dont nous devrions mesurer la réussite. Le nombre d’interactions avec l’IA nous apprend peu de choses. Ce qui compte, c’est de savoir si les consommateurs trouvent plus facilement des produits adaptés, se sentent suffisamment en confiance pour finaliser leurs achats et reviennent parce qu’ils font confiance à l’expérience. L’IA doit être évaluée en fonction des problèmes qu’elle résout, et non de l’attention qu’elle suscite.

La prochaine ère du commerce de la beauté reposera sur la confiance.

À mesure que les capacités de l’IA deviennent accessibles aux marques de toutes tailles, proposer simplement une expérience reposant sur l’IA ne suffira plus à distinguer une marque des autres. Ce qui comptera, c’est que cette expérience soit réellement utile, précise et personnalisée. L’adoption de l’IA n’est pas une fin en soi. La confiance des consommateurs, si.

Les entreprises qui réussiront ne seront pas nécessairement celles qui feront les annonces les plus retentissantes au sujet de l’intelligence artificielle. Ce seront celles qui l’utiliseront pour rendre les achats moins incertains, plus simples et plus gratifiants.

Lorsqu’une personne trouve le bon fond de teint, découvre une routine de soins adaptée à ses besoins ou effectue un achat sans remettre son choix en question, elle ne pense pas à la technologie qui se cache derrière cette expérience.

Elle se dit simplement : « Ça me convient. » C’est précisément là que l’IA crée sa plus grande valeur.