Майбутнє реклами після перевороту в трафіку на основі штучного інтелекту

Великі мовні моделі неухильно замінюють традиційний пошук, не лише відповідаючи на запити більш прямо, але й перетворюючи сам інтерфейс на обгороджений сад – простір, який стає все більш популярним. готовий замінити традиційні пошукові системи, і для яких зараз відбувається дедалі шаленіше захоплення земель. Чи можуть видавці мігрувати їхню видимість контенту для латентного простору чат-ботів? І чи буде чат зі штучним інтелектом таким же привабливим місцем, коли захоплення ринку запустить стратегії монетизації?

Думка У вівторок стаття у Wall Street Journal привернула увагу до падіння пошукового трафіку в галузі на новинних сайтах – факт, який може підтвердити будь-хто, хто має кілька вільних хвилин, за допомогою безкоштовних порталів аналізу доменів:

Зменшення трафіку за останні три місяці для The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch та Business Insider. Джерело: similarweb.com

Хоча це збігається з періодом стрімке зростання у використанні LLM, і хоча важко емпірично довести, що цей спад трафіку є прямим наслідком зростання популярності чату зі штучним інтелектом та впливу штучного інтелекту на зведення Google, зв'язок між цими двома явищами сприймається у висвітленні як самоочевидний.

Видавці новин десятиліттями залежали від видимості свого контенту в результатах пошуку, і тепер повинні спостерігати за зменшенням реферального трафіку, а також привабливості їхніх платформ для рекламодавців. Для тих, хто працює в цій галузі десятиліттями і сподівався не зазнати чергових кардинальних змін у галузі, таких як... смерть друку найближчим часом це виснажливий і тривожний розвиток подій.

Зниження статистики трафіку, ймовірно, є лише попереджувальними сигналами; щойно консолідація та ринкові сили визначать основних гравців у сфері штучного інтелекту, нові локуси комерційного інтересу нарешті стануть відомі**, і решті з нас потрібно буде купити або заробити місце в цих нових цитаделях.

Як громадськість втомилися від передплат На балканізованому ринку, який змирився зі старими моделями, що підтримувалися рекламою, інтерактивний простір штучного інтелекту готовий до масової міграції, що стане одним із найреволюційніших зрушень з часів появи інтернету.

Рекламний простір у латентному просторі

Користувачі ChatGPT наразі у більшості випадків не стикаються з рекламою; але в умовах, коли контент на основі підписки повернулися до моделей, що підтримуються рекламою, ґрунт є сприятливим для реклами в чаті.

Не дивно, що основні гравці готові: наприкінці 2024 року фінансовий директор OpenAI Сара Фріар поступився що компанія не виключає реклами для майбутніх своїх інтерфейсів на основі штучного інтелекту. До квітня цього року компанія мала вже оголошено майбутній торговий центр у ChatGPT. Крім того, відповідно до популярного бізнес-підходу соціальних мереж, що використовує клієнта як продукт, прогноз доходу однієї фірми у квітні спеціально включено «безкоштовна монетизація користувачів» як очікуване джерело доходу.

В анклаві Google пошуковий гігант вже викочування інтеграція платного розміщення у верхній частині сторінки підсумкового контенту зі штучним інтелектом у результатах пошуку, а також «дуже гарні ідеї» для нативної реклами в середовищі чату Gemini AI.

Фальшиві друзі

Водночас, коли спад пошуку стає все більш помітним, нова стаття цього тижня також розмірковує над тим, яку форму може набути реклама на основі чату порівняно з поточним досвідом (наприклад) ChatGPT.

Титулований Фальшиві друзі та спонсорована реклама: ризики реклами в розмовному пошуку, папір, надійшов від Джейкоба Еріксона, запрошеного доцента кафедри комп'ютерних наук у Нью-Йоркському університеті Вассар.

У ньому Еріксон повторює перевагу рекламодавців до нативної реклами над «відокремленим» контентом. Він наводить кілька вигаданих прикладів, сфабрикованих для газети, зокрема найменш бажаний для рекламодавця формат – банерну рекламу:

Згідно з новою статтею, можливий макет для банерної реклами в основі інтерфейсу штучного інтелекту в стилі GPT. Джерело: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Кожен, хто коли-небудь мав справу з рекламними партнерами, знає, що це не те, чого вони хочуть, і точно не те, за що вони готові платити преміальну ціну: це було б рідний реклама, де платне розміщення настільки глибоко заховано в контенті, що користувач може сплутати його з об’єктивним контентом без жодного упередження:

У цій вигаданій проекції з роботи штучний інтелект включає рекламу фармацевтичних препаратів у свою відповідь.

Як зазначається в статті, наведений вище (змодельований) приклад, де середовище чату на базі штучного інтелекту з підтримкою реклами показує вразливому користувачеві рекламу антидепресанту, викликає низку питань*:

«Занепокоєння тут полягає не в тому, що рекомендація щодо антидепресантів є за своєю суттю неправильною — вона насправді може допомогти користувачеві, — а в тому, що це, схоже, медична рекомендація, яка може маскувати рекламу».

«Хоча існують розбіжності щодо шкоди фармацевтичної реклами, спрямованої безпосередньо на споживача, в межах СШАРозмовна пошукова реклама таких продуктів створює труднощі, особливо з огляду на те, що фармацевтичні компанії, що здійснюють прямі продажі безпосередньо споживачам онлайн, спрощують отримання рецептів для пересічних громадян без необхідності маючи достатню медичну потребу».

У статті зазначається, що виник би чіткіший етичний конфлікт, якби штучний інтелект використовував слабкість вразливого користувача, пропонуючи некорисні або навіть деструктивні рішення для розкриття конфіденційної інформації:

Шкідлива пропозиція у відповідь вразливому користувачеві – але що робити, якщо користувач уже п'є продукт, і ШІ це знає, тож пропозиція відповідає контексту попередніх розмов, а не є «несподіваною»?

Знову ж таки, ті, хто знайомий зі світом реклами, визнають, що плата за розміщення, як правило, зростає пропорційно до того, наскільки «етично провокаційним» є продукт (алкоголь, азартні ігри тощо).

У статті зазначається, що оскільки платформи штучного інтелекту на основі чату знайомляться з уподобаннями своїх користувачів, щоб вони (наприклад) знали, який безалкогольний напій віддає перевагу певний користувач, може стати важче визначити, чи є обговорення цього продукту в чаті просто «розмовою», чи розрахованим актом комерційного опортунізму.^†:

У цій спекулятивній симуляції з газети, користувача штучного інтелекту, який любить Pepsi, закликають споживати свій улюблений бренд – але чи перейшли якісь гроші з рук у руки за цю рекомендацію?

Це занепокоєння зростає, якщо рекламні системи на основі чату непомітно дозволять компаніям орієнтуватися на користувачів, які вже подобається певні продукти, повторюючи приховану тактику, яка призвела до скандалів з даними 2010-х років, наслідків Cambridge Analytica та нещодавнього скандалу щодо фальсифікація виборів у Румунії на основі преференцій.

Допоміжна реклама

Якщо не враховувати етичні та правові міркування, одним із найбільших джерел тертя у прийнятті будь-який реклама в середовищах LLM залежить від того, наскільки ймовірно зменшення бази користувачів. Насправді, утримання дані для платформ потокового відео, які запровадили рівні на основі реклами, свідчать про те, що люди будуть терпіти рекламу в середовищах, які залишили свій слід лише за передплатою (а не за допомогою реклами).

Однак, як ми бачили, нативна та обмежена реклама – це дуже різні пропозиції в контексті чату зі штучним інтелектом, де користувач не пасивно поглинає контент, а взаємодіє набагато глибше та взаємніше.

Непростий альянс

Однак, по-перше, рекламі потрібна насичений змістом середовище для поширення. Кілька найвідоміших платформ чату зі штучним інтелектом зараз беруть участь у дорогих раундах угоди про права на контент з основними платформами: наприклад, у 2024 році OpenAI підписали угоду з NewsCorp Руперта Мердока, що дозволило б технологічному гіганту використовувати та навчати свої моделі штучного інтелекту на контенті з провідних видань, таких як Wall Street Journal та The New York Post.

Цей розвиток подій, коли контент-компанії «укладають угоду» з організаціями, що збирають дані за допомогою штучного інтелекту, яких вони в іншому випадку могли б сприймати як хижаків, можливо, запобігає цьогорічним судовим позовам; але викликає щонайменше три питання:

1) Чи є така багаторічна угода «угодою з дияволом», покликаною відтермінувати, а не запобігти занепаду об’єднаних новинних агентств, і чи зумовлена ​​необхідністю замінити пошуковий трафік, який ШІ явно почав привласнювати?

2) Чи це, навпаки, спосіб для постачальників новин гарантувати, що їхній контент потрапляє до виводу LLM разом із гіперпосиланнями – таким чином утворюючи «підписку» високого рівня від компанії-розробника штучного інтелекту на публікації, що охоплюються цими угодами?

3) З більш зловісної точки зору, чи включення лише великих видань, таких як Wall Street Journal, закріплює комерційні новинні агентства як «арбітрів правди», незважаючи на їхню схильність підлаштовуватися під волю рекламодавцівІ якщо так, чи можуть користувачі зіткнутися з «рекламою через проксі», оскільки комерційний ухил партнерських публікацій, згаданих у чатах зі штучним інтелектом, стає очевидним, навіть коли платформа чату не намагається показувати рекламу користувачеві?

Подача машини

У першому сценарії, описаному вище, використання ліцензованого новинного контенту компанією зі штучного інтелекту навряд чи обмежуватиметься запити, доповнені пошукомНезалежно від того, що технічно дозволяють угоди, отриманий матеріал, ймовірно, буде основою для майбутніх генеративних систем (систем штучного інтелекту, які можуть збирати та/або писати новини), які можуть конкурувати з платформами видавців, або дозволити компанії, що займається штучним інтелектом, повернути свої інвестиції, пропонуючи більш просунуті новинні продукти на основі штучного інтелекту, ніж ті, що видавці можуть розробити самі.

Тому за такого сценарію редакції або рідшають, або порожніють, як і побоювалися найбільш панікерські прогнози; але інституції залишаються, як «авторитетні» бренди, чия репутація, зароблена людьми, матиме певну постійну PR-цінність.

Блокування виходів

У другому сценарії пріоритетність посилань від «довірених» новинних партнерів у відповідях у чатах зі штучним інтелектом може привернути увагу регуляторів, стурбованих монопольною практикою, або, принаймні, виглядати менш політично нейтральним, ніж більш органічні результати традиційного веб-пошуку.

У другому сценарії є ще два міркування: по-перше, платформи ненавидять, коли користувачі залишають їхній портал (навіть LinkedIn штрафує зовнішні посилання у контенті, створеному користувачами^††). Як і Discord, ChatGPT змушує користувачів «довіряти» зовнішнім клікам на інші сайти для кожного домену, що створює певні труднощі, які, як можна стверджувати, відбивають бажання користувача взагалі залишати чат:

Не так швидко! Попередження в стилі Discord, яке з’являється під час натискання на нові URL-адреси, надані ChatGPT, навіть для дуже популярних сайтів. Джерело: chatgpt.com

З точки зору порталу чату зі штучним інтелектом, гіперпосилання є обтяженням – небажаним напливом внутрішньої реклами, який не приносить хосту грошей. Тому спливаючі вікна з попередженнями залишаються, а гіперпосилання в чаті, ймовірно, залишаться розміром 6.75 пунктів:

Знайдіть посилання, якщо можете. Хоча ChatGPT надає гіперпосилання, вони відображаються з розміром шрифту 5625em (6.75pt) у блідо-сірій гамі. У конкурентів, таких як Google Notebook, посилання приховуються, перетворюючись на виноски, що робить необхідним додатковий клік для переходу за посиланням. Ця тенденція відлякувати від виходу з домену еквівалентна «SEO-залишанню» або «показнику відмов», де цінність присвоюється доменам, на яких звичайний користувач схильний затримуватися, досліджувати та залишатися.

По-друге, регулятори та експерти можуть бути більше зацікавлені в посиланнях на авторитети, ніж користувачі: незважаючи на ризик галюцинацій, спричинених штучним інтелектом, користувач по суті платить платформі чату за читання та дослідження від його імені; надіслано Тому перенесення знань у область, з якої вони походять, може бути непривабливою перспективою для пересічного користувача, який натомість може виробити звичку довіряти скороченій версії LLM.

Це означає мало або взагалі жодних кліків на відповідні домени – або принаймні набагато менше, ніж в епоху пошукових систем. У такому сценарії процвітати можуть лише проріджені редакції корпорацій-партнерів, оскільки їм платять у будь-якому випадку.

Часткова правда

Зрештою, в епоху, коли об'єктивність новинних платформ перебуває під загрозою найбільший відкритий напад в історії видавничої справи, а також де знаходяться найбільші новинні платформи схильний до ексцентричності класу мільярдерів, слід враховувати, що новинні організації також є бізнес-суб'єктами.

Щоразу, коли виявляються платформи, що задовольняють рекламодавців (як у випадку Bloomberg, NBC та Buzzfeed(серед інших), ми можемо припустити багато інших партійних рішень у новинному потоці.

Деякі з них є гріхами бездіяльності: варто задуматися над тим, що є не покритіабо мало покритий, у ЗМІ також є політичним рішенням, і часто комерційним або корупційне рішення, а не ґрунтуватися виключно на сприйнятому рівні потенційного інтересу читачів.

З огляду на те, що всередині цитаделі штучного інтелекту є масштабні новинні мережі та платформи, можливо, навіть ймовірно, що менш помітні голоси будуть чути рідше, оскільки публічний консенсус щодо «загальної істини» дедалі більше формуватиметься на основі відповідей LLM без додаткових досліджень з боку кінцевого користувача.

Однак, цей аспект значною мірою відображає поточний статус-кво, де великі ЗМІ можуть цитувати менші публікації, такі як стрічки соціальних мереж або Substacks, які мають достатній авторитет та підписників.

Хоча кожне видання, яке зробило свій внесок у дискусію про ШІ, фільтрує новини крізь власну призму потреб, саме середовище ШІ має власну редакційну політику – і незабаром – власні пріоритети, засновані на рекламі.

Для інформації та для того, що ми сприймаємо як «правду», це досить складне випробування.

* Моє перетворення вбудованих цитат автора на гіперпосилання

** Однак не варто вважати, що ChatGPT та Google є неминучими довгостроковими лідерами ринку, про що свідчить різноманітна історія Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives та багатьох інших «ранніх лідерів», які втратили свою перевагу.

^† Дійсно, набагато давніше питання розміщення продукту в телешоу також викликає багато запитань щодо цілісності та тлумачення «реклами». згідно з FTC.  

^††  Окрім цього, я та багато інших користувачів виявили, що ChatGPT може мати труднощі з відображенням клікабельних посилань. Водночас, GPT часто здається надмірно схильний досліджувати веб-сторінки без запитів; це може бути тому, що пошукові запити RAG витрачають токени на дешеві підписки, що створює можливості для додаткових продажів. Менш цинічно, це може бути просто тому, що GPT гранична дата було вже досить давно.

Вперше опубліковано у п'ятницю, 13 червня 202 року
Змінено у п'ятницю, 13 червня 2025 року о 12:21:38, виправлено друкарську помилку та перефразовано одне.