Вивек Шарма, извршни директор и суоснивач Мовабле Инк – серије интервјуа

Вивек је суоснивач Покретно мастило 2010. године и довео је компанију кроз брзи раст до водеће тржишне позиције са 600+ запослених који опслужују најиновативније светске брендове. Кроз своје вођство, Мовабле Инк оснажује омниканалне дигиталне маркетиншке стручњаке да генеришу креативне огласе који се активирају подацима и који су релевантни за понашање у време ангажовања.

Пре суоснивања компаније Мовабле Инк, Вивек је водио продају у источној Северној Америци и ЕМЕА за Енгине Иард. Раније у својој каријери, имао је више инжењерске улоге у Блуе Мартини и Цисцо Системс. Вивек је дипломирао рачунарство на Политехничком институту Ренсселаер.

Мовабле Инк персонализује свако ангажовање корисника путем аутоматизације и вештачке интелигенције.

Можете ли поделити причу о настанку покретног мастила?

Мој суоснивач и ја смо разговарали о е-пошти као о свеприсутном каналу у којем људи нису размишљали о иновацијама. То га је довело до тога да подели технички хак који је смислио да динамички промени слику када се отвори имејл. Фасцинирани, истражили смо шта се може одредити из хттп захтева (ИП, локација, временска прогноза, уређај, доба дана преко сервера) и схватили смо да можемо да направимо сервер апликација за садржај е-поште. И тада је рођено покретно мастило. Почели смо са генерисањем садржаја у оквиру е-поште и проширили се на друге канале као што су мобилни пусх, мобилна апликација и СМС након тога. Данас платформа Мовабле Инк персонализује искуства са садржајем помоћу аутоматизације и вештачке интелигенције, помажући стотинама највећих светских брендова да изграде дубље односе са клијентима један на један. 

Зашто су динамичке слике и видео тако важни у свим врстама маркетинга?

Динамички оглас може да се мења или прилагођава на основу критеријума, контекста и/или других сигнала потрошача. Динамичке слике су прилагођене да створе персонализованије и релевантније искуство за сваког појединца који их сретне. Насупрот томе, статични креативни садржај остаје исти за сваког гледаоца. Свет је преплављен генеричким садржајем који засићује сваки дигитални канал. Ово има ефекат расипања ретког тренутка пажње коју вам је муштерија поклонила. Као маркетер, однос бренд-купац је све; сваки тренутак и интеракција су важни. Динамичне поруке е-поште и мобилне поруке дају вам прилику да сваку комуникацију прилагодите у тренутку иу контексту клијента.

У већини маркетиншких кампања путем е-поште слике су статичне уместо динамичке, како платформа омогућава промену слика у реалном времену како би се створило најоптималније корисничко искуство?

Производ Мовабле Инк Студио интегрише, а затим активира различите изворе података за генерисање персонализованог садржаја у тренутку ангажовања. Извори података могу укључивати ЦДП-ове, решења за цене и инвентар, решења за лојалност и домаћа решења (између осталог). На пример, замислите да кликнете на е-пошту за велику понуду шатора за камповање за све временске прилике, само да бисте открили да продајна цена више није важећа, а производ више није на залихама. То је фрустрирајуће искуство које може довести до безбројних главобоља корисничке службе и, на крају, губитка пажње купаца. Шта ако је та е-порука била ажурирана у тренутку када сте је отворили са тренутним ценама и артиклом на залихама. Лакше искуство ће такође довести до већег броја конверзија и куповина – победа за бренд и купца. Ово је само један од безброј примера како динамичан садржај може да пружи оптимално корисничко искуство.

Можете ли такође да разговарате о томе како се динамичке слике често мењају на основу локације укључујући локалне временске обрасце?

Као и све тачке података, персонализација времена је разноврсна у различитим индустријама. Продавац на мало, на пример, може да га користи да повећа број полена на локацијама примаоца у тренутку ангажовања и примени јасне смернице за прагове за ниске, средње и високе нивое. Свако у областима са средњим или високим нивоом полена могао би да види натпис са упозорењем на полен на врху, док би се банер срушио за свакога у региону са ниским садржајем полена. Индустрија путовања може да промовише одлазак на топло време онима у хладним климатским условима или чак покаже тачну прогнозу за одређене дестинације. КСР бренд може да га искористи да персонализује искуства када пада киша како би подстакао наручивање. Опције су бескрајне.

Мовабле Инк има готова решења која подржавају динамичку креативу засновану на локацији и временским приликама. Разумемо где клијент отвара е-пошту или прима поруку на мобилном телефону и у стању смо да донесемо одлуке у тренутку да покажемо најбољи садржај том клијенту. И не само то, за разлику од других, можемо да унесемо и друге креативне одлуке у то средство. Можемо, на пример, не само да вам покажемо да пада киша и да вам дамо предлог за кабаницу, већ можемо да наведемо цене уживо, број људи који тренутно гледају тај капут, колико их је остало на залихама и ажурно оцене и критике о њему.

Мовабле Инк је првобитно лансиран 2010. године, како је компанија еволуирала током година са појавом Генеративне АИ?

Имамо два решења која узимају у обзир генеративну вештачку интелигенцију и трендове који је прате. Наш водећи производ, Мовабле Инк Студио, аутоматски генерише персонализовани, композитни оглас у тренутку ангажовања. Студио користи аутоматизацију за генерисање креативног садржаја – основно обећање Генеративне вештачке интелигенције – али то ради са средствима која су одобрена од стране бренда. Идеја о могућности аутоматског генерисања персонализованог креативног огласа на нивоу бренда веома је привлачна маркетиншким стручњацима предузећа – они не морају да брину о коришћењу садржаја ван бренда или садржаја који користе њихови конкуренти.

Мовабле Инк Да Винци је наше водеће решење вештачке интелигенције, које аутоматски бира сваки оглас (укључујући динамичку имовину Мовабле Инк Студио!) за сваког појединачног купца како би подстакао краткорочно и дугорочно повећање броја кликова, конверзија и прихода. Са покретним мастилом Да Винци, брендови могу да искористе моћ генеративне вештачке интелигенције да аутоматски генеришу персонализовани текст, као што су теме. Уверавамо се да је генеративна копија на бренду, тако што обучавамо генеративне моделе на тему бренда и смернице бренда. Али верујемо да је вештачка интелигенција много више од генеративне – ми упарујемо генеративне АИ моделе заједно са више од десет других модела дубоког учења који раде у збирном приступу како би се осигурало најбоље могуће корисничко искуство и пословни обриси.

Можете ли дискутовати како Машина учење се користи за креативно одлучивање?

Многе компаније касне на забаву, само обележавају ГПТ белом ознаком и називају себе компанијама са вештачком интелигенцијом. АИ-прање производа је површно и не служи трговцима. Верујемо да вештачка интелигенција мора да буде свеобухватна и потпуно интегрисана у ток посла, и да користи власничке моделе који узимају у обзир вишеструке методе вештачке интелигенције и машинског учења. Изградили смо приступ ансамбла користећи десет плус АИ модела да бисмо ефикасно одговорили на изазов персонализације.

На пример, неки од наших модела се фокусирају на предвиђање садржаја – они се зову наши модели предвиђања. Модели предвиђања Мовабле Инк АИ обезбеђују да прави купац добије прави садржај у право време да их води на путу открића. Замислите моделе предвиђања као личног купца. Користи процес увида заснованих на подацима и алгоритама машинског учења—заснованог на математичком концепту званом Хиперболичка геометрија— да аутоматски изабере комбинацију дизајна, порука и изгледа унутар е-поште за коју се предвиђа да ће довести до највећег повећања броја кликова, конверзија , и приход за сваког појединачног купца. Сати пажљиво проведени у тестирању различитих стратегија сада се могу повратити помоћу скалабилног приступа аутоматске дистрибуције садржаја заснованог на подацима.

Како се машинско учење користи за оцену креативне ефикасности?

Оцена креативне ефикасности је јединствена метрика која користи машинско учење за предвиђање потенцијала прихода од једног огласа. Учинак персонализованог огласа се пореди са просечном верзијом ако су оба послата целој бази клијената. Овај метод уклања све пристрасности, откривајући тачнију индикацију ефикасности креативног огласа.

Можете ли да разговарате о томе како се узима у обзир безбедност бренда када се користи Генеративни АИ?

Док вештачка интелигенција обећава повећану ефикасност и тачност, она може ненамерно да појача и појача постојеће предрасуде. Наше недавни извештај одражава највеће етичке бриге продавача АИ, укључујући стереотипне препоруке (39%), дискриминаторно циљање (38%) и пристрасан садржај (36%).

Алгоритми вештачке интелигенције засновани на принципима учења са појачањем могу ненамерно да наследе предрасуде присутне у њиховим подацима о обуци. Такве пристрасности, било да се односе на расу, пол или друге демографске факторе, могу се нехотице продужити у резултатима алгоритма. Ово је посебно проблематично када су сами подаци о обуци искривљени или нерепрезентативни. У компанији Мовабле Инк се бавимо овим проблемом тако што стриктно обучавамо наше моделе о стварним подацима о интеракцији са клијентима бренда. Штавише, наш приступ укључује коришћење ансамбла модела. Ова методологија помаже у разводњавању сваке потенцијалне пристрасности која би могла постојати, осигуравајући да се наша АИ решења не ослањају несразмерно на један модел који би могао да одражава искривљене перспективе или пристрасности.

Такође верујемо у маркетинг и машине које раде руку под руку. На пример, машина (наши АИ модели) производи идеје, али трговци чврсто контролишу. Продавац може да примени пословна правила или да одбије конкретне предлоге машине. Руке трговца су на волану.

На које друге начине Мовабле Инк омогућава персонализацију садржаја?

Најчешћа тема коју чујете од брендова је болно искуство повезивања и коришћења њихових огромних гомила података, било да они живе у различитим деловима организације, интерно или у екстерним ЦДП-овима, или колико је тешко да их активирате.

Могућности универзалне активације података компаније Мовабле Инк откључавају способност брендова да искористе пуни потенцијал свог техничког низа. Укључује све податке ускладиштене у вашем предузећу да генерише хиперперсонализован садржај. Када су ови додатни извори података доступни, можете аутоматски да генеришете неограничене варијације релевантног, персонализованог садржаја који резултира више кликова, конверзија и прихода.

Са свим овим додатним подацима који су вам на располагању, можете додати нове слојеве персонализације свом садржају и откључати нове, софистициране случајеве употребе. Сваки релевантан догађај који је у складу са вашим јединственим пословним потребама може се користити за циљање ваших клијената, попут оних који су недавно преузели вашу мобилну апликацију, пријавили се за вашу кредитну картицу или су последњи пут користили своје бодове лојалности пре неког времена.

Хвала вам на одличном интервјуу, читаоци који желе да сазнају више треба да посете Покретно мастило.