Обзоры искусственного интеллекта Google и судьба открытого Интернета

Результаты поиска Google претерпевают большие изменения. Вместо привычного списка синих ссылок многие пользователи теперь видят сгенерированные ИИ ответы-резюме — то, что Google называет «AI Overviews» — в верхней части своих страниц поиска. Ранние данные показывают, что этот сдвиг уже отнимает клики с веб-сайтов: после развертывания AI Overviews клики на сайты с высоким рейтингом упал более чем на 34%. Для среднестатистического пользователя интернета это означает получение мгновенных ответов, не покидая Google. Но за этим удобством скрывается растущее беспокойство о том, что это означает для публичного доступа к информации, средств к существованию создателей контента, будущего SEO и баланса власти над знаниями в сети.

В этом анализе я изучаю более широкие последствия обзоров ИИ Google. Как ответ, курируемый ИИ, меняет способ, которым люди находят информацию? Могут ли журналисты, издатели и другие создатели поддерживать свою работу, когда все меньше читателей переходят по ссылкам? Что происходит с SEO и обнаруживаемостью контента в мире поиска «с нулевым кликом»? И, в конечном счете, полезно ли для горстки систем ИИ контролировать то, какую информацию мы все видим? Эти вопросы затрагивают суть того, ИИ Google совместимо с яркой, открытой сетью – или тихо подрывает ее.

От десяти синих ссылок до одного ответа

В течение двух десятилетий, Google Поиск служили шлюзом к множеству источников — синие ссылки предлагали выбор веб-сайтов для любого запроса. Обзоры ИИ меняют эту парадигму, сжимая информацию из нескольких источников в один синтезированный ответ в верхней части страницы. Google рекламирует это как благо для пользователей, утверждая, что резюме ИИ помогает людям задавать более сложные вопросы и быстро находить высококачественный контент. Действительно, отсутствие необходимости переходить по нескольким сайтам, чтобы собрать ответ, удобно. На сложные вопросы, которые когда-то требовали прочесывания нескольких страниц, теперь можно ответить одним махом, на простом языке, прямо на экране Google.

Однако этот универсальный ответ достигается ценой широты и контекста. Когда обзор ИИ дает то, что выглядит как окончательный ответ, пользователи могут не чувствовать необходимости изучать другие источники или точки зрения. Они могут даже не прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть традиционные результаты. Это повышает ставки на точность — и на раннем этапе были ошибки. В начале функция обзора ИИ от Google обслуживала сомнительная или даже опасная дезинформация в своих ответах, от предложения людям «добавить немного клея» в тесто для пиццы до совета съедать по небольшому камню каждый день. Многие пользователи примут авторитетно звучащий ответ за чистую монету, особенно если он представлен Google. Общественность может быть менее осведомлена об ошибках и менее подвержена нюансам, которые предоставляют множественные источники.

Также есть опасения по поводу разнообразия информации, которую видят пользователи. Сводки ИИ Google включают цитаты, но они в подавляющем большинстве опираются на узкий набор «доверенных» веб-сайтов. Один анализ показал, что Более 93% ссылок, цитируемых в обзорах AI, взяты из 10 лучших результатов традиционного поиска.. Теоретически этот акцент на авторитетных источниках помогает уменьшить неточности (Google отметил, что показывает только информацию, подкрепленную результатами с высоким рейтингом. Но это также означает, что ИИ в значительной степени усиливает обычные доминирующие голоса. Нишевые блоги, новые точки зрения или точки зрения меньшинства, которые могли бы оказаться ниже на первой странице, с меньшей вероятностью всплывут в ответе, курируемом ИИ. Публичный доступ к информации может стать более однородным — тщательно отфильтрованным по критериям ИИ Google — вместо открытого исследования, которое когда-то обещала сеть.

Снижение CTR после внедрения AI Overviews (Ahrefs)

Создание контента в мире без кликов

Средний показатель кликабельности (CTR) для верхнего органического результата поиска Google резко упал с примерно 7.3% в марте 2024 года до 2.6% в марте 2025 года после запуска обзоров ИИ. Меньшее количество кликов означает, что меньше читателей попадают на сайты, которые фактически предоставляют информацию, — тревожная тенденция для тех, кто зарабатывает на жизнь публикацией контента в Интернете. В прошлом захват первого места в Google мог наводнить сайт трафиком. Теперь даже первое место может принести лишь струйку посетителей, если фрагмент ИИ уже отвечает на запрос. Это снижение напрямую подрывает более ранние заверения Google в том, что ответы ИИ увеличат взаимодействие с веб-контентом; по крайней мере, один руководитель Google сказал, что утверждал, что новые результаты ИИ могут повысить показатели кликабельности. Это утверждение, как и ожидали скептики, не подтвердилось — скорее наоборот.

Множество исследований теперь подтверждают то, чего опасались многие издатели: количество кликов пользователей значительно падает, когда появляются сводки AI. Недавний анализ Ahrefs (упомянутый выше) обнаружил падение кликов на 34.5% для верхнего органического результата после запуска AI Overviews. Данные Ahrefs, полученные из сотен тысяч поисковых запросов, показывают, что это не незначительное отклонение, а общая закономерность. Директор по контент-маркетингу компании прогнозирует, что показатели кликов будут только продолжать снижаться, поскольку пользователи все больше привыкают получать ответы напрямую от Google. И верхний результат — не единственная жертва; когда меньше людей нажимают на первую ссылку, каскадный эффект означает, что еще меньше переходов на вторую, третью и последующие ссылки.

Собственный интерфейс Google часто сдвигает весь список традиционных результатов далеко вниз страницы, иногда требуя от пользователей прокрутить целую страницу ответов ИИ и связанного контента, прежде чем появятся органические ссылки. Неудивительно, что примерно 60% поисковых запросов теперь вообще не заканчиваются переходом по ссылке.

Для издателей, журналистов и независимых создателей эта тенденция звучит как сигнал тревоги. Их контент копируется, суммируется и обслуживается Google, но все меньше пользователей кликают, чтобы получить просмотры страниц, показы рекламы или возможности получения дохода, необходимые для финансирования этого контента. Если трафик сайта падает на треть, его доход от рекламы и рост аудитории, как правило, падают одновременно. Некоторые беспокоятся о порочном круге: по мере падения количества кликов и доходов сайтам придется урезать контент или устанавливать платный доступ, что, в свою очередь, уменьшает свободно доступную информацию, которую может использовать ИИ Google. В экстремальных сценариях поиск на основе ИИ может фактически исключить трафик на многие веб-сайты — одно исследование показало, что когда пользователи получают ответы от поисковой системы на основе чистого ИИ (например, инструментов OpenAI или Perplexity), ссылки на новостные сайты и блоги рухнул на 96% по сравнению с классическим поиском Google. Даже малая часть этого воздействия в экосистеме Google была бы разрушительной. Чтобы выжить, производители контента все больше осознают, что им, возможно, придется искать новые способы соответствовать эпохе поиска на основе искусственного интеллекта.

Обзор Google AI (Unite AI/Алекс Макфарланд)

SEO в эпоху генеративного поиска

Эти изменения также переворачивают традиционную схему поисковой оптимизации (SEO). В течение многих лет эксперты по SEO оптимизировали контент для высокого ранга на странице результатов Google, полагая, что высокий рейтинг гарантирует внимание. Теперь даже страницы с высоким рейтингом могут стать невидимыми, если они будут погребены под обширным полем ответов ИИ. Маркетологи наблюдают резкий рост количества поисковых запросов «без кликов», при этом Google отвечает на запросы прямо на странице результатов.

Более того, известно, что обзоры ИИ Google смещают ссылки с высоким рейтингом на целых 1,500 пикселей — около двух полных экранов на десктопе (и даже больше на мобильном устройстве). На практике это означает, что пользователю, возможно, придется много прокручивать, прежде чем он увидит первую органическую ссылку. Борьба за видимость никогда не была столь ожесточенной, и старая формула SEO была выброшена в окно.

Неудивительно, что компании и издатели спешат адаптироваться. Целью теперь является не просто ранжирование, а включение в ответ ИИ. Мы наблюдаем рост того, что некоторые называют «Оптимизация движка ответов» – настройка контента таким образом, чтобы ИИ Google с большей вероятностью выделил его в своем резюме. Система Google в значительной степени отдает предпочтение контенту, который она считает авторитетным (почти все источники, цитируемые в обзорах ИИ, взяты с первой страницы результатов, поэтому традиционные столпы SEO, такие как качественный контент и обратные ссылки, остаются важными. Но помимо этого создатели контента экспериментируют с новыми тактиками: пишут в формате вопросов и ответов, добавляют структурированные данные и явно отвечают на вероятные запросы пользователей в своем тексте, надеясь, что ИИ включит их материал. По сути, владельцы сайтов учатся обращаться к самому ИИ Google. Компании, которые сейчас оптимизируют результаты, основанные на ИИ, сохранят свои позиции, в то время как те, кто этого не делает, рискуют стать невидимыми.

Интересно, если вы do удастся включить в качестве источника в обзор ИИ, качество получаемого вами трафика может улучшиться, даже если количество упадет. Первые данные свидетельствуют о том, что посетители, которые переходят по ответу, курируемому ИИ, как правило, очень заинтересованы. Это имеет смысл — если обзор ИИ направляет пользователя к определенной статье, это, скорее всего, потому, что эта статья прямо отвечает на то, что ищет пользователь. В ответ на критику того, что ответы ИИ удерживают людей в Google, компания также начала добавлять больше прямых ссылок в сводки ИИ и даже интегрировать рекламу вместе с ними. 

Эти изменения призваны направить пользователей на сайты издателей и убедить создателей контента в том, что ИИ Google не является тупиком для их трафика. Тем не менее, для большинства издателей баланс сил явно изменился: именно ИИ Google организует обнаруживаемость, и все пытаются работать в рамках (или вокруг) этой новой реальности.

Хранители ИИ и будущее Интернета

Рост числа ответов, сгенерированных ИИ, поднимает глубокий вопрос: кто контролирует, какую информацию видит общественность? В эпоху синих ссылок влияние Google было огромным, но он по-прежнему выступал в основном в качестве индексатора и рефери, представляя ряд источников и позволяя пользователям выбирать. С помощью AI Overviews Google (и его алгоритмы) берет на себя более сильную редакционную роль, синтезируя и фильтруя знания еще до того, как пользователь что-либо нажмет. Если эта модель станет нормой, ИИ компании фактически станет привратником открытого Интернета, и другие поисковые инструменты ИИ могут играть аналогичную роль. 

Google настаивает на том, что «помощь людям в поиске контента в Интернете остается центральной частью нашего подхода», но реальность такова, что посредничество ИИ дает ему еще больше контроля над тем, что показывается, цитируется или игнорируется. Основные поставщики технологий и ИИ готовы стать основными привратниками доступа к информации, устанавливая условия, на которых факты или мнения видит пользователь. Для издателей и создателей охват аудитории может все больше требовать умиротворения этих привратников — соответствия форматам или рекомендациям, которые предпочитает ИИ.

Эта консолидация информационной власти имеет этические и экономические последствия. С этической стороны существует проблема предвзятости и разнообразия: если горстка систем ИИ определяет «лучший» ответ для миллионов пользователей, существует риск того, что мнения меньшинства или новая информация будут систематически отфильтровываться. Аналитики СМИ предупреждают, что эта тенденция может сконцентрировать влияние на глобальную информацию и сократить разнообразие голосов, по сути передав большую часть мирового курирования знаний в руки нескольких американских технологических компаний. 

С экономической точки зрения, ответы, генерируемые ИИ, строятся на контенте из открытой сети — контенте, за создание которого кто-то заплатил, — однако эти же ответы могут лишить создателей контента трафика и доходов, необходимых им для выживания. Это парадокс извлечения ценности: ИИ нужна процветающая открытая сеть, чтобы снабжать его данными, но, отвлекая внимание от веб-сайтов, он подрывает саму основу сети. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, некоторые компании, занимающиеся ИИ, начали заключать сделки с крупными издателями для прямого доступа к их контенту. Эти лицензионные соглашения (часто за закрытыми дверями) могут создать двухуровневую систему, в которой крупные, устоявшиеся издания получают компенсацию и приоритет в результатах ИИ, в то время как более мелкие независимые сайты остаются в стороне. 

Между тем, веб-скрапинг с помощью моделей ИИ резко возрос, что указывает на то, что ИИ поглощают больше онлайн-контента, чем когда-либо, хотя они отправляют обратно пропорционально меньше трафика. Другими словами, ИИ берет больше и дает меньше.

Что все это значит для будущего открытого Интернета? Существует реальная возможность того, что, если не остановить, мы придем к Интернету, где качественная информация существует, но в основном потребляется из вторых рук через посредников ИИ, а не напрямую на веб-сайтах. Стимул к творчеству может ослабнуть для многих создателей, если их работа редко получает прямую читательскую аудиторию или вознаграждение. Со временем сокращение пула контента может даже ухудшить качество ответов ИИ, поскольку эти модели полагаются на свежую, разнообразную информацию, чтобы оставаться точными. Избежание этой негативной спирали, вероятно, потребует сознательных усилий и новых норм или политик. 

Некоторые предполагают, что Google и другим поставщикам поиска на основе ИИ, возможно, придется делиться частью доходов от рекламы с издателями контента или подправить свои пользовательские интерфейсы ИИ, чтобы более заметно поощрять исследование источников. Регуляторы также обращают внимание, проводя параллели с прошлыми битвами за то, как новостные агрегаторы используют контент издателей. В конце концов, сохранение открытой, динамичной веб-экосистемы в эпоху ИИ станет коллективной задачей. 

Обзоры ИИ от Google представляют собой впечатляющий скачок в удобстве и возможностях поиска, но при этом необходимо гарантировать, что это нововведение принесет пользу пользователям и Ключевым моментом является то, что создатели контента равны. Интернет был создан на основе открытого обмена информацией, и в наших интересах — как пользователей, как создателей, как общества — убедиться, что этот обмен не станет улицей с односторонним движением, контролируемой ИИ. Ближайшие годы определят, сможет ли поиск Google с улучшенным ИИ действительно дополнить открытый Интернет или же он медленно его закроет.

Обзоры Google AI (FAQ)

1. Чем обзоры ИИ отличаются от традиционных результатов поиска?

Они заменяют списки синих ссылок сводками, сгенерированными искусственным интеллектом, что снижает необходимость перехода на веб-сайты.

2. Каковы основные преимущества использования AI Overviews?

Они предлагают быстрые, обобщенные ответы на сложные вопросы прямо в результатах поиска.

3. Как обзоры ИИ влияют на стратегии SEO?

Они переключают внимание с высокого рейтинга на цитирование в ответах ИИ, что делает «оптимизацию системы ответов» необходимой.

4. Какие типы вопросов лучше всего подходят для обзоров ИИ?

Многокомпонентные, информационные или исследовательские вопросы, требующие синтеза различных источников.

5. Как AI Overviews обрабатывает сложные запросы?

Используя данные из нескольких авторитетных источников, мы формируем упрощенные, разговорные ответы.