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Como organizações sem fins lucrativos podem usar IA para criar intimidade emocional em escala

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Por: Jeremy Berman é o co-fundador e presidente da GoodUnited,

As organizações sem fins lucrativos têm historicamente contado com uma ampla variedade de métodos para captação de recursos. Desde fazer ligações até organizar eventos presenciais, uma das formas mais eficazes de envolver os doadores é criando uma conexão pessoal. No jogo individual de alto patrimônio líquido, um diretor de desenvolvimento geralmente estabelece um relacionamento e oferece uma experiência incrível para 10 a 50 pessoas por vez. Embora eficazes em uma escala menor, muitas organizações sem fins lucrativos não conseguem manter relacionamentos de alta qualidade quando visam uma base maior de doadores.

A proliferação das redes sociais deu aos doadores e às organizações sem fins lucrativos a capacidade de se conectarem entre si como nunca antes. Os doadores costumam usar plataformas como o Facebook e o Twitter para compartilhar histórias sobre como decidiram doar ou como uma organização de caridade afetou positivamente suas vidas. Essas histórias fornecem dados valiosos para organizações sem fins lucrativos, que podem ajudá-las a medir e concentrar seus esforços. No entanto, não é possível para um funcionário de uma organização sem fins lucrativos ler todas as histórias, processar informações para saber o que é relevante e depois acompanhar e criar uma experiência personalizada. É por isso que as organizações sem fins lucrativos recorrem cada vez mais a organizações externas especializadas em IA. Estas empresas podem pegar nestas histórias, ou “dados não estruturados”, e criar uma estrutura para que os funcionários possam criar uma ligação eficaz com um grupo maior de doadores ou angariadores de fundos.

Apesar de seus melhores esforços, muitas organizações são limitadas por seu pessoal e orçamento. Como resultado da COVID e do desejo de devolver o máximo de dólares possível à sua missão, as organizações sem fins lucrativos são forçadas a operar com muita eficiência. Eles não têm a capacidade de contratar funcionários altamente especializados e operar com uma equipe reduzida pode limitar suas capacidades. A melhor maneira para a maioria das empresas criar intimidade emocional em escala é fazendo parceria com uma organização externa que pode implantar conversas orientadas por IA por meio de canais de mídia social.

“O mundo das organizações sem fins lucrativos foi profundamente alterado pela COVID – mas havia um lado positivo”, diz Maria Clark, nova vice-presidente executiva de parcerias da GoodUnited e uma líder de longa data sem fins lucrativos afetada pessoalmente pela pandemia. “A inovação tornou-se uma necessidade, não um luxo, o que estimulou a adoção de novas estratégias e parcerias para continuar alimentando o importante trabalho que se espera que as organizações sem fins lucrativos realizem.”

Conheça os doadores nos canais que eles usam agora

Estamos no meio de uma grande transformação no setor sem fins lucrativos. Essas mudanças geralmente acontecem a cada duas décadas. A primeira transformação foi o envio de cheques por mala direta, e assim nasceu a indústria de mala direta. Algumas décadas depois, surgiram a internet e o e-mail, e os doadores foram inundados com pedidos de doação digital. Agora, estamos no meio da próxima transformação.

Mais de US$ 5 bilhões foram doados a organizações sem fins lucrativos por meio de canais sociais, e US$ 2 bilhões foram no ano passado. “Esta próxima onda de doações abrirá oportunidades que eram inimagináveis ​​até 10 anos atrás, mas se tornará uma necessidade se esperamos continuar a nos envolver com uma ampla gama de apoiadores que se preocupam em causar impacto”, disse Clark. “As organizações sem fins lucrativos devem encontrar seus apoiadores onde quer que estejam e falar com eles de uma maneira que ressoe.”

Fruto desta transformação para a doação social, é fundamental que as empresas comecem a testar estes novos canais de comunicação. Mensagens conversacionais, IA e ciência de dados, juntamente com o julgamento humano, são as chaves para dominar o futuro do engajamento sem fins lucrativos. As organizações não precisam gastar um milhão de dólares em ciência de dados e IA amanhã, mas precisam começar pequenas, testar canais e investir em estratégia para ver para onde o mercado está indo, para que não fiquem para trás.

O melhor lugar para se comunicar com os clientes é onde eles já estão gastando tempo. Cada vez mais, isso significa Facebook Messenger, Instagram e outras plataformas de mídia social. A diferença entre onde estamos hoje e 20 a 30 anos atrás com o e-mail é que as plataformas de mensagens sociais são verdadeiramente conversacionais.

Uma organização sem fins lucrativos pode fazer uma pergunta a um arrecadador de fundos no Facebook Messenger, o arrecadador de fundos pode dar uma resposta e, em seguida, a IA pode processar e criar uma experiência atraente em tempo real. Por exemplo, alguém pode dizer à American Cancer Society que doa porque sua avó teve câncer de pulmão e deseja prevenir essa doença no futuro. Isso fornece à American Cancer Society e organizações sem fins lucrativos semelhantes as informações de que precisam para responder e acompanhar o doador de uma maneira personalizada para fazê-los se sentirem positivos em relação à causa. Quando as organizações sem fins lucrativos começam a alavancar o poder da ciência de dados e dos julgamentos humanos, elas podem criar relacionamentos significativos com uma base de doadores muito maior.

Altere sua voz de acordo

Robôs não deveriam soar robóticos. Além de encontrar doadores onde eles passam o tempo, os avanços na IA permitem que as organizações sem fins lucrativos adaptem sua voz para soar mais coloquial. Algumas organizações sem fins lucrativos erram o alvo ao revelar aos usuários que estão falando com um bot, o que pode deixar os doadores com a sensação de que a interação foi artificial e inautêntica. Em vez disso, as organizações sem fins lucrativos devem se comunicar na voz da organização. Por exemplo, a American Cancer Society pode enviar a mensagem “Em nome da American Cancer Society, agradecemos”, em vez de apresentar aos usuários uma “Cindy, a robô da American Cancer Society” imaginária.

Falar na voz da organização sem fins lucrativos requer tempo para entender qual mensagem ressoou historicamente com seus doadores no passado. Criar intimidade emocional em grande escala significa programar a IA para falar na linguagem informal que um ser humano usaria, em vez do tom formal e estúpido que geralmente caracteriza um robô. Por exemplo, um humano pode se apresentar dizendo “Olá”, em vez de “Saudações, é um prazer conhecê-lo hoje, 6 de agosto”.

As organizações também devem reservar um tempo para aprender a perspectiva do indivíduo com quem planejam se comunicar. Por exemplo, uma instituição de caridade que arrecada dinheiro para pesquisas sobre o câncer pode conversar com sobreviventes de câncer, famílias de sobreviventes de câncer ou organizações sociais. A voz adotada por uma conversa orientada por IA deve mudar dependendo de com quem eles estão falando. Esse tipo de adaptação cria a oportunidade para uma comunicação muito mais significativa. “Estou feliz por podermos ajudá-lo a apoiar a luta de sua filha contra o câncer” tem um impacto pessoal maior do que uma frase comum como “obrigado por doar”. Para ser autêntico, é importante que a organização reserve um tempo para aprender a perspectiva de cada grupo de doadores em potencial e conduzir as conversas da maneira que o indivíduo espera ser comunicado.

Clark, que passou 30 anos na liderança da American Cancer Society, entende por que a conexão autêntica é tão crítica. “Experimentar o câncer é muito pessoal para o indivíduo e sua família, por isso é imperativo criar uma conexão genuína com nossos apoiadores que reflita nossa compaixão e apoio em sua jornada”, disse ela. “E aprendemos que podemos replicar essa mesma emoção por meio de conversas e conexões orientadas por IA.”

No mundo sem fins lucrativos, há um número crescente de empresas que buscam IA e ciência de dados em torno da análise de dados. As empresas analisarão milhões de registros de doadores e informarão as organizações sem fins lucrativos sobre que tipo de pessoa doará para essa organização sem fins lucrativos específica no futuro. Apesar da abundância de informações valiosas, não há muitas empresas focadas no uso de dados para melhorar as mensagens. Felizmente, a indústria está no início de uma grande mudança. Muitas organizações estão descobrindo novas maneiras de aproveitar os dados para melhorar a experiência do usuário e se comunicar com mais eficiência.

Conclusão

Quando a IA não faz parte da equação, há um limite para a capacidade de um indivíduo criar uma grande experiência para seus constituintes. Ao pedir aos clientes que compartilhem suas histórias, as empresas podem promover a intimidade emocional. Agora temos o poder de não deixar a história cair em ouvidos surdos. Se um doador compartilha uma experiência pessoal sobre a morte de sua avó por câncer, usar o nome dela em conversas futuras é uma oportunidade incrível de construir intimidade emocional.

Fazer as perguntas certas, saber como usar os dados e enviar a mensagem certa são essenciais para organizações sem fins lucrativos construírem intimidade emocional em grande escala. O uso efetivo da IA ​​é o que vai desbloquear esta próxima transformação de doação. A única maneira de democratizar a experiência do doador sem fins lucrativos é tocar cada pessoa e dar a ela uma ótima experiência. A realidade é que hoje isso pode ser alcançado por mais do que apenas uma conversa direta entre humanos.

Jeremy Berman é o co-fundador e presidente da GoodUnited, a principal solução de mensagens conversacionais do mundo, construindo relacionamentos entre organizações sem fins lucrativos e seus doadores. Organizações sem fins lucrativos que usam o GoodUnited arrecadaram mais de US$ 600 milhões por meio da arrecadação de fundos do Facebook para se conectar com centenas de milhares de apoiadores.