Além do platô de produtividade: transformando a economia da IA em sua próxima linha de negócios

O teto da IA voltada somente para a produtividade

Daqui a seis trimestres, seus investimentos em IA serão visíveis apenas na sua linha de custo ou esses investimentos também criarão fluxos de receita inteiramente novos que seus concorrentes ainda não conseguem imaginar?

Nos últimos dois anos, as discussões da alta gerência sobre IA generativa se concentraram principalmente na matemática do número de funcionários: automatizar funções e papéis para reduzir custos operacionais. Embora essas medidas de eficiência tenham recebido aplausos rápidos de Wall Street, a narrativa está evoluindo rapidamente. Reuters destacou recentemente a mudança dos analistas de elogios à redução de custos para pressionar as empresas por evidências de que a IA pode impulsionar o crescimento real.

O Fórum Econômico Mundial Relatório sobre o futuro dos empregos 2025 reforça essa urgência, observando que 39% das habilidades atuais ficarão obsoletas ou serão transformadas até 2030 devido à IA. Os ganhos fáceis de produtividade logo diminuirão, substituídos por constantes interrupções no talento e no trabalho. Se adotarmos uma abordagem focada apenas na produtividade, fazendo o que já fazemos melhor e mais rápido, nossa organização perderá a próxima fonte de receita.

A verdade é que as empresas não podem abrir caminho para a liderança de mercado e do setor com facilidade. As empresas que prosperarem nesta próxima era reinvestirão estrategicamente os ganhos de produtividade em produtos, serviços e modelos de negócios inovadores.

Sinais de mercado: líderes de IA já estão se adaptando

Vemos sinais claros de líderes de mercado que já estão adotando essa mudança estratégica:

• Andy Jassy declarou recentemente em um memorando de funcionário, “À medida que implementamos IA e agentes mais generativos, isso deve mudar a forma como trabalhamos. Precisaremos de menos pessoas em determinadas funções e mais em novos tipos de empregos.” Embora reconhecendo as reduções de força de trabalho, Jassy enfatizou uma percepção crucial: os empregos não estão apenas desaparecendo; eles estão evoluindo.
• O CEO da Microsoft, Satya Nadella, revelou uma trajetória de crescimento notável impulsionada pela IA, observando um $13 bilhões de receita anualizada de IA, graças a inovações como o Copilot e o Azure OpenAI. O uso estratégico de ganhos de produtividade pela Microsoft impulsionou fluxos de receita inteiramente novos, criando diferenciação competitiva em vez de mera economia de custos.

Há evidências claras de que esses líderes de mercado de IA estão cortando algumas áreas de seus negócios para investir em outras que acreditam ser as futuras fontes de receita de suas organizações. Ninguém sabe se, a longo prazo, o número total de funcionários será igual. Isso provavelmente dependerá de quanto investimento será feito no próximo modelo de negócios das organizações, do avanço da tecnologia e das habilidades humanas na organização. O que sabemos é para os líderes empresariais: a eficiência abre as portas, mas a diferenciação paga o aluguel.

Recalibrando sua estratégia de investimento em IA

É crucial avaliar regularmente sua combinação de investimentos em IA:

• Que parcela dos seus gastos com IA atualmente é destinada a ganhos de produtividade?
• Que parcela impulsiona a “nova” receita incremental?

Se o seu investimento não estiver se direcionando decisivamente para iniciativas focadas em crescimento, é fundamental reavaliar sua estratégia agora. Essa urgência não se limita às empresas de tecnologia; todos os setores estão enfrentando disrupções. Organizações tradicionais não estão apenas competindo com concorrentes familiares do setor; elas estão cada vez mais vulneráveis a startups furtivas, apoiadas por capital de risco significativo, prontas para revolucionar mercados aparentemente da noite para o dia. O que distingue a IA Generativa de ondas tecnológicas anteriores é sua barreira de entrada excepcionalmente baixa. Hoje, uma pequena startup pode escalar rapidamente, criando o próximo "momento Uber" para o seu setor com uma velocidade notável. Capital de risco As empresas têm priorizado esmagadoramente o financiamento de empreendimentos de "IA de última geração", muitos dos quais já estão reescrevendo as regras em software, saúde, finanças, varejo e muito mais. Considere que a enxuta, Startups com 40 pessoas podem atingir US$ 500 milhões em receita em poucos anos, transformando cenários de mercado inteiros. O manual competitivo tradicional está obsoleto; se sua estratégia não se adaptar rapidamente, você corre o risco de ficar para trás.

Repense os talentos antes que o projeto de lei de recontratação chegue

Empresas excessivamente focadas em produtividade correm o risco de perder oportunidades de realocação estratégica de talentos. Experiência recente da IBM oferece um exemplo de alerta. Após automatizar tarefas de RH e demitir aproximadamente 8,000 funcionários, a IBM teve que reverter rapidamente o curso, recontratando quando as iniciativas de crescimento expuseram novas lacunas de capacidade.

As demissões podem inicialmente parecer rentáveis, mas as despesas de rescisão geralmente são em média 33% do salário anual, corroendo rapidamente a economia percebida. Além disso, funcionários que compreendem profundamente a missão da sua organização representam um conjunto de talentos inexplorado, capazes de se adaptar a novas funções se receberem o apoio adequado.

Empresas com visão de futuro agora abordam os talentos com uma perspectiva totalmente nova, priorizando a liquidez das habilidades em vez de estruturas organizacionais rígidas.

Talento para o futuro: habilidades acima de funções

As organizações posicionadas para vencer nesta nova era irão:

• Substitua os organogramas tradicionais baseados em funções por mercados dinâmicos de habilidades. A liquidez das habilidades, e não o número de funcionários, torna-se o ativo estratégico.
• Cultive três conjuntos de habilidades essenciais:
  • Humano: Pensamento crítico e percepção sistêmica
  • Funcional: Expertise de domínio amplificada pela IA
  • Técnico: Fluência de dados e proficiência em modelos de IA

Sistemas transparentes para rastrear, validar e implantar essas habilidades se tornarão uma prática padrão. Mercado interno de talentos da Unilever fornece um exemplo poderoso. Ao alinhar habilidades a projetos, em vez de cargos rígidos, a Unilever redirecionou 500,000 horas de trabalho para mais de 3,000 iniciativas de alto impacto, demonstrando como a liquidez de habilidades impulsiona o crescimento.

Um manual de seis meses para crescimento estratégico

Para garantir que sua organização vá além da produtividade de curto prazo e alcance o crescimento estratégico, implemente este plano de ação claro de 180 dias:

Liderança estratégica para a era da IA

Os ganhos iniciais de produtividade podem oferecer breves vantagens competitivas, mas a diferenciação sustentável vem do reinvestimento estratégico em novas capacidades, mercados e modelos de negócios inovadores.

Se, na sua próxima revisão estratégica, pelo menos 30% dos seus ambiciosos projetos piloto baseados em IA não tiverem gerado receita mensurável, reconsidere sua estratégia. No entanto, se tiverem, você compartilhará uma narrativa de crescimento poderosa na sua teleconferência de resultados de 2026, enquanto seus concorrentes se esforçam para explicar por que seus investimentos em IA permanecem soterrados pelos custos operacionais.

Líderes que dominarem essa mudança, transformando economias de produtividade impulsionadas pela IA em inovação ousada e estratégica, definirão o cenário de mercado do futuro.