世界的なD2Cの潮流はマーケティングではなくインフラに

インドのD2C（消費者直販）輸出は、ブランドの創造性、製造規模、あるいは文化的権威といった要素を軸に語られることが多い。しかし、国際販売を目指すインドブランドの多くにとって、真の制約は需要とはほとんど関係がない。むしろ、関税、通関規則、決済規制、そして新興市場の輸出業者を想定して設計されたことのない物流システムといった、国際貿易の隠れた仕組みこそが、その制約となっているのだ。

2026年に向けて越境ECが加速するにつれ、このミスマッチは無視できなくなっています。世界中の消費者は、国際ブランドに対し、国内で体験するのと同じスピード、透明性、信頼性を期待するようになっています。同時に、米国とEUの規制当局は、最小限の基準を厳格化し、税関の監視を強化し、コンプライアンス、安全性、持続可能性に関する期待を高めています。

このような環境において、グローバル展開はもはやマーケティング上の課題ではなく、インフラ上の課題となっています。この変化を最も明確に示す兆候の一つは、Distaの創業者兼CEOであるキラン・コトラ氏の活動に見ることができます。同社は、国境を越えた商取引のためのAI OSとも言えるものを静かに構築しています。コトラ氏は、稀有でありながらますます重要性を増しているインド人エンジニアです。シスコやマーベルでコアシステムを構築してきたシリコンバレーのベテランキャリアを捨て、グローバルな影響を及ぼす極めてローカルな問題、つまりブランドが国際展開に苦戦する理由を解決しようと決意したのです。

グローバルEコマースの隠れたボトルネック

越境電子商取引は急速に成長しています。デジタル配信サービスと電子商取引は、特に新興国において、世界貿易の中で最も急速に成長している構成要素の一つです。しかし、その成長にはばらつきがあります。需要は拡大しているものの、その実行力は依然として脆弱です。輸送速度だけでなく、規制の複雑さが越境の拡張性に対する主要な制約となっています。

D2Cブランドにとって、この複雑さはさらに増大します。国際注文のたびに、HSまたはFDAの正しい分類、各国固有の関税、通関書類、為替換算、現地決済コンプライアンス、そしてラストワンマイルのフルフィルメントなど、一連の意思決定が伴います。多くのブランドは、配送、決済、コンプライアンスといった複数のベンダーを連携させることで、これらの課題に対応しようとします。しかし実際には、こうした細分化がスケールすることは稀です。

その結果は予想通りです。予期せぬ関税、出荷の遅延、荷物の受け取り拒否、利益率の低下、顧客の不満などです。

AIがフロントエンドを超えて進化しなければならない理由

EコマースにおけるAIに関する議論の多くは、パーソナライゼーション、ディスカバリー、マーケティングオートメーションに焦点を当てています。これらのツールは需要を喚起しますが、国境を越えて商品を届けることはできません。AIのより重要な役割は、運用上の意思決定にあります。

An 2025年8月の調査 PassportがDrive Researchと共同で実施した調査によると、eコマース企業のリーダー企業の50%がより迅速で信頼性の高い配送を優先し、41%が新たな国際市場への進出を計画している一方で、物流、在庫、コンプライアンスにAIを適用しているのはわずか3分の1程度にとどまっています。このギャップは深刻化しています。

AIを活用した自動化は、国際貿易において最も脆弱な部分に特に適しています。これらの分野には、製品の分類と検証、通関・規制関連文書の作成、そして動的な関税・税金計算などが含まれます。経済協力開発機構（OECD）は、AIを活用した貿易円滑化によって、中小規模の輸出業者のコンプライアンスコストを大幅に削減できると指摘しています。

これは、ブランディングよりもさらにインフラストラクチャによって誰が拡張できるかが決定されるレイヤーです。

理論ではなく摩擦を前提とした構築

グローバル展開向けに構築されたプラットフォームを特徴づけるのは、野心ではなく、現実世界の摩擦への近さです。Distaのシステムは抽象的に設計されたものではありません。40カ国以上で750,000万件以上の越境注文を処理し、関税変更、税関監査、FDAの審査、そして実稼働環境で初めて発生する規制上のエッジケースのロングテールといった課題を乗り越えながら、大規模な運用によって形作られました。

Distaは、コンプライアンスと物流を下流の問題として扱うのではなく、これらの問題に正面から取り組むフルスタックアーキテクチャを構築しました。製品のオンボーディングには規制の自動分類が含まれ、チェックアウトでは各ユーザーに合わせたパーソナライゼーションが反映され、到着コスト、関税、通貨換算がリアルタイムで表示されます。これらはすべて製品の価格設定に組み込まれており、通関書類は事前に生成・検証されます。この文脈におけるAIは、予測というよりもむしろオーケストレーションとして機能し、規制ロジックを運用成果に直接結び付けます。

メリットは、予測可能性を備えたスピードです。かつては国際販売に向けた商品の登録と発送に数週間かかっていたものが、今ではリスト掲載からグローバルマーケットプレイスへの移動に1時間以内で完了します。これは、手順を省略するのではなく、自動化と検証を行うことで実現できます。

カスタムAIが国境を越えて広がる

越境商取引において、通関手続きは最も多くの問題を引き起こす場所です。遅延は物理的な物流に起因することは稀で、商品データの不完全性、誤分類、あるいは規制システムによる誤解釈によって発生します。Distaの通関自動化は、こうした問題の発生源を排除することに重点を置いています。このプラットフォームはAIを活用し、大量のSKUを正しいHSコードに自動的に再分類し、通関手続きや課税対象となる商品を分類することで、関税の増額や通関遅延につながる誤分類のリスクを軽減します。

追加の規制要件がある市場向けには、特定の商品カテゴリーに対する米国FDA製品コードなど、市場固有の識別子の割り当てをシステムが自動化します。手動介入なしに規制に準拠した通関書類を生成することで、プラットフォームは業務の複雑さを軽減し、申請書類全体の一貫性を向上させます。これにより、輸送が開始された後ではなく、取引ワークフローの一環として規制要件に対応できるようになります。

これらの機能は、インフラ、運用、決済、コンプライアンスを統合したフルスタックのテクノロジーアーキテクチャと、公式税関システムへの直接接続によって支えられています。地理空間分析とAIを活用した最適化も活用され、物流網の整備と通関効率の向上に貢献しています。これらのシステムを組み合わせることで、隠れた料金や予期せぬ関税のない透明な価格設定が可能になり、予測可能な方法で大規模な通関が可能になります。

米国の関税、最小限の圧力、そしてより複雑化する北米

米国はインドのD2C輸出にとって最も重要な市場である一方、運用面では最も複雑な市場の一つにもなりつつあります。最近の政策転換は明確な方向性を示しています。すなわち、最小限の輸入額の基準の厳格化、低額輸入品の精査強化、そして特に健康・美容、サプリメント、経口摂取可能な食品といった分野におけるより厳格な税関監査です。以前はほとんど問題なく通関していた貨物も、今では保留、書類提出の要求、あるいは再分類の対象となっています。インドブランドにとって、これはユニットエコノミクス、納期、そして顧客体験に潜在的な変動性をもたらします。

メキシコは北米貿易回廊に新たな複雑さをもたらしています。メキシコは、特に繊維、衣料、化学製品、一部の消費財分野において、インドからの特定の輸入品に対する監視と関税を強化しています。メキシコを米国へのフルフィルメントまたはトランシップの拠点として利用しているブランドにとって、これらの関税とコンプライアンス要件は、事前に考慮されていない場合、コスト構造に大きな変化をもたらす可能性があります。

このような環境において、関税はもはや静的な項目ではなく、計算、検証、そして価格設定とチェックアウトに直接組み込む必要がある動的な変数です。こうした変化をリアルタイムでモデル化できるインフラこそが、バックオフィス機能ではなく、競争優位性を生み出すのです。

ヨーロッパと「どんな犠牲を払ってでも安く」の終焉

欧州の政策動向は、この変化がなぜ重要なのかを浮き彫りにしている。規制当局は、150ユーロ未満の低額輸入品に関税と手数料を課す方向に動いている。このカテゴリーは、超低価格の中国プラットフォームが主流となっている。その目的は、国内小売業者を保護するだけでなく、コンプライアンス、消費者安全、そして持続可能性基準を大規模に施行することにある。

中国国外の新興輸出業者にとって、これはリスクと機会の両方を生み出します。価格のみで競争することは難しくなります。品質、倫理的な調達、規制の透明性を軸とした競争はより魅力的になりますが、それはそれを支えるインフラが整っている場合に限られます。

AI によるコンプライアンス自動化こそが、その変化を可能にするのです。

ディアスポラの需要とインド製品のグローバル化

国境を越えた貿易を促進するもう一つの強力な要因は、しばしば誤解されているディアスポラの需要である。 世界中に34万人の海外インド人そのうち約半数はわずか10カ国に集中しています。歴史的に、この需要は食品、お祭り用品、故郷で馴染みのあるブランドといった文化的な定番品に集中していましたが、その傾向は変化しつつあります。

海外の第二世代およびZ世代の消費者は、伝統的な製品を主流の消費に取り入れる傾向を強めています。同時に、インド以外の消費者は、インドのウェルネス、美容、消費財を、文化的な好奇心というよりも、ライフスタイルの選択肢として捉え始めています。しかし、需要が拡大するにつれ、実際に消費者に届く製品は規制によってますます左右されるようになっています。米国では、デ・ミニミス（少量輸入）規制の強化とFDA（食品医薬品局）の監視強化により、ウェルネス製品や経口摂取可能な製品の国境を越えたアクセスが大きく変化しています。

このような環境において、物流はもはや国際商取引において最も困難な部分ではありません。最も困難なのはコンプライアンスです。

静かな変革が進行中

この変化を最も如実に表す兆候は、その不可視性です。ニューヨーク、ロンドン、ドバイの消費者は、かつてはインド製品購入の障壁となっていたような摩擦に遭遇することなく、ますますインド製品を購入しています。このシームレスさは偶然ではありません。複雑さを露呈させるのではなく、吸収するように設計されたシステムの結果なのです。

AIが世界の商取引を変革し続ける中、最も重要なイノベーションは必ずしも目に見える形で現れるとは限りません。それらは、国境を越えた貿易を退屈で予測可能かつ拡張可能なものにするワークフローの奥深くに埋め込まれるでしょう。

D2C ブランドや、より広い意味での新興市場にとって、次の 10 年は、誰が需要を生み出すかではなく、誰が需要を実行するためのインフラを構築するかによって決まるでしょう。