Budućnost oglašavanja nakon prometnog udara umjetne inteligencije

Veliki jezični modeli postupno zamjenjuju tradicionalno pretraživanje, ne samo izravnijim odgovaranjem na upite, već i pretvaranjem samog sučelja u ograđeni vrt – sve traženiji prostor koji se čini spreman zamijeniti tradicionalne tražilice, i za koje je sada u tijeku sve frenetičnija otimačina zemljišta. Mogu li izdavači migrirati njihova vidljivost sadržaja u latentnom prostoru chatbotova? I hoće li AI chat biti jednako privlačno mjesto kada osvajanje tržišta pokrene strategije monetizacije?

Mišljenje U utorak je članak u Wall Street Journalu skrenuo pozornost na Pad prometa pretraživanja u cijeloj industriji na svim stranicama s vijestima – činjenica koju svatko tko ima nekoliko minuta slobodno može potvrditi, koristeći besplatne portale za analizu domena:

Pad prometa u posljednja tri mjeseca za The Verge, Ars Tecnicu, The Register, The Guardian, TechCrunch i Business Insider. Izvor: similarweb.com

Iako se to podudara s razdobljem vratoloman rast u korištenju LLM-a, i iako je teško empirijski dokazati da je ovaj pad prometa izravna posljedica porasta AI chata i učinka Googleovih AI sažetaka, odnos između dva fenomena se u izvještavanju uzima kao samorazumljiv.

Izdavači vijesti desetljećima su ovisili o vidljivosti svog sadržaja u rezultatima pretraživanja, a sada moraju paziti kako se promet preporuka smanjuje, zajedno s privlačnošću njihovih platformi za oglašivače. Za svakoga tko je u poslu desetljećima i nadao se da neće doživjeti još jednu drastičnu promjenu u industriji poput... smrt tiska Uskoro, ovo je iscrpljujući i alarmantan razvoj događaja.

Pad prometa vjerojatno je samo upozoravajući podrhtavanje; nakon što konsolidacija i tržišne sile razjasne glavne igrače umjetne inteligencije, nova područja komercijalnog interesa konačno će biti poznata**, a ostatak nas morat će kupiti ili zaraditi prostor u tim novim tvrđavama.

Kao javnost umoran od pretplata Na balkaniziranom tržištu koje se pomiruje sa starijim modelima podržanim oglašavanjem, interaktivni prostor umjetne inteligencije spreman je za masovnu migraciju, u jednoj od najrevolucionarnijih promjena od zore interneta.

Oglasni prostor u latentnom prostoru

Korisnici ChatGPT-a trenutno nisu izloženi oglašavanju, u većini slučajeva; ali u klimi u kojoj je sadržaj temeljen na pretplati vratio se modelima koji se financiraju oglasima, teren je plodan za oglase temeljene na chatu.

Nije iznenađujuće da su glavni igrači spremni: krajem 2024. godine, financijska direktorica OpenAI-a Sarah Friar priznao da tvrtka nije isključila oglase za budućnost svojih sučelja temeljenih na umjetnoj inteligenciji. Do travnja ove godine tvrtka je već najavljeno predstojeći trgovački centar unutar ChatGPT-a. Nadalje, u skladu s popularnim poslovnim pristupom društvenih mreža koji iskorištava kupca kao proizvod, prognoza prihoda jedne tvrtke u travnju posebno uključeno 'besplatna monetizacija korisnika' kao neizvršeni izvor prihoda.

U Googleovoj enklavi, ovaj div pretraživanja već je izbacivanje integracija plaćenog plasmana unutar sažetka sadržaja umjetne inteligencije na vrhu stranice u rezultatima pretraživanja i ima 'vrlo dobre ideje' za nativno oglašavanje u svom Gemini AI chat okruženju.

Lažni prijatelji

Istovremeno s padom pretraživanja, novi rad ovog tjedna također nagađa o tome kakav bi oblik oglašavanja putem chata moglo poprimiti u usporedbi s trenutnim iskustvom (na primjer) ChatGPT-a.

Pod nazivom Lažni prijatelji i sponzorirani oglasi: Rizici oglašavanja u konverzacijskom pretraživanju je papir, dolazi od Jacoba Ericksona, gostujućeg docenta računalnih znanosti na Sveučilištu Vassar u New Yorku.

U njemu Erickson ponavlja preferenciju oglašivača za nativne oglase u odnosu na 'ograđeni' sadržaj. Navodi neke izmišljene primjere, izmišljene za novine, uključujući najmanje poželjan format oglašivača - banner oglas:

Iz novog rada, mogući izgled banner oglasa u podnožju AI sučelja u GPT stilu. Izvor: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Svatko tko je ikada imao posla s oglašivačkim partnerima znat će da to nije ono što žele, a zasigurno nije ono za što su spremni platiti premiju: to bi bilo rođen oglašavanje, gdje je plaćeni plasman toliko duboko zakopan u sadržaju da ga korisnik može pomiješati s objektivnim sadržajem bez ikakve skrivene namjere:

U ovoj fiktivnoj projekciji iz rada, umjetna inteligencija u svoj odgovor uključuje farmaceutski oglas.

Kao što se u radu navodi, gore navedeni (simulirani) primjer, gdje okruženje za AI chat s omogućenim oglasima prikazuje oglas za antidepresiv ranjivom korisniku, postavlja niz problema*:

„Zabrinjavajuće ovdje nije to što je preporuka za antidepresive inherentno pogrešna – ona zapravo može pomoći korisniku – već to što se čini da je to medicinska preporuka koja bi mogla biti prikriveno oglašavanje.“

Iako postoji neslaganje oko štetnosti farmaceutskog oglašavanja usmjerenog izravno potrošačima unutar Sjedinjenih Država, konverzacijsko pretraživanje oglašavanja takvih proizvoda predstavlja izazove, posebno s obzirom na to da online farmaceutske tvrtke koje izravno prodaju recepte potrošačima olakšavaju laicima dobivanje recepata bez nužno imaju dovoljne medicinske potrebe'.

U radu se navodi da bi se jasniji etički sukob pojavio ako bi umjetna inteligencija iskoristila slabost ranjivog korisnika predlažući nekorisna ili čak destruktivna rješenja za osjetljive objave:

Štetan prijedlog kao odgovor ranjivom korisniku - ali što ako korisnik već pije proizvod, a umjetna inteligencija to zna, tako da je prijedlog u kontekstu prethodnih razgovora, a ne 'iz prve ruke'..?

Opet, oni koji su upoznati sa svijetom oglašavanja prepoznat će da naknade za plasman obično rastu proporcionalno tome koliko je proizvod „etički zapaljiv“ (alkohol, kockanje itd.).

U radu se navodi da kako se platforme umjetne inteligencije temeljene na chatu upoznaju s preferencijama svojih korisnika, tako da (na primjer) znaju koje bezalkoholno piće preferira određeni korisnik, moglo bi postati teže reći je li rasprava o tom proizvodu u chatu samo 'razgovor' ili proračunati čin komercijalnog oportunizma.^†:

U ovoj spekulativnoj simulaciji iz novina, korisnik umjetne inteligencije koji voli Pepsi zamoljen je da konzumira svoju omiljenu marku - ali je li za ovu preporuku zarađen novac?

Ova zabrinutost raste ako bi sustavi oglašavanja temeljeni na chatu trebali tiho dopustiti tvrtkama da ciljaju korisnike koji već sviđa određenih proizvoda, ponavljajući skrivene taktike koje su dovele do skandala s podacima iz 2010-ih, posljedica Cambridge Analytice i novijeg skandala oko Namještanje izbora u Rumunjskoj na temelju preferencija.

Podržavajući oglasi

Ako izuzmemo etička i pravna razmatranja, jedan od najvećih izvora trenja u usvajanju Bilo koji oglašavanje u LLM okruženjima je vjerojatnost smanjenja korisničke baze. U stvari, zadržavanje podaci za platforme za streaming videa koje su uvele razine temeljene na oglasima sugeriraju da će ljudi tolerirati oglašavanje u okruženjima koja su ostavila traga pristupom samo uz pretplatu (umjesto pristupom koji se financira oglasima).

Međutim, kao što smo vidjeli, nativni i ograđeni oglasi vrlo su različiti prijedlozi u kontekstu AI chata, gdje korisnik ne upija pasivno sadržaj, već se angažira na daleko dublji i recipročan način.

Nemirna alijansa

Međutim, prvo, oglasima je potreban sadržajno bogata medij za kruženje. Nekoliko najznačajnijih platformi za AI chat trenutno sudjeluje u skupim rundama ugovori o pravima na sadržaj s glavnim platformama: na primjer, OpenAI 2024. potpisali su ugovor s Rupert Murdochovim NewsCorpom koji bi tehnološkom divu omogućio konzumiranje i treniranje svojih AI modela na sadržaju iz velikih medija poput Wall Street Journala i The New York Posta.

Ovaj razvoj događaja, gdje tvrtke koje proizvode sadržaj 'nagode' se s organizacijama za skidanje sadržaja putem umjetne inteligencije koje bi inače mogle doživljavati kao predatorske, možda sprječava ovogodišnje tužbe; ali postavlja barem tri pitanja:

1) Je li ovakav višegodišnji sporazum „dogovor s vragom“, osmišljen kako bi odgodio, a ne spriječio propast konsolidiranih novinskih kuća, te je nužan zbog potrebe zamjene prometa pretraživanja koji je umjetna inteligencija očito počela prisvajati?

2) Je li to, umjesto toga, način na koji pružatelji vijesti mogu jamčiti da će njihov sadržaj završiti u zaključnom izlazu LLM-ova, zajedno s hipervezama – čime se stvara „pretplata“ na visokoj razini od strane tvrtke za umjetnu inteligenciju na publikacije obuhvaćene tim sporazumima?

3) S ozbiljnijeg gledišta, učvršćuje li uključivanje samo velikih publikacija, poput Wall Street Journala, komercijalne novinske kuće kao 'arbitre istine', unatoč njihovom sklonost prilagođavanju volji oglašivačaI ako je tako, mogu li korisnici iskusiti „oglašavanje putem posrednika“, budući da komercijalna namjera partnerskih publikacija citiranih u AI chatovima postaje očita čak i kada platforma za chat ne pokušava oglašavati korisnika?

Hranjenje stroja

U prvom scenariju opisanom gore, korištenje licenciranog sadržaja vijesti od strane tvrtke za umjetnu inteligenciju vjerojatno neće ostati ograničeno na upiti prošireni pretraživanjemBez obzira na to što ugovori tehnički dopuštaju, uneseni materijal vjerojatno će informirati buduće generativne sustave (AI sustave koji mogu prikupljati i/ili pisati vijesti) koji bi mogli konkurirati platformama izdavača ili omogućiti AI tvrtki da povrati svoju investiciju nudeći naprednije AI-vođene vijesti od onih koje izdavači mogu sami razviti.

Stoga se u ovom scenariju redakcije ili prorjeđuju ili prazne, kao što su se i bojala najalarmističnija predviđanja; ali institucije ostaju, kao 'autoritativne' marke čija će reputacija stečena ljudskim djelovanjem imati određenu trajnu PR vrijednost.

Blokiranje izlaza

U drugom scenariju, davanje prioriteta poveznicama od „pouzdanih“ novinskih partnera u odgovorima na AI chatu moglo bi privući pozornost regulatora zabrinutih zbog monopolskih praksi – ili bi barem moglo izgledati manje politički neutralno od organskijih rezultata tradicionalnih web pretraživanja.

U drugom scenariju postoje još dva faktora koja treba uzeti u obzir: prvo, platforme mrze kada korisnici kliknu dalje od njihovog portala (čak i LinkedIn kažnjava vanjske poveznice u sadržaju koji generiraju korisnici^††). Poput Discorda, ChatGPT prisiljava korisnike da "vjeruju" klikovima na druge stranice na razini svake pojedine domene, dodajući trenje za koje bi se moglo tvrditi da obeshrabruje korisnika da uopće napusti chat:

Ne tako brzo! Upozorenje u stilu Discorda koje se pojavljuje prilikom klika na nove URL-ove koje je dao ChatGPT, čak i za izrazito popularne stranice. Izvor: chatgpt.com

S gledišta AI chat portala, hiperveze su teret – neželjeni pritisak internog oglašavanja koji domaćinu ne donosi novac. Stoga skočni prozori upozorenja ostaju, a hiperveze u chatu vjerojatno će ostati veličine 6.75 bodova:

Uočite poveznice ako možete. Iako ChatGPT pruža hiperveze, one se prikazuju u veličini fonta .5625em (6.75pt), u blijedosivoj paleti boja. Kod konkurenata poput Google Notebooka, poveznice su prikrivene pretvaranjem u fusnote, što čini dodatni klik potrebnim za dolazak do poveznice. Ova tendencija obeshrabrivanja napuštanja domene ekvivalentna je 'SEO ljepljivosti' ili 'stopi napuštanja', gdje se vrijednost dodjeljuje domenama na kojima je povremeni korisnik sklon zadržati se, istraživati ​​i ostati.

Drugo, regulatori i stručnjaci mogu biti više zainteresirani za poveznice na autoritete nego korisnici: unatoč rizik od halucinacija uzrokovanih umjetnom inteligencijom, korisnik u biti plaća platformi za chat da čita i istražuje u njegovo ime; budući da poslao Stoga, domena iz koje je znanje potjecalo može biti neprivlačna za prosječnog korisnika, koji umjesto toga može razviti naviku povjerenja u sažetu verziju LLM-a.

To znači malo ili nimalo klikova na domene koje ih predstavljaju – ili barem puno manje nego u doba tražilica. U ovom scenariju, samo prorijeđene redakcije partnerskih korporacija mogu prosperirati, jer su u svakom slučaju plaćene.

Djelomična istina

Konačno, u eri u kojoj je objektivnost novinskih platformi pod kontrolom najveći otvoreni napad u povijesti izdavaštva i gdje se nalaze najveće novinske platforme podložan ekscentričnostima klase milijardera, mora se uzeti u obzir da su novinski subjekti ujedno i poslovni subjekti.

Za svaku priliku kada se otkriju platforme koje zadovoljavaju oglašivače (kao kod Bloomberg, nacionalna komunikaciona mrežai Buzzfeed, između ostalog), možemo pretpostaviti mnoge druge stranačke odluke u vijestima.

Neki su grijesi propusta: vrijedi razmisliti o tome što je nisu obuhvaćeni, ili oskudno pokriveno, u medijima je također politička odluka, a često i komercijalna ili korumpirana odluka, umjesto da se temelji isključivo na percipiranoj razini potencijalnog interesa čitatelja.

S obzirom na velike novinske mreže i platforme unutar citadele umjetne inteligencije, moguće je, možda i vjerojatno, da će se manji glasovi čuti rjeđe jer javni konsenzus o „opće istini“ postaje sve više utemeljen na odgovorima LLM-a, bez dodatnih istraživanja od strane krajnjeg korisnika.

Međutim, ovaj aspekt uvelike odražava trenutni status quo, gdje veliki mediji mogu citirati manje publikacije, poput objava na društvenim mrežama ili Substacksa s odgovarajućim autoritetom i pratiteljima.

Dok svaka publikacija koja je sudjelovala i doprinijela diskursu o umjetnoj inteligenciji filtrira vijesti kroz vlastitu prizmu potreba, samo okruženje umjetne inteligencije ima vlastite uredničke politike – a uskoro i vlastite prioritete temeljene na oglašavanju.

Za informacije, i za ono što doživljavamo kao 'istinu', to je popriličan izazov.

* Moja pretvorba autorovih citata u tekstu u hiperveze

** Ne bismo trebali nužno pretpostavljati da su ChatGPT i Google neizbježni dugoročni lideri na tržištu, što potvrđuju i raznolike povijesti Tumblr-a, Yahoo-a, Friends Reunited-a, StumbleUpon-a, MySpace-a, Betamax-a, Zip Drives-a i mnogih drugih 'ranih lidera' koji su izgubili svoju prednost.

^† Doista, mnogo starije pitanje plasiranja proizvoda u TV emisijama također postavlja mnoga pitanja o integritetu i tumačenju 'reklame', prema FTC-u.  

^††  Osim ovoga, ja i mnogi drugi korisnici otkrili su da ChatGPT može imati poteškoća s prikazom poveznica na koje se može kliknuti. Istovremeno, GPT se često čini pretjerano raspoložen istraživati ​​web bez da ih se pita; to bi moglo biti zato što RAG pretrage troše tokene na jeftinim pretplatama, što omogućuje mogućnost dodatne prodaje. Manje cinično, to bi moglo biti jednostavno zato što GPT-ovi granični datum bilo je prije dosta vremena.

Prvi put objavljeno u petak, 13. lipnja 202.
Izmijenjeno u petak, 13. lipnja 2025. u 12:21:38, ispravljena tipografska pogreška i jedna preformulacija.