כיצד עמותות יכולות להשתמש באינטליגנציה מלאכותית כדי ליצור קרבה רגשית בקנה מידה גדול

מאת: Jeremy Berman הוא מייסד-שותף ונשיא של GoodUnited,

עמותות הסתמכו היסטורית על מגוון רחב של שיטות לגיוס כספים. מתיעוץ טלפוני לאירועים בהשתתפות אישית, אחד הדרכים היעילות ביותר למשיכת תורמים היא יצירת קשר אישי. במשחק של יחידים בעלי הון גבוה, בדרך כלל מנהל התפתחות יוצר קשר ונותן חוויה מדהימה ל-10-50 יחידים בו-זמנית. אף על פי שזה יעיל בקנה מידה קטן, רבות מהעמותות נכשלות בקיום יחסים איכותיים גבוהים כאשר הן מכוונות לבסיס תורמים גדול יותר.

התפשטות המדיה החברתית העניקה לתורמים ולעמותות את היכולת להתחבר זה עם זה כמעולם לא היה. תורמים רבים משתמשים בפלטפורמות כמו Facebook ו-Twitter כדי לשתף סיפורים על כיצד הם החליטו לתרום, או כיצד ארגון צדקה השפיע חיובית על חייהם. סיפורים אלו מספקים נתונים יקרים לעמותות, שיכולים לעזור להן למדוד ולהתמקד במאמציהן. עם זאת, אין זה אפשרי עבור עובד עמותה לקרוא כל סיפור, לעבד מידע כדי לדעת מה רלוונטי, ואז לעקוב אחרי התורם וליצור חוויה מותאמת. זהו הסיבוך שעמותות פונות בהדרגה לארגונים חיצוניים המתמחים באינטליגנציה מלאכותית. חברות אלו יכולות לקחת את הסיפורים האלו, או “נתונים לא מובנים”, וליצור מבנה כך שעובדים יוכלו ליצור קשר עם בריכת תורמים או מגייסי כספים גדולה יותר.

על אף מאמציהן הטובים ביותר, רבות מהארגונים מוגבלים על ידי צוותם ותקציבם. כתוצאה מ-COVID והרצון להחזיר כמה שיותר דולרים למשימתן, עמותות נאלצות לפעול בצורה מאוד יעילה. אין להן את היכולת להעסיק עובדים מומחים מאוד, והפעלה עם צוות מופחת יכולה להגביל את יכולותיהן. הדרך הטובה ביותר עבור רוב החברות ליצור קרבה רגשית בקנה מידה גדול היא בשיתוף עם ארגון חיצוני שיכול לפרוש שיחות מונעות AI דרך ערוצי מדיה חברתית.

“עולם העמותות השתנה באופן מהותי בעקבות COVID – אך היה קוו תקווה,” אומרת Maria Clark, ה-EVP החדשה של שותפויות ב-GoodUnited, ומנהיגה ותיקה בעמותות שנפגעה אישית מהמגפה. “חדשנות הפכה להכרח, ולא לנוח, מה שעודד אימוץ אסטרטגיות ושותפויות חדשות כדי להמשיך ולתדלק את העבודה החשובה שעמותות צריכות לספק.”

פגוש את התורמים בערוצים שהם משתמשים כעת

אנו נמצאים בעיצומה של המהפכה גדולה בתחום העמותות. שינויים אלו בדרך כלל מתרחשים כל כמה עשורים. השינוי הראשון היה שליחת צ’קים דרך דואר ישיר, וכך נולדה תעשיית הדואר הישיר. כמה עשורים לאחר מכן, האינטרנט והדואר האלקטרוני צמחו, ותורמים הוצפו בבקשות לתרום באופן דיגיטלי. עכשיו, אנו נמצאים בעיצומה של השינוי הבא.

יותר מ-5 מיליארד דולר נתרמו לעמותות דרך ערוצים חברתיים, ו-2 מיליארד דולר מתוכם היה בשנה האחרונה. “גל הבא של תרומות יפתח הזדמנויות שהיו בלתי נתארות אפילו לפני 10 שנים, אך יהפכו להכרחיות אם מעוניינים להמשיך ולעורר תומכים רחבים שדואגים לעשות השפעה,” אמרה Clark. “עמותות חייבות לפגוש את תומכיהן במקום שהם נמצאים ולדבר איתם בצורה שמוציאה צליל.”

כתוצאה משינוי זה לתרומות חברתיות, חשוב שחברות יתחילו לבדוק את הערוצים החדשים האלו. הודעות משוחחות, AI, ומדעי נתונים בשילוב עם שיקול דעת אנושי, הם המפתחות לשליטה בעתיד של מעורבות העמותות. ארגונים אינם צריכים לבזבז מיליון דולרים על מדעי נתונים ו-AI מחר, אך הם צריכים להתחיל בקנה מידה קטן, לבדוק ערוצים ולהשקיע באסטרטגיה כדי לראות לאן הולך השוק, כדי שלא יישארו מאחור.

המקום הטוב ביותר לתקשר עם לקוחות הוא במקום שהם כבר מבלים זמן. בהדרגה, זה משמעות Facebook Messenger, Instagram, ופלטפורמות מדיה חברתית אחרות. ההבדל בין להיום, לעומת 20-30 שנים עם דואר אלקטרוני, הוא שפלטפורמות מסרים חברתיות הן באמת שיחתיות.

עמותה יכולה לשאול נדבן שאלה ב-Facebook Messenger, הנדבן יכול לתת תשובה, ואז ה-AI יכול לעבד וליצור חוויה מרכזת בזמן אמת. לדוגמה, מישהי עשויה לספר לאגודה האמריקנית לסרטן שהיא תורמת מפני שסבתה מתה מסרטן ריאות, והיא רוצה למנוע מחלה זו בעתיד. זה מצויד את האגודה האמריקנית לסרטן, ועמותות דומות, במידע שהן צריכות כדי להגיב ולעקוב אחרי התורם בדרך שתגרום לו להרגיש חיוביות כלפי המטרה. כאשר עמותות מתחילות לנצל את כוחן של מדעי נתונים ושיקולי דעת אנושי, הן יכולות ליצור קשרים משמעותיים עם בסיס תורמים גדול הרבה יותר.

שנה את קולך בהתאם

רובוטים לא צריכים להישמע רובוטיים. בנוסף למפגש עם תורמים במקום שהם מבלים זמן, התקדמויות ב-AI מאפשרות לעמותות להתאים את קולן כדי להישמע יותר שיחתי. עמותות רבות מחטיאות את הצעד על ידי גילוי למשתמשים שהם מדברים עם בוט, מה שיכול לגרום לתורמים להרגיש שהאינטראקציה הייתה מלאכותית ולא אותנטית. במקום זאת, עמותות צריכות לתקשר בקול הארגון. לדוגמה, האגודה האמריקנית לסרטן עשויה לשלוח הודעה, “בשם האגודה האמריקנית לסרטן, אנו מודים,” במקום להציג למשתמשים “Cindy, הרובוט של האגודה האמריקנית לסרטן.”

דיבור בקול העמותה דורש לקחת את הזמן להבין מה היה המסר שהיה רלוונטי לתורמים בעבר. יצירת קרבה רגשית בקנה מידה גדול משמעות תכנות AI לדבר בשפה הבלתי פורמלית שאדם היה משתמש, במקום הטון הפורמלי והמגושם שלעיתים קרובות מאפיין רובוט. לדוגמה, אדם עשוי להציג את עצמו באומרו, “שלום,” במקום “ברוכים הבאים, זה כיף לפגוש אתכם היום, 6 באוגוסט.”

ארגונים צריכים גם לקחת את הזמן ללמוד את הפרספקטיבה של היחיד שהם מתכננים לתקשר איתו. לדוגמה, צדקה המגייסת כספים למחקר סרטן עשויה לדבר עם ניצולי סרטן, משפחותיהם של ניצולי סרטן, או ארגונים חברתיים. הקול שאיתו שיחה מונעת AI אימוץ צריך להשתנות בהתאם למי הם מדברים. סוג זה של התאמה יוצר הזדמנות לתקשורת הרבה יותר משמעותית. “אני שמח שיכולנו לעזור לך לתמוך במאבק של בתך נגד הסרטן,” הוא השפעה אישית גדולה יותר ממשפט סטנדרטי כמו “תודה על התרומה.” כדי להיות אותנטי, חשוב שהארגון ייקח את הזמן ללמוד את הפרספקטיבה של כל קבוצת תורמים פוטנציאלית ולנהל את השיחות בצורה שהיחיד מצפה לתקשר.

Clark, שבילתה 30 שנים בתפקידי הנהלה באגודה האמריקנית לסרטן, מבינה למה קשר אותנטי כל כך קריטי. “לחוות סרטן הוא מאוד אישי עבור היחיד ומשפחתו, לכן הכרחי ליצור קשר אמיתי עם תומכינו שמשקף את החמלה והתמיכה שלנו במסעם,” היא אמרה. “ואנו למדנו שאנו יכולים לשחזר את אותו רגש דרך שיחות וקשרים מונעים AI.”

בעולם העמותות, יש מספר הולך וגדל של חברות העוסקות ב-AI ומדעי נתונים סביב ניתוח נתונים. חברות ינתחו מיליוני רשומות תורמים וימסרו לעמותות מידע על סוג האנשים שיתרמו לעמותה הספציפית בעתיד. על אף היקף המידע השימושי, אין הרבה עסקים המתמקדים בשימוש בנתונים כדי לשפר את המסר. בנוסף, התעשייה נמצאת בתחילתה של מהפכה גדולה. רבות מהארגונים מגלות דרכים חדשות לנצל את הנתונים כדי לשפר את חוויית המשתמש ולתקשר בצורה יעילה יותר.

מסקנה

כאשר AI אינו חלק מהמשוואה, יש מגבלה ליכולת של יחיד ליצור חוויה גדולה עבור המחויבים שלו. על ידי בקשה מלקוחות לשתף את סיפורם, חברות יכולות לגדל קרבה רגשית. עכשיו, אנו מחזיקים ביכולת לא לאפשר לסיפור ליפול על אוזניים ערלות.

שאילת שאלות נכונות, ידיעת היכן להשתמש בנתונים, ושליחת המסר הנכון, הם כולם חיוניים עבור עמותות ליצור קרבה רגשית בקנה מידה גדול. שימוש יעיל ב-AI הוא מה שיפתח את השינוי הבא של תרומות. הדרך היחידה לדמוקרטיזציה של חוויית התורמים של העמותות היא לגעת בכל אדם ולתת לו חוויה טובה. המציאות היא שכיום, זה יכול להיעשות על ידי יותר מאשר רק שיחה אישית ב间-אדם.