L'avenir de la publicité après un coup d'État de l'IA

Les grands modèles de langage remplacent progressivement la recherche traditionnelle, non seulement en répondant plus directement aux requêtes, mais en transformant l'interface elle-même en un jardin clos - un espace de plus en plus recherché qui semble sur le point de remplacer les moteurs de recherche traditionnels, et pour lesquelles un accaparement de terres de plus en plus effréné est en cours. Les éditeurs peuvent-ils émigrer Leur capacité à découvrir du contenu dans l'espace latent des chatbots ? Et le chat IA sera-t-il aussi attractif lorsque la conquête du marché déclenchera des stratégies de monétisation ?

Opinion Mardi, un article du Wall Street Journal a attiré l'attention sur le baisse du trafic de recherche à l'échelle de l'industrie sur les sites d'actualités – un fait qui peut être confirmé, en utilisant des portails d'analyse de domaine gratuits, par toute personne disposant de quelques minutes à perdre :

Baisse du trafic au cours des trois derniers mois pour The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch et Business Insider. Source : similarweb.com

Bien que cela coïncide avec une période de une croissance vertigineuse dans l'utilisation du LLM, et bien qu'il soit difficile de prouver empiriquement que cette baisse de trafic est un effet direct de l'essor du chat IA et de l'effet des résumés IA de Google, la relation entre les deux phénomènes est considérée, dans la couverture, comme évidente.

Les éditeurs de presse dépendent depuis des décennies de la visibilité de leur contenu dans les résultats de recherche et doivent désormais faire face à une baisse du trafic référent, ainsi qu'à une baisse de l'attrait de leurs plateformes auprès des annonceurs. Pour tous ceux qui travaillent dans le secteur depuis des décennies et qui espéraient éviter un nouveau bouleversement industriel comme celui-ci, la mort de l'imprimé dans un avenir proche, il s’agit d’une évolution à la fois épuisante et alarmante.

Les statistiques de trafic en baisse ne sont probablement que des signes avant-coureurs ; une fois que la consolidation et les forces du marché auront clarifié les principaux acteurs de l'IA, les nouveaux lieux d'intérêt commercial seront enfin connus**, et le reste d'entre nous devra acheter ou gagner de l'espace dans ces nouvelles citadelles.

En public las des abonnements dans un marché balkanisé qui se résigne aux anciens modèles financés par la publicité, l'espace de l'IA interactive est prêt pour une migration de masse, dans l'un des changements les plus perturbateurs depuis l'aube d'Internet.

Espace publicitaire dans l'espace latent

Les utilisateurs de ChatGPT ne sont actuellement pas soumis à la publicité, dans la plupart des cas ; mais dans un climat où le contenu par abonnement est retour aux modèles financés par la publicité, le terrain est fertile pour les publicités basées sur le chat.

Sans surprise, les principaux acteurs sont prêts : fin 2024, Sarah Friar, directrice financière d'OpenAI Concédé que l'entreprise n'excluait pas la publicité pour l'avenir de ses interfaces basées sur l'IA. En avril de cette année, l'entreprise avait déjà annoncé Une fonctionnalité d'achat en cours d'élaboration au sein de ChatGPT. De plus, conformément à l'approche commerciale populaire des réseaux sociaux, qui consiste à valoriser le client comme produit, les prévisions de chiffre d'affaires d'une entreprise en avril spécifiquement inclus « monétisation gratuite des utilisateurs » comme source de revenus en attente.

Dans l’enclave de Google, le géant de la recherche est déjà déploiement l'intégration du placement payant dans le contenu récapitulatif de l'IA en haut de la page des résultats de recherche, et a « de très bonnes idées » pour la publicité native dans son environnement de chat Gemini AI.

Faux amis

Alors que le déclin de la recherche se fait sentir, un nouvel article publié cette semaine spécule également sur la forme que pourrait prendre la publicité basée sur le chat, par rapport à l'expérience actuelle de (par exemple) ChatGPT.

Titré Faux amis et publicités sponsorisées : les risques de la publicité dans la recherche conversationnelle, un papier, vient de Jacob Erickson, professeur adjoint invité d'informatique à l'Université Vassar de New York.

Dans cet article, Erickson réaffirme la préférence des annonceurs pour les publicités natives plutôt que pour le contenu « cloisonné ». Il fournit quelques exemples fictifs, inventés pour le journal, notamment le format le moins apprécié des annonceurs : la bannière publicitaire.

D'après le nouveau document, une mise en page possible pour une bannière publicitaire à la base d'une interface d'IA de style GPT. Source : https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Quiconque a déjà eu affaire à des partenaires publicitaires sait que ce n'est pas ce qu'ils veulent, et certainement pas ce pour quoi ils sont prêts à payer un supplément : ce serait indigène publicité, où le placement payant est enfoui si profondément dans le contenu que l'utilisateur peut le confondre avec un contenu objectif et sans agenda :

Dans cette projection fictive tirée de l’article, une IA inclut une publicité pharmaceutique dans sa réponse.

Comme l'observe l'article, l'exemple ci-dessus (simulé), dans lequel un environnement de chat IA activé par la publicité présente une publicité pour un médicament antidépresseur à un utilisateur vulnérable, soulève un certain nombre de problèmes* :

« Le problème ici n’est pas que la recommandation d’antidépresseur soit intrinsèquement erronée – elle peut, en fait, aider à soutenir l’utilisateur – mais qu’elle semble être une recommandation médicale qui pourrait dissimuler de la publicité.

« Bien qu’il existe un désaccord sur les méfaits de la publicité pharmaceutique directe au consommateur aux États-Unis, la publicité de recherche conversationnelle de tels produits présente des défis, en particulier avec les sociétés pharmaceutiques en ligne qui s'adressent directement aux consommateurs et qui facilitent l'obtention d'ordonnances pour les profanes sans nécessairement ayant des besoins médicaux suffisants.'

Un conflit éthique plus clair surgirait, note l’article, si l’IA devait exploiter la faiblesse d’un utilisateur vulnérable en proposant des solutions inutiles, voire destructrices, aux divulgations sensibles :

Une suggestion pernicieuse en réponse à un utilisateur vulnérable – mais que se passe-t-il si l'utilisateur boit déjà le produit et que l'IA le sait, de sorte que la suggestion est en contexte avec des conversations antérieures, plutôt que « de gauche » ?

Encore une fois, ceux qui connaissent le monde de la publicité reconnaîtront que les frais de placement ont tendance à augmenter proportionnellement au caractère « éthiquement incendiaire » d’un produit (alcool, jeux d’argent, etc.).

L'article note qu'à mesure que les plateformes d'IA basées sur le chat se familiarisent avec les préférences de leurs utilisateurs, de sorte qu'elles savent (par exemple) quelle boisson gazeuse est préférée par un utilisateur particulier, il pourrait devenir plus difficile de dire si discuter de ce produit dans le chat est simplement une « conversation » ou un acte calculé d'opportunisme commercial.^†:

Dans cette simulation spéculative tirée de l’article, un utilisateur d’IA amateur de Pepsi est invité à consommer sa marque préférée – mais de l’argent a-t-il changé de mains pour cette recommandation ?

Cette inquiétude grandit si les systèmes publicitaires basés sur le chat permettent discrètement aux entreprises de cibler les utilisateurs qui aime déjà certains produits, répétant les tactiques cachées qui ont conduit aux scandales de données des années 2010, aux retombées de Cambridge Analytica et à un scandale plus récent concernant fraude électorale basée sur les préférences en Roumanie.

Publicités de soutien

Au-delà des considérations éthiques et juridiques, l’une des plus grandes sources de friction à l’adoption de tout La publicité dans les environnements LLM est susceptible de réduire la base d'utilisateurs. En réalité, rétention chiffres Les plateformes de streaming vidéo qui ont introduit des niveaux basés sur la publicité suggèrent que les gens toléreront la publicité dans des environnements qui ont fait leur marque avec un accès par abonnement uniquement (plutôt qu'un accès financé par la publicité).

Cependant, comme nous l’avons vu, les publicités natives et les publicités cantonnées sont des propositions très différentes dans le contexte d’un chat IA, dans lequel l’utilisateur n’absorbe pas passivement le contenu, mais s’engage d’une manière beaucoup plus profonde et réciproque.

Une alliance difficile

Mais d’abord, les publicités ont besoin d’un riche en contenu support de diffusion. Plusieurs des plateformes de chat IA les plus connues sont actuellement engagées dans des cycles de négociation coûteux. accords de droits sur le contenu avec les principales plateformes : par exemple, en 2024 OpenAI a signé un accord avec NewsCorp de Rupert Murdoch, ce qui permettrait au géant de la technologie de consommer et de former ses modèles d'IA sur le contenu de grands médias tels que le Wall Street Journal et le New York Post.

Cette évolution, où les entreprises de contenu « s’entendent » avec des organisations de scraping d’IA qu’elles pourraient autrement percevoir comme prédatrices, prévient peut-être les poursuites judiciaires de cette année ; mais soulève au moins trois questions :

1) Ce type d’accord pluriannuel est-il un « pacte avec le diable », conçu pour retarder plutôt que pour empêcher la disparition des organes de presse consolidés, et rendu nécessaire par la nécessité de remplacer le trafic de recherche que l’IA a clairement commencé à s’approprier ?

2) Est-ce plutôt un moyen pour les fournisseurs d’informations de garantir que leur contenu se retrouve dans les résultats d’inférence des LLM, accompagné d’hyperliens – constituant ainsi un « abonnement » de haut niveau de la société d’IA aux publications couvertes par ces accords ?

3) D'un point de vue plus sinistre, l'inclusion uniquement des grandes publications, telles que le Wall Street Journal, consolide-t-elle les organes de presse commerciaux en tant qu'« arbitres de la vérité », malgré leur propension à se plier à la volonté des annonceurs? Et si tel est le cas, les utilisateurs pourraient-ils faire l'expérience de la « publicité par proxy », car la tendance commerciale des publications partenaires citées dans les chats IA devient apparente même lorsque la plateforme de chat n'essaie pas de faire de la publicité auprès de l'utilisateur ?

Alimentation de la machine

Dans le premier scénario décrit ci-dessus, il est peu probable que l’utilisation par une entreprise d’IA de contenu d’actualité sous licence reste limitée à requêtes augmentées par récupération. Indépendamment de ce que les accords autorisent techniquement, le matériel ingéré est susceptible d'informer les futurs systèmes génératifs (systèmes d'IA capables de collecter et/ou d'écrire des nouvelles) qui pourraient concurrencer les plateformes des éditeurs, ou permettre à l'entreprise d'IA de récupérer son investissement en proposant des produits d'information basés sur l'IA plus avancés que ceux que les éditeurs peuvent développer eux-mêmes.

Dans ce scénario, les salles de rédaction se raréfient ou se vident, comme le craignaient les prédictions les plus alarmistes ; mais les institutions demeurent, en tant que marques « faisant autorité » dont la réputation acquise par l’homme aura une certaine valeur en matière de relations publiques.

Blocage des sorties

Dans le deuxième scénario, donner la priorité aux liens provenant de partenaires d’information « de confiance » dans les réponses aux discussions de l’IA pourrait attirer l’attention des régulateurs préoccupés par les pratiques de monopole – ou à tout le moins, paraître moins neutre politiquement que les résultats plus organiques des recherches Web traditionnelles.

Il y a deux autres considérations dans le deuxième scénario : premièrement, les plateformes détestent que les utilisateurs cliquent en dehors de leur portail (LinkedIn même). pénalise les liens externes dans le contenu généré par les utilisateurs^{† †}). Comme Discord, ChatGPT oblige les utilisateurs à « faire confiance » aux clics sortants vers d'autres sites sur une base par domaine, ajoutant une friction qui pourrait être considérée comme décourageant l'utilisateur de quitter le chat :

Pas si vite ! Un avertissement de type Discord s'affiche lorsque vous cliquez sur de nouvelles URL fournies par ChatGPT, même pour des sites très populaires. Source : chatgpt.com

Du point de vue du portail de chat IA, les liens hypertexte constituent un handicap : une publicité interne indésirable qui ne rapporte rien à l'hôte. Par conséquent, les fenêtres d'avertissement restent affichées et les liens hypertexte dans le chat resteront probablement en police de caractère 6.75 points.

Repérez les liens, si possible. Bien que ChatGPT fournisse des hyperliens, ceux-ci sont affichés en taille de police 5625 em (6.75 pt), dans une gamme de gris pâle. Chez des concurrents comme Google Notebook, les liens sont masqués par leur conversion en notes de bas de page, ce qui nécessite un clic supplémentaire pour y accéder. Cette tendance à décourager les utilisateurs de quitter le domaine est comparable à la « fixité SEO » ou au « taux de rebond », où la valeur est attribuée aux domaines sur lesquels l'utilisateur occasionnel est enclin à s'attarder, à explorer et à rester.

Deuxièmement, les régulateurs et les experts peuvent être plus intéressés par les liens d’autorité que les utilisateurs : nonobstant le risque d'hallucination de l'IA, l'utilisateur paie essentiellement la plateforme de chat pour lire et rechercher en son nom ; envoyé Le fait de se référer au domaine qui a donné naissance à la connaissance peut donc être une perspective peu attrayante pour l'utilisateur moyen, qui peut au contraire développer l'habitude de faire confiance à la version digérée du LLM.

Cela signifie peu, voire aucun, clics vers les domaines justificatifs – ou du moins beaucoup moins qu'à l'ère des moteurs de recherche. Dans ce scénario, seules les rédactions réduites des entreprises partenaires peuvent prospérer, car elles sont rémunérées de toute façon.

Vérité partielle

Enfin, à une époque où l’objectivité des plateformes d’information est sous le contrôle la plus grande agression manifeste dans l'histoire de l'édition, et où se trouvent les plus grandes plateformes d'information soumis aux excentricités de la classe des milliardaires, il faut considérer que les entités d’information sont également des entités commerciales.

À chaque fois que des plateformes sont découvertes en train d'apaiser les annonceurs (comme avec Bloomberg, NBC BuzzFeed, entre autres), nous pouvons supposer de nombreuses autres décisions partisanes dans le flux d’informations.

Certains sont des péchés d’omission : il convient de considérer que ce qui est non couvert, ou peu couvert, dans les médias est également une décision politique, et souvent une décision commerciale ou décision corrompue, plutôt que de se baser uniquement sur le niveau perçu d’intérêt potentiel du lecteur.

Avec des réseaux et des plateformes d'information à grande échelle au sein de la citadelle de l'IA, il est possible, voire probable, que les voix plus modestes soient entendues moins souvent à mesure qu'un consensus public sur la « vérité commune » s'éclaire de plus en plus grâce aux réponses LLM, sans recherche supplémentaire de la part de l'utilisateur final.

Cependant, cet aspect reflète largement le statu quo actuel, dans lequel les principaux médias peuvent citer des publications plus petites, telles que les flux de médias sociaux ou les Substacks, avec une autorité et des abonnés adéquats.

Alors que chaque publication participante ayant contribué à un discours sur l’IA filtre les nouvelles à travers son propre prisme de besoins, l’environnement de l’IA lui-même a ses propres politiques éditoriales – et, bientôt, ses propres priorités en matière de publicité.

Pour l’information et pour ce que nous percevons comme « la vérité », c’est un véritable défi.

* Ma conversion des citations en ligne de l'auteur en hyperliens

** Nous ne devrions pas nécessairement supposer que ChatGPT et Google sont les inévitables leaders du marché à long terme, comme en témoignent les histoires variées de Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives et de nombreux autres « premiers leaders » qui ont perdu leur avantage.

^† En effet, la question beaucoup plus ancienne du placement de produit dans les émissions de télévision soulève également de nombreuses questions autour de l'intégrité et de l'interprétation d'une « publicité », selon la FTC.  

^{† †}  En plus de cela, moi et de nombreux autres utilisateurs Nous avons constaté que ChatGPT peut avoir des difficultés à générer des liens cliquables. Parallèlement, GPT semble souvent trop disposé effectuer des recherches sur le Web sans qu'on le lui demande ; cela pourrait s'expliquer par le fait que les recherches RAG consomment des jetons sur les abonnements à bas prix, ce qui ouvre la voie à des ventes incitatives. Plus cyniquement, cela pourrait simplement s'expliquer par le fait que les GPT date limite C'était il y a un bon bout de temps maintenant.

Première publication le vendredi 13 juin 202
Modifié le vendredi 13 juin 2025 12:21:38, correction d'une faute de frappe et une reformulation.