Gretel Going, Présidente de Channel V Media – Série d’entretiens

Gretel Going, Présidente de Channel V Media, est une dirigeante chevronnée dans le domaine des communications et une entrepreneur qui a passé près de deux décennies à construire et à développer une agence de relations publiques mondiale connue pour son récit stratégique et son impact médiatique. En tant que fondatrice et présidente depuis 2008, elle a guidé la croissance de l’agence tout en contribuant activement à l’industrie plus large grâce à des adhésions au International Public Relations Network et au Forbes Agency Council. Sa carrière a commencé dans l’édition et le marketing, y compris des postes chez The Rosen Group, le Custom Publishing Council et diverses publications, ce qui lui a donné une solide formation en contenu, en positionnement de marque et en relations avec les médias qui continue de façonner son approche de leadership aujourd’hui.

Channel V Media est une agence de relations publiques et de communications mondiale qui se concentre sur l’aide aux entreprises à forte croissance et aux marques établies pour construire leur visibilité grâce au récit et à l’engagement médiatique stratégique. L’agence est connue pour allier les relations publiques traditionnelles avec des stratégies numériques modernes, offrant des services qui s’étendent aux relations avec les médias, au développement de contenu, au leadership de pensée et aux campagnes de communications intégrées. Avec un fort accent sur les résultats mesurables et la clarté narrative, Channel V Media travaille dans des secteurs tels que la technologie, la finance et les marques de consommation, positionnant les clients pour se démarquer sur des marchés concurrentiels tout en s’adaptant au paysage médiatique en évolution.

Vous avez fondé Channel V Media en 2008 et l’avez développé en une entreprise travaillant avec des entreprises de technologie à forte croissance. Quels sont les premiers signaux qui vous ont fait réaliser que le contrôle du récit allait devenir un avantage concurrentiel dans l’ère de l’IA ?

Nous contrôlons les récits de nos clients grâce aux relations publiques depuis longtemps, bien avant que l’IA ne fasse de cela une question existentielle. Lorsqu’une entreprise souhaite diffuser un communiqué de presse, par exemple, nous réfléchissons au-delà de la couverture médiatique que nous pouvons générer et considérons comment nous pouvons utiliser une histoire d’entreprise basique comme un véhicule pour façonner la perception du marché de l’entreprise. Tout ce qu’une entreprise fait est une occasion de façonner la façon dont elle est perçue et la façon dont ses audiences comprennent sa valeur. Ce qui a manqué, c’est un moyen pour que tous ces micro-signaux se rassemblent en un récit cohérent que n’importe qui puisse voir à la fois, et maintenant, l’IA est intervenue pour créer cette couche de visibilité.

Un signal précis précoce qui a confirmé que ce type de contrôle du récit allait devenir un avantage concurrentiel est venu de notre propre travail avec les clients. En 2016, nous étions parmi les premières entreprises d’IA à percer dans les médias d’affaires grand public. À l’époque, la presse d’affaires avait à peine abordé l’intelligence artificielle et ne savait pas comment en parler. (Cela semble fou maintenant, mais il y a seulement 10 ans, nous obtenions des réponses de la part des médias disant : « L’IA ? Vous voulez dire comme le Terminator ? ») Nous avons alors réalisé que nous ne faisions pas que publier ce que faisait notre client – nous étions en train de rendre l’IA mainstream et d’éduquer les médias en cours de route. Le récit que nous avons construit à travers les médias gagnés est devenu la façon par défaut dont les gens comprenaient non seulement notre client, mais également le potentiel de l’IA pour les entreprises dans son ensemble.

Cette expérience a cristallisé quelque chose que j’ai soupçonné depuis la fondation de la société. Lorsque les entreprises sont délibérément axées sur la définition de leurs récits et concentrées sur le renforcement de ceux-ci dans tout ce qu’elles font, elles peuvent changer les marchés et influencer les audiences humaines. Ce qui a changé avec l’IA, c’est que ces récits ont maintenant un effet de composition. Les histoires que vous placez, le langage que vous utilisez, les points de données que vous mettez à disposition à travers tout type de marketing – tout cela est ingéré par les moteurs d’IA et devient la matière première de la façon dont des millions de personnes apprennent à votre sujet à l’avenir. Plutôt que de disparaître ou de s’estomper à mesure que de nouveaux efforts sont déployés, ces choses deviennent l’infrastructure permanente de l’identité de votre marque aux yeux des humains et des machines.

Si une entreprise n’a pas construit un récit clair et délibéré pour elle-même et ne l’a pas validé par des sources tierces crédibles, alors l’IA assemble un récit pour elle à partir des fragments qu’elle peut trouver. Et c’est un scénario que aucune entreprise sérieuse ne devrait accepter.

Votre recherche récente suggère que les moteurs d’IA s’appuient fortement sur les médias gagnés lors de la construction des récits de marque. Qu’est-ce que cela révèle sur la façon dont ces systèmes évaluent réellement la crédibilité ? 

Dans notre rapport « Tapping Into the Attention Economy », nous avons ajouté une section à la fin où, au lieu de demander aux marketeurs leur opinion sur d’où les moteurs d’IA obtiennent leurs informations, nous avons demandé directement aux moteurs d’IA. Nous avons constaté que les sources de médias traditionnelles représentent directement entre 40 et 60 % (que nous avons conservé à 43 %) de ce que les moteurs d’IA utilisent pour construire les récits de marque. Le contenu détenu par l’entreprise contribue environ 22 %, et le contenu généré par les utilisateurs et la communauté environ 13 %.

Nous sommes ensuite allés plus loin et avons examiné comment les relations publiques soutiennent indirectement ces autres sources, et nous avons constaté que les relations publiques pourraient réalistiquement être responsables de la formation de jusqu’à 75 % des récits d’une entreprise. La bonne nouvelle, c’est que cela est sous leur contrôle.

Cela nous indique beaucoup sur la façon dont l’IA évalue la crédibilité. Ces modèles ont essentiellement construit leur propre hiérarchie de confiance, qui reflète ce que les communicateurs ont toujours su : la validation tierce porte plus de poids que l’autopromotion. Lorsqu’un journaliste respecté de TechCrunch ou du Wall Street Journal écrit sur une entreprise, il y a un processus de vérification éditoriale implicite derrière. Le journaliste a choisi de la couvrir. Un éditeur l’a approuvée. Cette chaîne de crédibilité est exactement le type de signal que les moteurs d’IA sont en train de peser.

L’IA fait essentiellement à grande échelle ce que fait naturellement un acheteur, un investisseur ou un partenaire diligent : elle demande « Qui dit cela sur l’entreprise, et quelle est la fiabilité de la source ? » Les entreprises qui ont une empreinte profonde dans les médias gagnés bénéficient énormément de cela car elles ont construit de la crédibilité avec ces systèmes – souvent sans même s’en rendre compte. Les entreprises qui se sont principalement appuyées sur leur propre contenu et des canaux payants découvrent que l’IA donne à ce contenu moins d’autorité narrative.

Quand un modèle d’IA génère une réponse à propos d’une entreprise, quels sont les signaux les plus importants qu’il prend en compte ? 

Dans les audits des moteurs d’IA que nous avons menés pour nos clients, il y a quelques signaux qui déterminent systématiquement la façon dont une entreprise est représentée.

Les moteurs d’IA sont disproportionnellement influencés par la couverture dans des publications autorisées, établies et vérifiées par des éditeurs. Une seule placement dans Fortune ou Forbes, par exemple, porte plus de poids narratif que des dizaines d’articles de blog auto-publiés. C’est l’une des raisons pour lesquelles les médias gagnés représentent une si grande part des récits générés par l’IA.

Les moteurs d’IA recherchent également la cohérence narrative lorsqu’ils synthétisent des informations à partir de l’ensemble d’Internet. Si votre messagerie est fragmentée – disons, une position différente dans vos communiqués de presse que sur votre site Web, un langage différent dans votre leadership de pensée que dans vos interviews médiatiques – l’IA reflétera cette confusion. Les entreprises qui apparaissent le plus clairement dans l’IA sont celles qui ont des récits disciplinés et cohérents à chaque point de contact.

Des positionnements vagues comme « leader du secteur » ou « meilleur de sa catégorie » ne donnent rien à l’IA à travailler. Au lieu de cela, les moteurs d’IA s’accrochent à des revendications concrètes et quantifiées. Si vous avez publié un rapport de données montrant que votre plateforme traite 1 milliard de dollars par mois, ou que votre technologie a réduit les pertes de détail de 30 %, ces points de données deviennent ancrés dans la compréhension que l’IA a de votre entreprise. Et enfin, puisque les moteurs d’IA sont constamment mis à jour, ils valorisent la récence et la fréquence. Une entreprise qui produit un rythme régulier de couverture médiatique gagnée et de leadership de pensée verra son récit évoluer et se renforcer. Une entreprise qui a eu un excellent cycle de presse il y a deux ans mais qui est devenue silencieuse trouvera que la compréhension que l’IA a d’elle est soit obsolète, soit a été dépassée par des concurrents qui mettent activement de nouveaux signaux sur le marché.

Nous voyons l’IA devenir une couche de découverte pour les décisions B2B et les décisions des consommateurs. Comment cela modifie-t-il l’approche des relations publiques par rapport à la recherche traditionnelle et aux médias sociaux ? 

C’est drôle parce que beaucoup de gens ne voient que maintenant l’impact des relations publiques sur le référencement traditionnel. Maintenant, nous devons les éduquer sur l’impact des relations publiques sur la visibilité de l’IA.

Avec la recherche traditionnelle, l’objectif des relations publiques est de générer des liens. Vous obtenez une couverture dans une publication, et cet article apparaît dans les résultats de Google (GOOGL ), que le lecteur doit toujours cliquer et évaluer par lui-même. Avec l’IA, les relations publiques influencent le récit que le lecteur consomme. Au lieu d’une liste de liens à trier, le lecteur obtient une réponse complètement formée sur qui est votre entreprise, ce qu’elle fait et pourquoi elle compte.

À l’époque de la recherche, un excellent article était un gain parce qu’il créait un artefact découvrable. À l’ère de l’IA, chaque pièce de médias gagnés est un point de données qui alimente un récit composite en évolution sur votre entreprise. Les relations publiques consistent à alimenter le système qui façonne la façon dont des millions de personnes comprennent votre entreprise avant même qu’ils visitent votre site Web.

Cinquante-deux pour cent des marketeurs dans notre étude sur l’économie de l’attention sont déjà conscients de ce changement, disant que les relations publiques influencent directement la façon dont les moteurs d’IA présentent leurs entreprises. Cette nouvelle couche de découverte de l’IA donne aux relations publiques un effet de composition que la recherche ne possède pas et que les médias sociaux influencent à un degré beaucoup moindre. Une histoire placée aujourd’hui ne touche pas seulement le public qui la lit, elle façonne le récit de l’IA qui touche chaque public à partir de ce moment.

De nombreuses entreprises se concentrent encore fortement sur le contenu détenu. Pourquoi cette approche est-elle moins efficace lorsqu’il s’agit d’influencer les récits générés par l’IA ? 

Le contenu détenu est toujours important et contribue à la compréhension que l’IA a de votre entreprise. Mais il fonctionne davantage comme preuve à l’appui que comme matière première indiscutable. Les entreprises qui sont les mieux positionnées dans les moteurs d’IA sont celles dont le récit tiers et le récit détenu racontent une histoire cohérente. Lorsqu’un article de journaliste utilise le même langage de positionnement qui apparaît sur votre site Web, par exemple, cela crée un signal de renforcement que les moteurs d’IA détectent et amplifient.

Cela est dû au fait que les moteurs d’IA ont un filtre de crédibilité, et le contenu détenu se situe plus bas dans la hiérarchie que les médias gagnés (les moteurs d’IA eux-mêmes disent qu’ils obtiennent en moyenne 22 % de contenu à partir de contenu détenu par rapport à 43 % à partir de médias gagnés). C’est un écart important.

La raison est assez intuitive lorsqu’on y pense du point de vue de l’IA. Le travail d’un modèle d’IA est de donner à l’utilisateur la réponse la plus crédible et la plus utile. Si le site Web d’une entreprise dit « Nous sommes les leaders du marché dans la sécurité cloud », c’est une affirmation. Si TechCrunch écrit « Cette entreprise est devenue une force de premier plan dans la sécurité cloud », c’est un signal. Les moteurs d’IA sont suffisamment sophistiqués pour faire la distinction entre les deux.

Le risque pour les entreprises qui s’appuient trop fortement sur le contenu détenu est que les moteurs d’IA puissent les représenter de manière moins autoritaire – ou pire, laisser des concurrents avec des empreintes de médias gagnés plus solides définir le récit pour l’ensemble de la catégorie.

Channel V Media met l’accent sur une approche narrative en premier. Comment cela se traduit-il en un impact mesurable dans un environnement où l’IA synthétise des informations plutôt que de les classer simplement ? 

L’IA a rendu l’approche narrative en premier qui est toujours au cœur de notre philosophie des relations publiques non seulement stratégiquement solide, mais également mesurablement prouvable. L’approche narrative en premier fonctionne à l’ère de l’IA parce que ces modèles sont fondamentalement des moteurs de récits. Ils ne classent pas les pages ; ils synthétisent des histoires.

Prenez, par exemple, lorsque nous lançons une campagne de relations publiques pour un client. Nous concevons toujours celle-ci avec des résultats narratifs spécifiques à l’esprit. L’objectif n’est jamais simplement « obtenir une couverture ». C’est « changer la façon dont cette entreprise est comprise ». Nous pouvons maintenant mesurer ce changement directement en auditant les moteurs d’IA avant et après une campagne. Nous interrogeons ChatGPT, Claude, Perplexity et Gemini (ou d’autres si un client le demande) avec les mêmes invites, comparons les réponses et suivons exactement comment le récit a évolué.

Dans une campagne, nous avons pu atteindre 86 % d’alignement narratif – entre la couverture médiatique que nous avons obtenue pour eux et la façon dont les 4 principaux moteurs d’IA parlaient d’eux – dans un seul trimestre. Des phrases spécifiques que nous avons créées ont été adoptées mot pour mot par les plateformes d’IA et sont disponibles pour des millions d’utilisateurs. Dans un autre cas, nous avons pu faire en sorte que les moteurs d’IA reflètent nos récits de médias gagnés dans leurs réponses en moins de deux semaines. Ce ne sont pas des métriques de marque abstraites. Ce sont des changements concrets et observables dans la façon dont nous pouvons influencer la façon dont les moteurs d’IA décrivent nos clients à des millions de personnes.

Si vous avez été discipliné dans la mise en place d’un récit cohérent et cohérent sur le marché à travers des sources crédibles, l’IA reflétera fidèlement ce récit. Si vous ne l’avez pas fait, l’IA assemblera quelque chose par elle-même, et il est impossible de dire ce que le résultat sera.

Comment les entreprises devraient-elles penser à la découverte de l’IA différemment du référencement, notamment à mesure que les grands modèles de langage deviennent l’interface principale pour la récupération d’informations ?

Le référencement est à propos d’augmenter les chances d’être trouvé, tandis que l’influence de votre visibilité de l’IA augmente les chances que vous serez compris une fois que vous êtes trouvé.

Avec le référencement, vous optimisez votre site Web pour qu’il soit classé pour des mots-clés spécifiques afin que les gens puissent vous trouver et décider ensuite ce qu’ils en pensent. Avec la découverte de l’IA, vous façonnez le récit que les moteurs d’IA racontent à votre sujet avant même que quiconque clique. L’utilisateur a déjà formé une impression avant d’arriver sur votre site Web, en supposant qu’il le visite du tout. Dans de nombreux cas, la réponse de l’IA est la dernière étape. C’est un environnement fondamentalement différent.

La façon dont la recherche et les moteurs d’IA sont « nourris » est également différente. Le référencement est principalement à propos de l’optimisation d’une propriété que vous possédez (votre site Web) et de la création de liens vers celui-ci. La découverte de l’IA, en revanche, est à propos de l’optimisation de votre empreinte publique totale. C’est un effort beaucoup plus orienté vers l’extérieur qui inclut tout, des couvertures de médias gagnés et du leadership de pensée aux rapports de données, aux communiqués de presse, aux mentions d’analystes, aux avis de clients et aux discussions de la communauté. Votre site Web est une entrée parmi de nombreuses autres, et souvent pas la plus influente.

Les entreprises qui ont un bon référencement mais des empreintes de médias gagnés faibles se retrouveront de plus en plus dans une position inconfortable. Elles sont bien classées sur Google mais sont négligées ou mal positionnées dans les réponses générées par l’IA. À mesure que davantage de décideurs, en particulier dans le B2B et la technologie, utilisent les moteurs d’IA comme outil de recherche principal, cet écart devient un véritable problème commercial. Les entreprises qui prospéreront sont celles qui investissent dans les deux, mais qui reconnaissent que la visibilité de l’IA nécessite une stratégie narrative qui s’étend bien au-delà de ce qu’elles font sur leur propre site Web.

Voyez-vous un avenir où les entreprises optimisent activement pour les sorties de l’IA de la même manière qu’elles optimisent pour les classements de Google ? Quelle serait l’apparence de cet écosystème ?

Cela se produit déjà. Nous le faisons chez Channel V Media aujourd’hui, et les entreprises qui le reconnaissent tôt bénéficient d’un avantage significatif de premier mouveur.

Mais l’écosystème a une apparence très différente de celle du référencement. Avec Google, l’optimisation était largement technique (mots-clés, métadonnées, liens, vitesse du site, etc.). Avec les moteurs d’IA, l’optimisation est fondamentalement la formation d’un récit en influençant les sources à partir desquelles l’IA tire pour raconter votre histoire. Cela nécessite un ensemble de compétences très différent et la navigation d’un paysage beaucoup plus large. Cela nécessite une communication stratégique, une validation tierce crédible et une compréhension de la façon dont les médias gagnés s’intègrent dans les données de formation de l’IA et les systèmes de récupération.

Je pense que nous allons voir émerger une discipline qui se situe à l’intersection des relations publiques, de la stratégie de contenu et de l’IA. Nous appelons cela la visibilité de l’IA. Les entreprises auditeront régulièrement ce que les moteurs d’IA disent d’elles et de leurs concurrents. Ils suivront comment des initiatives de relations publiques spécifiques déplacent leur récit de l’IA. Ils conçoivent des stratégies de communication avec un double impact à l’esprit : atteindre les audiences humaines maintenant et façonner le récit généré par l’IA qui atteint chaque audience à partir de ce moment.

Les entreprises et les équipes internes qui ne pensent pas déjà à cela se retrouveront à jouer pour rattraper leur retard. Et plus ils attendent, plus il leur sera difficile, car les concurrents qui façonnent activement les récits de l’IA dès maintenant construisent un avantage de composition. Tout ce qu’ils font est en train d’entraîner l’IA à raconter leur histoire au lieu de la vôtre.

En regardant vers l’avenir, comment voyez-vous l’évolution de la relation entre les relations publiques, les données et l’IA au cours des trois à cinq prochaines années à mesure que les modèles deviennent plus autonomes dans la formation de la perception de la marque ?

Trois choses vont converger d’une manière qui change fondamentalement la façon dont les entreprises pensent à leur présence sur le marché.

Nous voyons déjà les relations publiques et la visibilité de l’IA devenir inséparables. Actuellement, de nombreuses entreprises pensent encore à l’IA comme un outil qu’elles utilisent ou un sujet avec lequel elles devraient s’aligner. Dans trois ans, l’IA sera l’environnement principal dans lequel leur marque est perçue. Chaque stratégie de médias gagnés devra être conçue avec les moteurs d’IA comme public cible principal et l’influence des réponses de l’IA comme objectif principal. Les entreprises qui traitent les relations publiques et la découverte de l’IA comme des flux de travail distincts seront sous-performantes par rapport à celles qui les ont déjà intégrées.

Le contenu continuera d’être une monnaie, mais les données propriétaires deviendront l’actif le plus précieux dans les communications. Actuellement, chaque entreprise a accès aux mêmes outils et peut produire une quantité infinie de contenu. Mais pas toutes les entreprises peuvent produire des données et des recherches originales, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles elles deviennent rapidement une source de différenciation majeure. Les moteurs d’IA aiment les données spécifiques et citables parce qu’elles leur donnent quelque chose de concret à référencer. Les entreprises qui investissent dans la publication de recherches propriétaires (comme des rapports de marché, des données de référence, des enquêtes originales) auront un avantage structurel dans les récits générés par l’IA.

La mesure deviendra enfin plus tangible dans les relations publiques et les communications. Nous pouvons déjà suivre comment les placements de relations publiques individuels déplacent les récits de l’IA – quels articles sont cités, quels phrases sont adoptées et à quelle vitesse la nouvelle couverture est reflétée dans les réponses de l’IA. Au cours des prochaines années, cela deviendra une pratique standard. Les entreprises mesureront les relations publiques non plus en termes d’impressions ou de comptes de clips dont elles ne savent pas quoi faire. Plutôt, elles mesureront la part de récit de l’IA – combien de ce que l’IA dit sur leur catégorie est façonné par leur contenu par rapport à celui de leurs concurrents.

Les moyens traditionnels de contrôle de la perception de la marque seront remplacés par l’IA qui crée de manière autonome les récits des entreprises. Vous ne pouvez pas acheter votre chemin dans un récit de l’IA comme vous pouvez acheter une annonce Google. Vous devez le gagner grâce à une couverture médiatique crédible, à un messagerie cohérente et à une autorité authentique. Le résultat est un monde qui récompense les fondements des bonnes relations publiques, et où les entreprises qui ne façonnent pas activement leur récit de l’IA laissent ce que les masses pensent d’elles au hasard.

Je vous remercie pour cette grande interview, les lecteurs qui souhaitent en savoir plus peuvent visiter Channel V Media.