Remplacer vos représentants commerciaux par l’IA a toujours été un risque. L’UE vient de prouver pourquoi

Les entreprises qui ont remplacé leurs postes de vendeurs juniors par des agents d’IA ont pris un vrai pari, et l’Article 50 de l’UE vient d’en révéler la raison. Les chatbots et les agents vocaux doivent désormais s’identifier comme IA dans toute l’Europe, quel que soit leur lieu d’implantation, sous peine d’amendes importantes.

Alors que les États‑Unis et le Canada ne disposent d’aucune règle fédérale similaire, une éventuelle application pourrait néanmoins avoir de réelles conséquences pour les ventes et le marketing. À l’heure actuelle, les lois sur la divulgation aux États‑Unis sont plus nuancées que celles de l’UE et varient selon les États, puisqu’elles s’appliquent aux interactions commerciales. Cependant, les réglementations continuent de se développer lentement.

Ce que nous savons, c’est que les acheteurs attendent de la transparence lorsqu’ils interagissent avec les entreprises. Entre 84 % et 91 % des consommateurs estiment que l’utilisation de l’IA doit être divulguée, alors qu’environ une organisation sur cinq le fait réellement. Des recherches plus anciennes suggèrent que lorsqu’un agent commercial indique qu’il s’agit d’une IA, les taux d’achat peuvent chuter de près de 80 %. Les deux dernières années d’AI SDR et d’autodialers, où nombre d’entre eux ont remplacé un vendeur junior et son parcours professionnel, reposaient sur le fait que l’acheteur ne le savait pas. C’est exactement ce que l’Europe vient d’enlever.

L’approche opposée, qui consiste à utiliser l’IA pour améliorer la performance et exploiter les insights, semble bien plus judicieuse qu’il y a un an. En effet, vous investissez dans la prochaine génération toujours nécessaire pour conclure réellement la vente, ce qui constitue un pari bien plus sûr du point de vue réglementaire.

Pourquoi le modèle de vendeur IA‑agent était toujours fragile

Le modèle d’IA‑closer comporte trois défauts. Le premier est la loi sur la divulgation, dont tout le monde parle actuellement en ce qui concerne l’Europe. Elle a d’abord atteint ce continent, fixant un ton et un éventuel modèle pour d’autres marchés à l’avenir.

Le deuxième défaut est qu’il reposait sur le fait que les acheteurs ne pouvaient pas le détecter. Nous aimons penser que nous le pouvons, avec trois quarts des consommateurs affirmant pouvoir repérer l’IA dans un texte, et 72 % disant pouvoir la détecter dans une conversation vocale.

Cependant, 90 % n’ont pas réussi à identifier correctement une voix générée par l’IA. Ce n’est pas de leur faute. Ces agents d’IA sont devenus si performants que vous avez probablement communiqué avec l’un d’eux sans le savoir. Et si c’était le cas, cela aurait-il modifié la conversation ou suscité une certaine impression ?

Une entreprise dont le succès dépend du fait que les clients se trompent sur ce qu’ils entendent est fragile. Car à mesure que la frontière devient plus floue, c’est précisément le moment où la loi intervient pour aider.

Le troisième défaut consiste à reconnaître que même lorsque le bot fonctionne, il ne construit jamais rien. Un SDR humain qui passe une année à être mis en attente devient un closer. Un vendeur performant. Un bot qui passe une année à être mis en attente ne devient rien. Il génère la réunion mais ne produit personne capable de conclure la vente. Ainsi, chaque entreprise qui a remplacé ses représentants juniors par des agents parce que le modèle semblait bon marché découvrira qu’elle devra pourvoir des postes à l’avenir.

Utilisez l’IA pour former de meilleurs représentants commerciaux, pas pour les remplacer

Je ne glorifie pas l’ancienne méthode de formation, car elle était lente et coûteuse. C’est ainsi que j’ai appris lorsque l’IA n’était pas encore à ce stade. Les nouvelles recrues acquéraient réellement leurs compétences auprès de prospects réels qui méritaient souvent un meilleur représentant, bouscillaient des leads coûteux et perdaient des heures à jouer des rôles avec les managers. C’était simplement le prix à payer pour former un vendeur, et il n’y avait jamais d’autre option jusqu’à présent.

Certaines entreprises ont perçu l’IA comme une solution à ce problème lorsqu’elle était dirigée vers le client, mais n’ont pas tenu compte des trois défauts que j’ai évoqués plus haut.

Je ne dis pas que l’IA n’a pas sa place dans les ventes et le marketing. C’est tout le contraire. Elle a apporté tant d’efficacité et de valeur à notre secteur, mais nous devons toujours reconnaître où la machine doit s’arrêter. Dans une activité centrée sur les personnes, où la conclusion dépend des relations que nous construisons à chaque interaction, cette limite, pour beaucoup, se situe à l’appel téléphonique nécessaire pour conclure la vente, qu’il s’agisse du premier ou du neuvième.

Car si la conclusion doit être humaine, la qualité de cet humain est primordiale. Le fait que l’acheteur ait besoin d’une personne explique exactement pourquoi former rapidement un bon commercial est plus important aujourd’hui qu’auparavant.

Tout cela ne confie pas la tâche à la machine, mais la répartit correctement. L’approche optimale consiste à confier le volume à l’IA tandis que le jugement reste du ressort de l’humain.

Une machine peut faire passer un représentant à travers davantage de pratique en une semaine qu’un responsable ne pourrait superviser en un trimestre. Mais elle ne peut pas vous dire quel représentant est prêt pour vos meilleurs comptes, et cet appel reste du ressort du manager. Ne transmettez les leads que lorsqu’un représentant présente un tableau documenté de ses points forts et des zones où il perd des affaires.

L’UE se contente en réalité de mettre les choses en perspective pour une industrie qui adopte l’IA aussi rapidement que possible. Lorsque les choses évoluent à cette vitesse, les décisions rapides peuvent coûter cher. Prendre du recul pour réfléchir aux réglementations en cours d’élaboration qui pourraient impacter votre plan fait simplement partie d’une gestion d’entreprise avisée, afin que vous n’ayez pas à tout reconstruire dans un an.