Du KYC au KYA : une nouvelle couche de confiance dans le commerce avec l’IA

Chaque année, faire ses achats devient plus pratique. Aujourd’hui, plus besoin de se rendre dans un centre commercial à l’autre bout de la ville pour acheter les provisions de la semaine ou trouver une tenue pour une fête. Quelques gestes sur un téléphone suffisent, et tout est livré à domicile aussi rapidement que possible.

Les agents d’IA semblent ouvrir une nouvelle étape, rendant les achats encore plus pratiques. En quelques secondes, ils peuvent parcourir des centaines de sites pour trouver les meilleures offres ou sélectionner un article à partir d’une description vague, comme « c’était quelque chose de petit, rond et vert ». À première vue, l’IA semble n’être qu’une étape supplémentaire dans l’évolution des interfaces faciles à utiliser. Pourtant, la considérer uniquement ainsi est une grave erreur. Derrière cette commodité se cachent des transformations sans précédent de toute l’infrastructure du commerce.

Savoir qui effectue réellement un achat

Les plateformes de commerce électronique ont été construites autour d’une idée assez simple : chaque achat est effectué par une personne. Qui d’autre aurait pu le faire il y a 10 ou 15 ans ? Toute la chaîne des actions de l’utilisateur a été façonnée par les systèmes KYC et les outils de surveillance de la fraude, qui se sont révélés largement efficaces pour prévenir les abus. Jusqu’à ce que tout change récemment.

L’apparition des agents d’IA a bouleversé ces systèmes établis, car un intermédiaire autonome se trouve désormais entre la personne et le bouton « payer maintenant ». La logique qui guide ses actions n’est pas toujours facile à retracer. Comme la personne pour laquelle il travaille, un agent peut rechercher un produit, comparer les prix et appliquer un code promotionnel. Mais au moment de l’achat, l’utilisateur peut ne même pas être dans la pièce. Cela soulève de plus en plus de questions d’autorisation et de responsabilité.

C’est aussi pourquoi le KYC devient insuffisant. Une plateforme peut vérifier l’identité de l’utilisateur, mais comment s’assurer que l’achat n’a pas été effectué par son agent, lequel n’était peut-être même pas autorisé à agir de cette manière ? Il faut donc un nouveau système pour suivre l’activité des agents, que l’on pourrait appeler Know Your Agent, ou KYA.

Pour fonctionner efficacement, ce nouveau protocole devra répondre simultanément à plusieurs questions importantes. Il doit déterminer dans quelle mesure l’agent est digne de confiance, qui se trouve exactement derrière lui, quels pouvoirs l’utilisateur lui a accordés et quelles preuves peuvent être conservées en cas de litige. La dernière question est en réalité l’une des plus importantes, car des pertes de plusieurs milliards de dollars peuvent en dépendre.

Attirer l’attention d’une machine qui fonctionne comme une boîte noire

Lorsque les entreprises de commerce électronique commenceront à prendre en compte toutes ces questions, elles comprendront à quel point leur modèle entier se transforme radicalement. L’utilisateur confie désormais à l’agent une tâche commerciale, que la machine interprète seule, alors que son fonctionnement ressemble à une sorte de boîte noire. Vendeurs et plateformes devront s’adapter à la logique de la machine et tenter d’attirer son attention sur leurs produits.

Les gens choisissent souvent des marques qui se distinguent visuellement ou font appel, par la publicité, à l’expérience et aux émotions. Il sera beaucoup plus difficile d’impressionner un agent de cette manière. Les gens sont aussi souvent paresseux : ils ne regardent que les deux premières pages des résultats de recherche ou cliquent simplement sur les premières annonces mises en avant. Un agent peut, au contraire, parcourir des dizaines de pages en quelques secondes et trouver, même sur la dernière, exactement le produit qu’il juge le plus adapté. Les plateformes pourraient donc ne plus tirer de revenus de la publicité et de la promotion des marques de la même manière, tandis que les vendeurs pourraient avoir plus de mal à accroître leur visibilité et leur audience grâce aux placements payants.

Pour survivre dans ce monde en évolution rapide, les plateformes de commerce électronique devront développer une infrastructure entièrement nouvelle, centrée sur les intentions d’achat de la personne concernée. Les plus grands acteurs ont déjà commencé à se disputer l’attention des agents. Ainsi, OpenAI et Stripe intègrent la possibilité d’effectuer des achats dans leurs interfaces d’IA. Toutefois, dès lors que le commerce repose sur des intentions dont la mise en œuvre est déléguée à un agent, il doit décider de la conduite à tenir si ces intentions sont contestées.

C’est là que le changement prend une importance particulière pour les technologies financières et l’infrastructure de paiement. Vérifier que le client utilise une carte valide et que la transaction ne semble pas frauduleuse ne suffit pas. Les sociétés de paiement devraient examiner chaque opération pour déterminer si elle a été effectuée par un agent fiable au nom d’un véritable utilisateur. Ces tâches gagnent chaque jour en importance, puisque près de 40 % des clients ont déjà utilisé l’IA reposant sur des agents pour faire des achats, sous une forme ou une autre.

Façonner l’infrastructure de paiement

Pour relever ce défi, la prochaine génération d’infrastructures de paiement devra réunir l’identité, l’intention et l’exécution de la transaction dans un système unique. Les paiements devraient être centrés sur le contexte, plutôt que sur la seule transaction. Dans un monde rempli d’agents d’IA, les indicateurs traditionnels tels que les données d’authentification de la carte, la catégorie du commerçant, la localisation et l’appareil seraient insuffisants. Une plateforme doit trouver comment comprendre qui déclenche précisément une transaction et de quel mandat cette personne ou cet agent dispose pour le faire.

Réduire le risque que les agents effectuent une transaction erronée deviendrait, en réalité, la tâche la plus importante des systèmes de paiement. Bien entendu, le KYA ne remplacera pas l’évaluation traditionnelle du risque de fraude, mais devrait ajouter une couche de protection au système existant.

Les entreprises établies avancent déjà dans cette direction. MasterCard, par exemple, construit le système Agent Pay comme infrastructure de paiement sécurisé pour le commerce par agents, centrée sur les agents enregistrés et les transactions traçables. Google, pour sa part, a présenté un nouveau protocole, baptisé Agents Payment Protocol, qui façonne les modalités d’exécution des transactions. Ce ne sont pas les seuls exemples : de plus en plus d’entreprises reconnaissent que cela devrait constituer la prochaine étape du développement de l’infrastructure de paiement.

Construire de tels systèmes est important, car nombre d’entreprises ne mesurent peut-être pas encore le problème. Certains commerçants pourraient ne pas distinguer le trafic des agents de celui des bots, tandis que d’autres pourraient laisser passer toutes les transactions d’IA sans difficulté. Les entreprises de fintech pourraient créer dans ce domaine un produit entièrement nouveau, en proposant des analyses en temps réel dans leurs propres systèmes, en gagnant la confiance des prestataires de services commerciaux et en trouvant de nouvelles sources de revenus.

L’avenir du commerce pourrait dépendre non seulement de l’identité de celui qui effectue un paiement, mais aussi de l’agent qui a pris la décision et de la mesure dans laquelle celle-ci reflétait réellement l’intention du client.