مقابلات
فيفيك شارما، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Movable Ink – سلسلة المقابلات
شارك فيفيك في تأسيسها حبر متحرك في عام 2010 وقاد الشركة من خلال النمو السريع إلى مكانة رائدة في السوق مع أكثر من 600 موظف يخدمون العلامات التجارية الأكثر ابتكارًا في العالم. من خلال قيادته، يعمل Movable Ink على تمكين المسوقين الرقميين متعددي القنوات من إنشاء تصميمات إبداعية يتم تنشيطها بالبيانات وذات صلة بالسلوك في وقت المشاركة.
قبل المشاركة في تأسيس Movable Ink، ترأس Vivek مبيعات شرق أمريكا الشمالية وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لشركة Engine Yard. وفي وقت سابق من حياته المهنية، شغل مناصب هندسية عليا في شركة Blue Martini وCisco Systems. تخرج فيفيك بدرجة البكالوريوس في علوم الكمبيوتر من معهد رينسيلار للفنون التطبيقية.
يعمل Movable Ink على تخصيص كل مشاركة للعميل من خلال الأتمتة والذكاء الاصطناعي.
هل يمكنك مشاركة قصة نشأة Movable Ink؟
كنت أنا وشريكي المؤسس نتحدث عن البريد الإلكتروني باعتباره قناة واسعة الانتشار لم يكن الناس يفكرون في الابتكار بداخلها. أدى ذلك إلى قيامه بمشاركة اختراق تقني توصل إليه لتغيير الصورة ديناميكيًا عند فتح رسالة بريد إلكتروني. منبهرًا، قمنا بالتحقق مما يمكن تحديده من خلال طلب http (عنوان IP، الموقع، الطقس، الجهاز، الوقت من اليوم عبر الخادم) والذي أدركنا أنه يمكننا إنشاء خادم تطبيق لمحتوى البريد الإلكتروني. وذلك عندما ولد الحبر المنقول. لقد بدأنا بإنشاء المحتوى داخل البريد الإلكتروني وتوسعنا إلى قنوات أخرى مثل الدفع عبر الهاتف المحمول وتطبيق الهاتف المحمول والرسائل النصية القصيرة بعد ذلك. واليوم، تعمل منصة Movable Ink على تخصيص تجارب المحتوى باستخدام الأتمتة والذكاء الاصطناعي، مما يساعد المئات من أكبر العلامات التجارية في العالم على بناء علاقات أعمق مع العملاء.
لماذا تعتبر الصور والفيديوهات الديناميكية مهمة جدًا في جميع أنواع التسويق؟
يمكن أن يتغير التصميم الديناميكي أو يتكيف بناءً على المعايير و/أو السياق و/أو إشارات المستهلك الأخرى. تم تصميم الصور الديناميكية لإنشاء تجربة أكثر تخصيصًا وملاءمة لكل فرد يواجهها. وفي المقابل، تظل المواد الإبداعية الثابتة كما هي بالنسبة لكل مشاهد. العالم غارق في المحتوى العام الذي يشبع كل قناة رقمية. يؤدي هذا إلى إهدار لحظة الاهتمام النادرة التي منحها لك العميل. كمسوق، فإن العلاقة بين العلامة التجارية والعملاء هي كل شيء؛ كل لحظة وتفاعل مهم. تمنحك رسائل البريد الإلكتروني الديناميكية ورسائل الهاتف المحمول الفرصة لتخصيص كل اتصال في الوقت الحالي، وبما يتناسب مع سياق العميل.
في معظم حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، تكون الصور ثابتة وليست ديناميكية، كيف يمكن النظام الأساسي من تغيير الصور في الوقت الفعلي لإنشاء أفضل تجربة للعملاء؟
يدمج منتج Movable Ink's Studio مجموعة متنوعة من مصادر البيانات ثم يقوم بتنشيطها لإنشاء محتوى مخصص في لحظة المشاركة. يمكن أن تتضمن مصادر البيانات CDPs، وحلول التسعير والمخزون، وحلول الولاء، والحلول المحلية (من بين حلول أخرى). على سبيل المثال، تخيل أنك قمت بالنقر على بريد إلكتروني للحصول على صفقة رائعة على خيمة تخييم صالحة لجميع الأحوال الجوية، لتجد أن سعر البيع لم يعد صالحًا، وأن المنتج لم يعد متوفرًا في المخزون. إنها تجربة محبطة يمكن أن تؤدي إلى مشكلات لا حصر لها في خدمة العملاء، وفي النهاية، فقدان انتباه العملاء. ماذا لو كان هذا البريد الإلكتروني محدثًا لحظة فتحه بالسعر الحالي والعنصر الموجود في المخزون. ستؤدي التجربة الأكثر سلاسة أيضًا إلى المزيد من التحويلات والمشتريات، وهو ما يمثل فوزًا للعلامة التجارية والعميل. وهذا مجرد مثال واحد من بين أمثلة لا تعد ولا تحصى لكيفية تقديم المحتوى الديناميكي لتجربة مثالية للعملاء.
هل يمكنك أيضًا مناقشة كيفية تعديل الصور الديناميكية غالبًا بناءً على الموقع بما في ذلك أنماط الطقس المحلية؟
مثل جميع نقاط البيانات، يعد تخصيص الطقس متعدد الاستخدامات عبر الصناعات. على سبيل المثال، يمكن لمتاجر التجزئة استخدامه لسحب عدد حبوب اللقاح في مواقع المستلمين في لحظة المشاركة وتطبيق إرشادات عتبة واضحة للمستويات المنخفضة والمتوسطة والعالية. يمكن لأي شخص في المناطق ذات مستوى حبوب اللقاح المتوسط أو المرتفع أن يرى لافتة تنبيه لحبوب اللقاح في الأعلى، بينما يمكن طي اللافتة لأي شخص في منطقة منخفضة حبوب اللقاح. يمكن لصناعة السفر الترويج لقضاء عطلات في الطقس الدافئ لأولئك الذين يعيشون في مناخات باردة أو حتى إظهار التوقعات الدقيقة لوجهات محددة. يمكن لعلامة مطاعم الخدمة السريعة (QSR) الاستفادة منها لتخصيص التجارب عندما تمطر لتشجيع الطلب. فالخيارات لا حصر لها.
يحتوي Movable Ink على حلول مبتكرة لدعم الموقع والإبداع الديناميكي القائم على الطقس. نحن نفهم أين يفتح العميل البريد الإلكتروني أو يتلقى رسالة الهاتف المحمول، ويمكننا اتخاذ قرارات فورية لعرض أفضل محتوى لهذا العميل. وليس ذلك فحسب، فخلافًا للآخرين، يمكننا أيضًا إضافة قرارات إبداعية أخرى إلى تلك الأصول. لا يمكننا، على سبيل المثال، أن نظهر لك أن السماء تمطر ونقدم لك اقتراحًا بشأن معطف واق من المطر فحسب، بل يمكننا وضع طبقة من الأسعار المباشرة وعدد الأشخاص الذين ينظرون حاليًا إلى هذا المعطف وعدد الأشخاص المتبقين في المخزون وتحديثه التقييمات والمراجعات على ذلك.
تم إطلاق Movable Ink في البداية في عام 2010، كيف تطورت الشركة على مر السنين مع ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي؟
لدينا حلان يأخذان في الاعتبار الذكاء الاصطناعي التوليدي والاتجاهات التي تتبعه. يقوم منتجنا الرئيسي، Movable Ink Studio، تلقائيًا بإنشاء تصميم إبداعي مخصص ومركب في لحظة المشاركة. يستخدم Studio الأتمتة لإنشاء محتوى إبداعي - وهو الوعد الأساسي للذكاء الاصطناعي التوليدي - ولكنه يفعل ذلك باستخدام الأصول المعتمدة من العلامة التجارية. تعد فكرة القدرة على إنشاء تصميم إبداعي مخصص للعلامة التجارية على نطاق واسع أمرًا جذابًا للغاية لمسوقي المؤسسات - فلا داعي للقلق بشأن استخدام محتوى خارج العلامة التجارية أو المحتوى الذي يستخدمه منافسوهم.
Movable Ink Da Vinci هو حل الذكاء الاصطناعي الرائد لدينا، والذي يختار تلقائيًا كل تصميم إبداعي (بما في ذلك الأصول الديناميكية Movable Ink Studio!) لكل عميل على حدة لزيادة النقرات والتحويلات والإيرادات على المدى القصير والطويل. باستخدام Movable Ink Da Vinci، يمكن للعلامات التجارية استخدام قوة الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء نص مخصص تلقائيًا، مثل سطور الموضوع. نحن نتأكد من أن النسخة التوليدية تكون على العلامة التجارية، من خلال تدريب النماذج التوليدية على خطوط الموضوع الخاصة بالعلامة التجارية وإرشادات العلامة التجارية. ولكننا نؤمن بأن الذكاء الاصطناعي أكثر بكثير من مجرد توليدي - فنحن نقرن نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدي جنبًا إلى جنب مع أكثر من عشرة نماذج تعلم عميقة أخرى العمل بأسلوب جماعي لضمان أفضل تجربة ممكنة للعملاء ومخططات الأعمال.
هل يمكنك مناقشة كيفية استخدام التعلم الآلي لاتخاذ القرار الإبداعي؟
تأخرت العديد من الشركات في الانضمام إلى الحفلة، فقط قامت بوضع العلامات البيضاء على GPT، وأطلقت على نفسها اسم شركات الذكاء الاصطناعي. إن غسل المنتج بالذكاء الاصطناعي أمر سطحي ولا يخدم المسوقين. نحن نؤمن بأن الذكاء الاصطناعي يجب أن يكون شاملاً ومتكاملاً بشكل كامل في سير العمل، وأن يستفيد من النماذج الخاصة التي تأخذ في الاعتبار العديد من أساليب الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي. لقد قمنا ببناء نهج جماعي باستخدام عشرة نماذج إضافية للذكاء الاصطناعي لمواجهة تحدي التخصيص بشكل فعال.
على سبيل المثال، تركز بعض نماذجنا على التنبؤ بالمحتوى - وتسمى هذه النماذج بنماذج التنبؤ الخاصة بنا. تضمن نماذج التنبؤ الخاصة بـ Movable Ink AI حصول العميل المناسب على المحتوى المناسب في الوقت المناسب لإرشاده على طريق الاكتشاف. فكر في نماذج التنبؤ وكأنها متسوق شخصي. يستخدم عملية من الرؤى المستندة إلى البيانات وخوارزميات التعلم الآلي - استنادًا إلى مفهوم رياضي يسمى الهندسة الزائدية - لتحديد مجموعة التصميم والمراسلة والتخطيط تلقائيًا داخل البريد الإلكتروني الذي من المتوقع أن يؤدي إلى تحقيق أكبر قدر من الرفع في النقرات والتحويلات والإيرادات لكل عميل على حدة. يمكن الآن استعادة الساعات التي أمضيتها في اختبار استراتيجيات مختلفة بدقة من خلال نهج قابل للتطوير يعتمد على البيانات لتوزيع المحتوى الآلي.
كيف يتم استخدام التعلم الآلي في نقاط الفعالية الإبداعية؟
تعد نقاط فعالية التصميم الإبداعي مقياسًا فريدًا يستخدم التعلم الآلي للتنبؤ بإمكانية الإيرادات الخاصة بتصميم إبداعي واحد. تتم مقارنة أداء التصميم المخصص بالإصدار المتوسط إذا تم إرسالهما إلى قاعدة عملاء كاملة. تزيل هذه الطريقة كل التحيزات، وتكشف عن مؤشر أكثر دقة لفعالية التصميم.
هل يمكنك مناقشة كيفية مراعاة سلامة العلامة التجارية عند استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي؟
وفي حين يَعِد الذكاء الاصطناعي بزيادة الكفاءة والدقة، فإنه من الممكن أن يؤدي عن غير قصد إلى تعزيز وتضخيم التحيزات القائمة. ملكنا تقرير حديث يعكس أكبر المخاوف الأخلاقية المتعلقة بالذكاء الاصطناعي لدى المسوقين، بما في ذلك التوصيات النمطية (39%)، والاستهداف التمييزي (38%)، والمحتوى المتحيز (36%).
قد ترث خوارزميات الذكاء الاصطناعي المرتكزة على مبادئ التعلم المعزز عن غير قصد التحيزات الموجودة في بيانات التدريب الخاصة بها. مثل هذه التحيزات، سواء كانت مرتبطة بالعرق أو الجنس أو العوامل الديموغرافية الأخرى، يمكن أن تستمر عن غير قصد في مخرجات الخوارزمية. وهذا يمثل مشكلة خاصة عندما تكون بيانات التدريب نفسها منحرفة أو غير تمثيلية. في Movable Ink، نعالج هذه المشكلة من خلال تدريب نماذجنا بشكل صارم على بيانات تفاعل العملاء الفعلية للعلامة التجارية. علاوة على ذلك، يتضمن نهجنا استخدام مجموعة من النماذج. تساعد هذه المنهجية في تخفيف أي تحيز محتمل قد يكون موجودًا، مما يضمن أن حلول الذكاء الاصطناعي لدينا لا تعتمد بشكل غير متناسب على نموذج واحد قد يعكس وجهات نظر أو تحيزات منحرفة.
نحن نؤمن أيضًا بقدرة المسوق والآلة على العمل جنبًا إلى جنب. على سبيل المثال، تنتج الآلة (نماذج الذكاء الاصطناعي لدينا) أفكارًا ولكن المسوقين يسيطرون عليها بقوة. يمكن للمسوق فرض قواعد العمل أو رفض اقتراحات محددة من الجهاز. أيدي المسوقين على عجلة القيادة.
ما هي بعض الطرق الأخرى التي يتيح بها Movable Ink إمكانية تخصيص المحتوى؟
الموضوع الأكثر شيوعًا الذي تسمعه من العلامات التجارية هو التجربة المؤلمة المتمثلة في ربط مجموعات البيانات الهائلة والاستفادة منها، سواء كانت موجودة في أجزاء مختلفة من المؤسسة، داخليًا أو في CDPs خارجية، أو مدى صعوبة تنشيطها.
تعمل إمكانات تنشيط البيانات العالمية الخاصة بـ Movable Ink على إطلاق العنان لقدرة العلامات التجارية على الاستفادة من الإمكانات الكاملة لمكدس التكنولوجيا الخاص بها. فهو يستفيد من جميع البيانات المخزنة عبر مؤسستك لإنشاء محتوى شديد التخصيص. عندما يمكن الوصول إلى مصادر البيانات الإضافية هذه، يمكنك تلقائيًا إنشاء أشكال غير محدودة من المحتوى المخصص ذي الصلة الذي ينتج عنه المزيد من النقرات والتحويلات والأرباح.
مع وجود كل هذه البيانات الإضافية تحت تصرفك، يمكنك إضافة طبقات جديدة من التخصيص إلى المحتوى الخاص بك وفتح حالات استخدام جديدة ومتطورة. يمكن استخدام أي حدث ذي صلة يتوافق مع احتياجات عملك الفريدة لاستهداف عملائك، مثل أولئك الذين قاموا مؤخرًا بتنزيل تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك، أو قاموا بالتسجيل للحصول على بطاقتك الائتمانية، أو استخدموا نقاط الولاء الخاصة بهم آخر مرة منذ بعض الوقت.
شكرا لك على المقابلة الرائعة ، القراء الذين يرغبون في معرفة المزيد يجب أن يزوروا حبر متحرك.
