تجار التجزئة يتكيفون مع الذكاء الاصطناعي: ما الذي يهم في الوضع الطبيعي الجديد للتجارة الإلكترونية؟

يُحدث التطور المستمر لأدوات الذكاء الاصطناعي تأثيرًا بالغًا على التجارة الإلكترونية. إذ يتزايد استخدام المستهلكين لأدوات الذكاء الاصطناعي المُولِّدة، مثل ChatGPT، للبحث عن المنتجات واختيارها، بل وحتى شرائها، وهو تطور يُؤثِّر على جميع مراحل مسار تسويق التجارة الإلكترونية. وفي الوقت نفسه، يستخدم تجار التجزئة أدوات الذكاء الاصطناعي لجمع بيانات الإنترنت العامة في الوقت الفعلي لأغراض مثل التسعير الديناميكي، وتوقع الطلب، وإدارة المخزون.

والأمر الأكثر أهمية هو أن هذه التغييرات تحدث بسرعة، ويجب على تجار التجزئة عبر الإنترنت مواكبة هذه التغيرات. وفقا للبحوثيعتقد 67% من العملاء أن الشركات لا تستجيب لاحتياجاتهم المتغيرة بالسرعة الكافية. ويمثل موسم ذروة التجارة الإلكترونية لعام 2025، الممتد من الفترة التي سبقت الجمعة السوداء وحتى عطلات نهاية العام، أول اختبار رئيسي لكيفية استخدام العملاء للذكاء الاصطناعي ومدى قدرة تجار التجزئة على التكيف معه والاستفادة منه.

من تحسين محركات البحث إلى تحسين محركات البحث

وفقًا لـ Adobe Analytics، فإن حركة المرور إلى تجار التجزئة من أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية مثل ChatGPT وPerplexity وClaude قفزت بنسبة 1,200٪ من يوليو 2024 إلى فبراير 2025. وفي الوقت نفسه، مسح وجدت دراسة أن 23% من المتسوقين يخططون لاستخدام روبوتات الدردشة وأدوات الذكاء الاصطناعي في موسم الأعياد هذا، مع ارتفاع هذه النسبة إلى أكثر من 42% بين جيل Z وجيل الألفية. ويمتد تأثير الذكاء الاصطناعي الآن إلى ما هو أبعد من اكتشاف المنتجات، حيث أعلنت OpenAI مؤخرًا إطلاق خدمة الدفع الفوري لـ ChatGPTيتيح للمتسوقين إجراء عمليات الشراء دون الحاجة لمغادرة الأداة. وهو متوفر حاليًا على Etsy وبعض متاجر Shopify.

هذه التطورات تعني أن على تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية إعادة النظر في المحتوى والتسويق والمبيعات. تُقدّر شركة باين الاستشارية أن غالبية كبيرة من المستهلكين يعتمدون الآن على نتائج البحث دون نقرة (حيث تُقدّم الإجابات من خلال نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي بدلاً من زيارة موقع إلكتروني). 40% من عمليات البحث الخاصة بهموهذا يعني انخفاض حركة المرور إلى مواقع الويب الخاصة بالمتاجر، على الرغم من أن معدلات التحويل لأولئك الذين يصلون إلى المواقع من مصادر الذكاء الاصطناعي أعلى.

في هذا السياق، مع أن أساليب تحسين محركات البحث التقليدية لا تزال فعّالة، إلا أن التوجه يتجه بوضوح نحو استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي للتسوق، ومن هنا جاء ظهور تحسين محركات البحث التوليدي (GEO). يُمثل تحسين محركات البحث التوليدي (GEO) لتجار التجارة الإلكترونية مجموعة من التحديات الجديدة. تُدرّب نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) التي تُشغّل أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي على تقييم السمعة والمصداقية والثقة عند تحليل العلامات التجارية. لذلك، يحتاج تجار التجزئة إلى بذل جهود حثيثة لبناء مصداقيتهم، لا سيما من خلال الحصول على تقييمات أو توصيات من مصادر خارجية مرموقة.

استعلامات وصفية للمنتج

هناك عامل جغرافي آخر يجب التعامل معه وهو الطريقة المختلفة التي يصوغ بها العملاء الاستعلامات عند استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية. وفقًا لـ OpenAI، يستخدم ما يقرب من نصف جميع الاستعلامات أنماط "السؤال". يقول كبير مسؤولي المعلومات والمنتجات في شركة البيع بالتجزئة الأمريكية العملاقة "تارجت": ادعى مؤخرا 25% من طلبات البحث المقدمة على منصتهم تعتبر الآن "استعلامات وصفية" معقدة ومتطورة.

بينما قد يبحث العميل على محركات البحث عن "قميص وردي ضيق"، قد يكون نفس الاستعلام على أداة الذكاء الاصطناعي "قمصان وردية ضيقة لمناسبات العمل غير الرسمية". بالنسبة للاستعلامات الوصفية كهذه، يجب تعديل أوصاف المنتجات. على سبيل المثال، في صفحات المنتجات، تقترح أفضل ممارسات GEO تضمين وصف أكثر تفصيلاً للمنتج في شكل أسئلة شائعة مكتوبة بدقة. هذا يُمكّن برامج الزحف بالذكاء الاصطناعي من تحديد الاستفسارات التي يناسبها منتجك بسهولة.

صناديق الرمل الرقمية لـ GEO

وفي تطور مثير للسخرية، يتم استخدام الذكاء الاصطناعي للمساعدة في تحليل المحتوى وتحديد المواقع الجغرافية. باحثون في كلية كولومبيا للأعمال تستخدم نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) لإنشاء "توائم رقمية" تعكس السلوك البشري. عند إدخال منتج معين، يُنشئ نموذج اللغة الكبيرة توأمًا رقميًا بشخصية المتسوق، بما في ذلك الاسم والعمر والمهنة والتفضيلات. ثم يُجري هذا التوأم عمليات بحث ذات صلة على ChatGPT لمعرفة مدى بروز منتج الشركة في القائمة. يمكن للشركات بعد ذلك الاستفادة من الذكاء الاصطناعي التوليدي لتعديل طريقة وصف منتجاتها وعرضها، بناءً على نتائج هذه التوائم الرقمية.

يمكن أن يكون نهج "البيئة الرقمية" هذا وسيلةً فعّالة لشركات التجارة الإلكترونية لإجراء تحليلات جغرافية، ولكنه ليس خاليًا من المخاطر. فلدى وكلاء الذكاء الاصطناعي تحيزاتهم الخاصة، مما قد يؤثر على أدائهم وسلوكهم. ومع ذلك، تُتيح هذه الأساليب سبيلًا مُحتملًا للمضي قدمًا في استخبارات التجارة الإلكترونية.

جمع البيانات باستخدام الذكاء الاصطناعي

قمع التسويق ليس سوى أحد عناصر التجارة الإلكترونية التي يُحدث الذكاء الاصطناعي ثورةً فيها. ومن المجالات الأكثر أهميةً على الأرجح، ذكاء الأعمال (BI)، وهو مصطلح عام يصف جمع البيانات واستخدامها لتوليد رؤى تُحسّن الاستراتيجية والعمليات. ولضمان فعالية ذكاء الأعمال، تحتاج شركات التجارة الإلكترونية إلى مجموعات بيانات موثوقة ومُحدّثة، بما في ذلك البيانات الخارجية. ويلعب الذكاء الاصطناعي الآن دورًا هامًا في جمع البيانات التنافسية.

لطالما كانت عملية استخراج بيانات الويب العامة، مثل الأسعار وأوصاف المنتجات، ركيزةً أساسيةً في منافسة التجارة الإلكترونية لسنوات. والآن، يُبسّط الذكاء الاصطناعي هذه العملية. إذ يُمكن تشغيل الأدوات المُدعّمة بالذكاء الاصطناعي باستخدام لغة طبيعية، ما يعني عدم الحاجة إلى برمجة، ولا يحتاج المهندسون إلى قضاء ساعات في بناء مسار كامل لجمع البيانات. كما يُمكن للذكاء الاصطناعي جمع وتصفية عناوين URL المناسبة للاستخلاص، على سبيل المثال، من خلال العثور على جميع صفحات المنتجات لفئة مُحددة على موقع ويب منافس.

ومع ظهور مساعدي التسوق المعتمدين على الذكاء الاصطناعي، سوف تصبح شركات التجارة الإلكترونية أكثر ميلاً إلى جمع نقاط البيانات من بعضها البعض والتي تظهر فقط بعد استكمال إجراءات محددة، على سبيل المثال، سعر الخروج النهائي.

التنبؤ بالطلب والاستجابة في الوقت الفعلي

بفضل مجموعة من البيانات التي يتم جمعها في الوقت الفعلي، من أسعار المنافسين إلى المخزون، يمكن لمتاجر التجزئة تعديل أسعارها أو تسويقها على الفور وتقديم أفضل العروض للعملاء.

يعد التسعير الديناميكي أحد أهم وظائف BI وأكثرها شيوعًا والتي يمكن لتجار التجزئة استخدامها، ووفقًا لدراسة حديثة مسحيستخدم 61% من تجار التجزئة في أوروبا هذه التقنية. ومع ذلك، وجدت الدراسة نفسها أن أقل من 15% يستخدمون الخوارزميات أو الذكاء الاصطناعي لهذا الغرض، مما يكشف عن فرصة سانحة. بالاستفادة من أحدث البيانات المتعلقة بالأسعار التنافسية، يمكن تدريب خبراء إدارة الأعمال على تعديل الأسعار تلقائيًا، وهو أمر مفيد بشكل خاص خلال فترات الذروة مثل موسم الأعياد.

يمكن للذكاء الاصطناعي استخدام بيانات طلب العملاء ومستويات المخزون للتنبؤ بالطلب المستقبلي، مما يُحقق فوائد متعددة. سلطت شركة ديلويت ديجيتال الضوء على كيف يمكن لتجار التجزئة استخدام الذكاء الاصطناعي لمراقبة مخزونهم، وإدارة المخزون، وتقديم الطلبات بشكل ديناميكي. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للذكاء الاصطناعي المساعدة في تحليل البيانات المُجمعة عبر الإنترنت لفهم كيفية رؤية العلامة التجارية، مما يوفر رؤى استراتيجية.

منفتح على الفرصة

بينما يُحدث الذكاء الاصطناعي ثورةً في مسار تسويق التجارة الإلكترونية، فإنه يُتيح أيضًا فرصًا جديدة. يُمكن الاستفادة منه لتحليل وإنشاء محتوى مُحسّن جغرافيًا. كما يُعزز جهود جمع بيانات الإنترنت العامة القيّمة في الوقت الفعلي. كما يُضيف الذكاء الاصطناعي قيمةً إلى تحليل البيانات لاتخاذ قرارات بشأن التسعير والمخزون والاستراتيجية. هذا ناهيك عن استخدامات أخرى مُحتملة، مثل تحسين دعم العملاء.

إنّ ما يُحدث تغييرًا جذريًا كالذكاء الاصطناعي يُثير القلق دائمًا، خاصةً بالنسبة لتجار التجزئة الذين يقتربون من موسم مبيعاتهم الرئيسي. ومع ذلك، فإنّ أولئك الذين يُبقون منفتحين على الفرص التي يُتيحها الذكاء الاصطناعي يُمكنهم تحقيق أكثر من مجرد البقاء، بل يُمكنهم أيضًا النجاح والازدهار.